1. 1. Marketing
1.1. Mục đích
1.1.1. Thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến thị phần, doanh số, doanh thu, và thương hiệu
1.1.2. Bằng cách: Hiểu khách hàng để thuyết phục họ + Hiểu đối thủ để cạnh tranh
1.2. Hệ thống mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu bao trùm
1.2.1.1. Thuyết phục khách hàng (nhưng vẫ phải mang lại lợi nhuận)
1.2.2. Mục tiêu nguyên nhân
1.2.2.1. Tiếp cận
1.2.2.2. Tương tác
1.2.2.3. Bán hàng
1.2.2.4. Thương hiệu
1.2.2.5. Chi phí (hiệu quả ngân sách)
1.2.3. Mục tiêu kết quả
1.2.3.1. Doanh số
1.2.3.2. Doanh thu
1.2.3.3. Thị phần
1.3. Hệ thống biến
1.3.1. Bên trong
1.3.1.1. 2. Sản phẩm
1.3.1.1.1. Giải pháp cho vấn đề của khách hàng, thứ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
1.3.1.2. 3. Dịch vụ
1.3.1.2.1. Cảm xúc, thái độ, cách ứng xử mà khách hàng muốn nhận
1.3.1.3. 4. Định giá
1.3.1.3.1. Đáp ứng được khả năng chi trả của khách hàng, họ bỏ ra ít hơn giá trị nhận được
1.3.1.4. 5. Kênh phân phối
1.3.1.4.1. Sự tiện lợi và dễ dàng khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ
1.3.1.5. 6. Truyền thông (IMC)
1.3.1.5.1. Thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, giá >> Giúp khách hàng Biết đến, Đánh giá, So sánh, Lựa chọn phương án tốt nhất
1.3.1.5.2. 7. Quảng cáo
1.3.1.5.3. 8. PR
1.3.1.5.4. 9. Direct
1.3.1.5.5. 10. Xúc tiến
1.3.1.5.6. 11. Bán hàng cá nhân
1.3.2. Bên ngoài
1.3.2.1. 12. Khách hàng
1.3.2.1.1. 13. Nghiên cứu khách hàng
1.3.2.1.2. 14. Phân khúc
1.3.2.2. 15. Đối thủ trực tiếp
1.3.2.2.1. Tìm hiểu để nhìn ra điểm mạnh, điểm yếu của ta vs họ >> Cạnh tranh thành công
1.4. Vấn đề
1.5. Chiến lược thực hiện
1.5.1. 1. Chiến lược tiếp cận
1.5.1.1. B1. Chọn chiến lược
1.5.1.1.1. CL 1. Tự xây
1.5.1.1.2. CL 2. Đi thuê
1.5.1.1.3. CL 3. Cả 2
1.5.1.2. B2. Chọn loại kênh
1.5.1.2.1. Kênh phân phối
1.5.1.2.2. Kênh truyền thông
1.5.2. 2. Chiến lược tương tác
1.5.2.1. CL 1. Trực tiếp
1.5.2.1.1. Bán hàng cá nhân
1.5.2.1.2. Trade Marketing
1.5.2.1.3. Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ
1.5.2.1.4. Khuyến mại
1.5.2.2. CL 2. Gián tiếp
1.5.2.2.1. B1. Thu thập database
1.5.2.2.2. B2. Sử dụng database
1.5.2.3. CL 3. Cả 2
1.5.3. 3. Chiến lược bán hàng
1.5.3.1. CL 1. Đẩy (Push) >> Hướng tới bên phân phối, đại lý
1.5.3.1.1. Khuyến mại (cho ng bán)
1.5.3.1.2. Bán hàng cá nhân (làm việc với đại lý)
1.5.3.2. CL 2. Kéo (Pull) >> Hướng tới khách hàng cuối
1.5.3.2.1. Quảng cáo
1.5.3.2.2. Direct (website, social, email)
1.5.3.2.3. Khuyến mãi (cho ng mua)
1.5.3.3. CL 2. Kết hợp cả 2
1.5.4. 4. Chiến lược định vị sản phẩm
1.5.4.1. Định vị
1.5.4.1.1. Mục đích:
1.5.4.1.2. Tầm quan trọng:
1.5.4.2. Ma trận định vị dựa trên cặp SP, VD và Giá
1.5.4.2.1. Untitled
1.6. Ví dụ, case study
2. 2. Sản phẩm
2.1. Mục đích
2.1.1. Là gì?
2.1.1.1. Bất cứ thứ gì mà chúng ta cung cấp cho khách hàng, giúp họ giải quyết một một vấn đề nào đó của mình, thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ
2.1.1.2. VD: Sản phẩm sữa rửa mặt là giải pháp cho vấn đề da mặt bị bám bụi bẩn hay bị nhờn do mồ hôi; Giày là sản phẩm giúp chúng ta đi lại không bị đau, xước, không bị lấm bẩn, giữ ấm vào mùa đông, tạo nên cá tính cho người mặc; Món gà rán là sản phẩm giúp chúng ta giải quyết vấn đề cảm thấy đói, giúp chúng ta có năng lượng, duy trì được sức khoẻ,...
2.1.2. Tầm quan trọng?
2.1.2.1. Sản phẩm là thứ quan trọng nhất, bởi nó giải quyết nhu cầu cốt lõi của khách hàng.
2.1.2.2. VD: Ô tô có thể nhiều dòng khác nhau, nhiều mẫu mã với các dịch vụ đi kèm khác nhau, nhưng điều căn bản tối thiểu là nó phải chạy được, phải lăn bánh, phải giúp chúng ta di chuyển một cách tiện lợi và an toàn trên đường.
2.2. Hệ thống mục tiêu
2.2.1. ?
2.3. Hệ thống biến
2.3.1. Dạng sản phẩm
2.3.1.1. Rất rộng và đa dạng: Hàng hoá (sản phẩm hữu hình như ô tô, xe máy, đồ ăn), dịch vụ (như dịch vụ viễn thông, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ sửa chữa đồ đạc), cá nhân (sức lao động, tài năng, chất xám), trải nghiệm (trò chơi, hoạt động giải trí), tài sản (nhà cửa), thông tin (dữ liệu, sách, khoá đào tạo), không gian quảng cáo (trên các trang báo mạng, hay trên mạng xã hội).
2.3.2. Cấp độ sản phẩm
2.3.2.1. Lõi
2.3.2.1.1. Thoả mãn nhu cầu căn bản của khách hàng
2.3.2.2. Hoàn thiện
2.3.2.2.1. Tính năng, bao bì, thiết kế
2.3.2.3. Giá trị gia tăng (dịch vụ đi kèm)
2.3.2.3.1. Giao hàng, bảo hành, bảo dưỡng, lắp đặt
2.3.3. Vòng đời sản phẩm
2.3.3.1. Giới thiệu
2.3.3.2. Phát triển
2.3.3.3. Bão hoà
2.3.3.4. Trường tồn
2.4. Vấn đề
2.5. Chiến lược thực hiện
2.5.1. 6 quyết định về sản phẩm
2.5.1.1. 1. Chất lượng (cấp độ sản phẩm)
2.5.1.1.1. >> Phải dựa trên định vị chất lượng cao hay chất lượng thấp
2.5.1.2. 2. Tính năng (bao nhiêu, là gì, cái nào chính)
2.5.1.3. 3. Thiết kế
2.5.1.4. 4. Bao bì
2.5.1.5. 5. Tên sản phẩm
2.5.1.6. 6. Dòng sản phẩm
2.5.1.6.1. Thêm sản phẩm để hỗ trợ sản phẩm chính (cross selling)
2.5.1.6.2. Thêm sản phẩm mới, có tính năng mới (up selling)
2.5.1.6.3. Thêm sản phẩm cho phân khúc khác
2.6. Ví dụ, case study
3. 3. Dịch vụ
3.1. Mục đích
3.1.1. Là gì?
3.1.1.1. Đó là: Cảm xúc, thái độ, cách ứng xử mà khách hàng muốn nhận
3.1.2. Tại sao phải quan tâm?
3.1.2.1. Thúc đẩy bán hàng: Bản chất là một phần đặc biệt của sản phẩm, một phần của giải pháp tổng thể mang đến cho khách hàng, một loại nhu cầu họ cần được đáp ứng
3.1.2.2. Xây mối quan hệ lâu dài: Mua lại nhiều lần, nhiều sản phẩm, góp ý về sản phẩm, ít nhạy cảm hơn về giá, chủ động giới thiệu với người khác, thậm chí có thể trở thành đại lý hay người bán hàng cho bạn
3.1.2.2.1. VD: Đọc note
3.2. Hệ thống mục tiêu
3.3. Hệ thống biến
3.3.1. Nhiều cấp độ
3.3.1.1. Giải pháp chỉ là hàng hoá hữu hình (xà phòng, kem đắng răng, muối)
3.3.1.1.1. >> LC 1. Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ bán hàng
3.3.1.2. Giải pháp là hàng hoá hữu hình có dịch vụ đi kèm (xe hơi, máy tính, điện thoại di động)
3.3.1.2.1. >> LC 2. Dịch vụ đi kèm sản phẩm, bổ trợ tính năng, hỗ trợ kỹ thuật
3.3.1.3. Giải pháp bao gồm phần sản phẩm hữu hình và dịch vụ tương đương nhau (bữa ăn trong nhà hàng)
3.3.1.3.1. >> LC 3. Dịch vụ và sản phẩm hữu hình song hành, quan trọng ngang nhau
3.3.1.4. Giải pháp là một dịch vụ lớn, là yếu tố quyết định, đi kèm theo việc cung cấp thêm một số sản phẩm hữu hình (dịch vụ hàng không, có phục vụ đồ ăn trên chuyến bay)
3.3.1.4.1. >> LC 4. Dịch vụ là sản phẩm lõi, kèm theo giá trị gia tăng là các sản phẩm hữu hình đi cùng
3.3.1.5. Giải pháp là dịch vụ thuần tuý (dịch vụ trông trẻ, tư vấn tâm lý, mát xa)
3.3.1.5.1. >> LC 5. Dịch vụ chính là một sản phẩm hoàn chỉnh
3.4. Chiến lược thực hiện
3.4.1. B1. Lựa chọn cấp độ dịch vụ (1 trong 5 LC)
3.4.2. B2. Thiết kế hoạt động dịch vụ lõi
3.4.2.1. Trả lời các câu hỏi:
3.4.2.1.1. Có bao nhiêu gói dịch vụ, dành cho ai?
3.4.2.1.2. Trong từng gói dịch vụ sẽ bao gồm các công đoạn cụ thể là gì?
3.4.2.1.3. Bao nhiêu nhân viên phục vụ bao nhiêu khách hàng ở một thời điểm?
3.4.2.1.4. Máy móc, trang thiết bị, hay sản phẩm đi kèm bao gồm những gì? (đi chi tiết hơn ở bước 3)
3.4.3. B3. Thiết kế dịch vụ hoàn chỉnh
3.4.3.1. 1. Không gian, địa điểm
3.4.3.1.1. VD: thiết kế và bố trí nội thất, ngoại thất >> đảm bảo sự thuận tiện, thẩm mỹ
3.4.3.2. 2. Thiết bị, máy móc, sản phẩm đi kèm
3.4.3.2.1. VD: máy tính, bàn giấy >> chất lượng cao, hiện đại
3.4.3.3. 3. Tài liệu thông tin, bảng chỉ dẫn
3.4.3.3.1. VD: tài liệu in ấn với chữ, hình >> rõ ràng, dễ hiểu, dễ hình dung, đồng bộ
3.4.3.4. 4. Trang phục
3.4.3.4.1. VD: áo, quần, mũ, khăn, giầy >> đồng bộ, mang đúng định vị thương hiệu
3.4.3.5. 5. Biểu tượng
3.4.3.5.1. VD: chọn và sử dụng thống nhất logo, slogan, nhân vật đại diện >> gợi lên chất lượng dịch vụ
3.4.3.6. 6. Giá cả
3.4.3.6.1. VD: tặng quà, khuyến mãi nếu phát hiện lỗi, hoặc có phản hồi giá trị về dịch vụ
3.4.4. B4. Quản lý chất lượng dịch vụ
3.4.4.1. 1. Xác định các cách thức kiểm tra, đánh giá
3.4.4.2. 2. Tuyển dụng và huấn luyện nhân viên chất lượng
3.4.4.3. 3. Chuẩn hoá các quy trình dịch vụ thành văn bản, hình ảnh
3.4.4.4. 4. Thu nhận phản hồi của khách hàng để điều chỉnh liên tục
3.5. Vấn đề
3.5.1. Có thể gặp vấn đề, khó khăn khi khách hàng quá đông ở một thời điểm và quá ít ở một thời điểm khác
3.5.1.1. >> Giải quyết trong tài liệu đi kèm (mục bên dưới)
3.6. Ví dụ, case study
3.6.1. Đọc thêm về các chiến lược ăn khớp cung và cầu khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Xem mục Tính dễ huỷ, có 2 phần phía cầu và phía cung (tr 379 sách Quản trị Marketing) >> Cho vào tài liệu đi kèm
4. 3. Định giá
4.1. Mục đích
4.1.1. Việc định giá phải đáp ứng được khả năng chi trả của khách hàng và đổi lại, doanh nghiệp có doanh thu, lợi nhuận
4.2. Hệ thống mục tiêu
4.2.1. Cạnh tranh, rõ ràng định vị (cao cấp, giá rẻ, hay trung bình)
4.2.2. Tồn tại (có lợi nhuận)
4.2.3. Thử nghiệm (để xâm nhập thị trường mới)
4.3. Vấn đề
4.3.1. Không biết định giá thế nào là hợp lý.
4.4. Hệ thống biến
4.4.1. Giá sàn
4.4.1.1. Chi phí cố định (trên 1 năm)
4.4.1.1.1. Thuê mặt bằng
4.4.1.1.2. Máy móc, nhà xưởng
4.4.1.1.3. Lương nhân sự
4.4.1.1.4. Điện, nước, văn phòng phẩm
4.4.1.1.5. Thuế
4.4.1.2. Chi phí biến đổi (trên 1 sản phẩm)
4.4.1.2.1. Nguyên vật liệu
4.4.1.2.2. Truyền thông, bán hàng
4.4.1.2.3. Sản xuất
4.4.2. Giá trần
4.4.3. Mức giá sẽ định
4.4.3.1. Ở giữa 2 khoảng
4.5. Ví dụ, case study
4.5.1. Nên chuyển toàn bộ các bước chi tiết vào template rồi lấy 1 ví dụ áp dụng để giảng minh hoạ
4.5.1.1. B1. Tính trần sàn (tự cho số liệu)
4.5.1.2. B2. Thứ cả 2 lựa chọn
4.5.1.3. B3. Giả sử TH 2: Tính thêm chi phí cho khác biệt
4.5.1.4. B4. Tính thử cả 3 trường hợp của 3 LC (Lưu ý: Chỉ cần tính cho LC 1 - giá thấp - ở B2 và TH 2 ở B3)
4.5.1.5. B5. Dễ rồi, chỉ cần ví dụ số % chiết khấu hoặc khuyến mãi cụ thể
4.6. Chiến lược thực hiện
4.6.1. B1. Xác định khoảng giá ban đầu
4.6.1.1. 1. Xác định giá sàn
4.6.1.1.1. = (CP biến đổi) + (CP cố định / Doanh số dự tính trong năm)
4.6.1.2. 2. Xác định giá trần
4.6.1.2.1. Dựa trên các mức giá cao nhất của các đối thủ trong ngành
4.6.2. B2. Thu hẹp khoảng giá dựa theo định vị đã chọn
4.6.2.1. LC 1. Giá thấp (chi phí thấp)
4.6.2.1.1. >> Giá sẽ ở giữa giá sàn và giá đối thủ
4.6.2.2. LC 2. Giá cao
4.6.2.2.1. >> Giá sẽ phải cao hơn đối thủ (giữa giá đối thủ và giá trần)
4.6.3. B3. Tiếp tục thu hẹp khi so sánh với đối thủ
4.6.3.1. TH 1. Có khác biệt so vs đối thủ (có các điểm làm tốt hơn họ)
4.6.3.1.1. Cộng thêm chi phí cho sự khác biệt >> Mức giá thấp nhất tăng lên (Khoảng giá được thu hẹp tiếp)
4.6.3.2. TH 2. Không có gì khác biệt so với đối thủ
4.6.3.2.1. Giữ nguyên khoảng giá hiện tại
4.6.4. B4. Định giá cụ thể
4.6.4.1. LC 1. Cộng thêm vào % lợi nhuận muốn có (gần với lợi nhuận trung bình của ngành)
4.6.4.1.1. VD:
4.6.4.2. LC 2. Định giá dựa theo tỉ lệ lợi nhuận mong muốn trên số tiền đầu tư (ROI)
4.6.4.3. LC 3. Định giá dựa trên điểm hoà vốn
4.6.4.3.1. Công thức: Doanh số hoà vốn = (Tổng CP cố định)/ (Giá - CP biến đổi)
4.6.4.3.2. Tính doanh số cần có để hoà vốn cho một số mức giá để chọn >> Xem xem có khả thi để đạt mức doanh số đó hay không
4.6.4.3.3. VD:
4.6.5. B5. Tính thêm các yếu tố thay đổi khác
4.6.5.1. Cộng thêm vào các khoản tiền maximum cho:
4.6.5.1.1. Chiến khấu cho các đại lý phân phối
4.6.5.1.2. Khuyến mãi (dựa trên dự tính cả năm)
4.6.5.1.3. Hoa hồng cho sale (nếu như các bước trước chưa tính đến)
5. 5. Kênh phân phối
5.1. Mục đích
5.1.1. Là gì?
5.1.1.1. Hệ thống để khách hàng tiếp cận được với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta
5.1.2. Chức năng?
5.1.2.1. Lưu trữ hàng hoá
5.1.2.2. Vận chuyển và phân phối hàng hoá
5.1.3. Sản phẩm từ nhà máy có thể đến khách hàng như thế nào?
5.1.3.1. Sản xuất >> Nhà bán buôn >> Nhà bán lẻ >> Khách hàng
5.2. Hệ thống mục tiêu
5.2.1. 1. Khách hàng dễ dàng tiếp cận, dễ mua (tiện lợi)
5.2.2. 2. Lưu trữ hàng hoá (sản phẩm luôn sẵn có cho KH)
5.2.3. 3. Phân phối hiệu quả (bán được hàng)
5.2.4. 4. Trao đổi thông tin (phản hồi về về thị trường, khách hàng)
5.2.5. 5. Nhận diện thương hiệu (lợi dụng hệ thống phân phối >> biển bảng các cửa hàng)
5.3. Hệ thống biến
5.3.1. Các loại kênh PP
5.3.1.1. Bán buôn
5.3.1.1.1. VD:
5.3.1.2. Bán lẻ
5.3.1.2.1. VD:
5.4. Vấn đề
5.4.1. Mâu thuẫn: Luôn muốn sản phẩm của mình phủ khắp thị trường, nhưng vấn đề là chi phí đi kèm theo cũng sẽ rất lớn
5.4.2. Rủi ro: Tồn kho, ứ đọng SP nếu kênh phân phối không tốt, không bán được hàng
5.5. Chiến lược thực hiện
5.5.1. B1. Chọn cấp độ
5.5.1.1. CĐ 1. Sản xuất >> Khách hàng
5.5.1.1.1. Phù hợp nhất loại sản phẩm nào và nguồn lực ra sao?
5.5.1.2. CĐ 2. Sản xuất >> Nhà bán lẻ >> Khách hàng
5.5.1.2.1. Phù hợp nhất loại sản phẩm nào và nguồn lực ra sao?
5.5.1.3. CĐ 3. Sản xuất >> Nhà bán buôn >> Nhà bán lẻ >> Khách hàng
5.5.1.3.1. Phù hợp nhất với FMCG
5.5.2. B2. Chọn các nhà bán buôn, bán lẻ cụ thể
5.5.2.1. B1. Đi theo định vị
5.5.2.1.1. Giá thấp: Phải phủ càng rộng càng tốt
5.5.2.1.2. Cao cấp: Phải chọn lọc, tạo ra sự khan hiếm hàng hoá
5.5.2.2. B2. Chọn những nhà bán buôn, bán lẻ tốt nhất để tập trung
5.5.2.2.1. 1. Đánh giá nguồn lực
5.5.2.2.2. 2. Đánh giá đối tác
5.5.2.2.3. 3. Đánh giá cạnh tranh
5.6. Ví dụ, case study
5.6.1. Case đọc thêm về vấn đề xung đột kênh (xung đột dọc, xung đột ngang) và cách giải quyết