LA INVESTIGACION DE LA COMUNICACION DE MASAS
by Lilibeth Cuadrado
1. LA EVOLUCION DE LA INVESTIGACION SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
2. 1.1 Premisa
3. La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio cronológico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones: a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido; b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. A menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero también hay casos de conexiones declaradas entre marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los media; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica. También en este caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradójicamente, en muchas teorías no recibe un tratamiento adecuado.
4. Hemos dicho que la evolución de la communication research ha sido interpretada siguiendo tres líneas: a ellas hay que añadir la presencia de una oscilación –bastante constante en las teorías de los media– relativa al objeto mismo de las teorías
5. A veces éste está constituido por los medios de comunicación de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas.
6. 1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica
7. Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?
8. El modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica que «una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos» (LASSWELL, 1948, 84).
9. Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:
10. a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, «atacada» por el estímulo, reacciona; b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en sí no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982)
11. Son una realidad integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que se refiere a la ordenación jurídica del sitema televisivo.
11.1. Este libro hay que entenderlo como un esfuerzo en esta dirección, analizando los principales modelos teóricos y ámbitos de investigación que han caracterizado los estudios mediológicos.
12. Por otra parte, en cambio, la investigación seguía desarrollándose, de forma más o menos tradicional, independientemente del debate teórico-ideológico en curso.
13. En estas dos líneas se ha puesto a prueba la capacidad de la communication research de definirse y desarrollarse, si no como ámbito disciplinario autónomo, al menos como área temática específica.
14. 1.2 La teoría hipodérmica
15. La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79).
16. Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
17. ELEMENTO PRINCIPAL
18. El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teoría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.
19. . También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media.
20. LA SOCIEDAD DE MASAS
21. La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas.
22. . Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas.
23. Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar
24. 1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica
25. Su objetivo es estudiar el 12 comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.
26. Antes de examinar las líneas, ya presentes en la propia teoría hipodérmica, a través de las que se produce la superación, hay que mencionar una «filiación» que ha tenido una gran influencia en la communication research: el modelo de Lasswell
27. En muchos aspectos representa simultáneamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica.
28. 1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»
29. í. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.
30. 1.5 La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas
31. La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distan33 cia entre teoría social general y communication research
32. Desde este punto de vista, la teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo
33. 1.6 La teoría crítica
34. La «teoría crítica» representa el abogado del diablo de muchas communication research, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamente en ámbito «administrativo».
35. 1.6.1 Rasgos generales de la teoría crítica
36. La «teoría crítica» se identifica históricamente con el grupo de estudiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort: fundado en 1923, se convirtió en seguida en un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director.
37. La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan.
38. 1.6.2 La industria cultural como sistema
39. El término «industria cultural» es empleado por HORKHEIMER y ADORNO por primera vez en la Dialéctica de la Ilustración (texto comenzado en 1942, publicado en 1947): en este libro se ilustra la «transformación del progreso cultural en su contrario», sobre la base de análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los años treinta y cuarenta
40. . La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.
41. La realidad de la industria cultural es totalmente distinta: «film, radio y semanarios constituyen un sistema.
42. 1.6.3 El individuo en la época de la industria cultural
43. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propias» (ADORNO, 1951, 3).
44. 1.6.4 La calidad de la fruición de los productos culturales
45. Cada uno de ellos repropone la lógica de la dominación que no podría inscribirse como efecto de cada fragmento, pero que en cambio es propia de toda la industria cultural y del papel que ésta ocupa en las sociedades industriales cada vez más avanzadas.
46. 1.6.5 Los «efectos» de los media
47. Estas son algunas de las características sustanciales de la industria cultural: es evidente que ningún tipo de análisis de los medios de comunicación de masas puede ignorarlas, y mucho menos un análisis de los llamados efectos de los media.
48. Como tales, ninguna actividad puede prescindir de ellos: sin embargo, en el desarrollo histórico de la industria cultural, la función de los estereotipos se ha visto profundamente alterada y modificada. La división del contenido televisivo en diferentes géneros (quiz, policíaco, comedia, etc.) ha llevado al desarrollo de fórmulas rígidas, fijas, importantes porque definen
49. 1.7 La teoría culturológica
50. La teoría culturológica, por tanto, no se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos sobre los destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea.
51. 1.8 La perspectiva de los cultural studies
52. La multiplicidad de las perspectivas que a lo largo del tiempo se han ido elaborando sobre las comunicaciones de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la investigación comunicativa, su estar fuertemente
53. Este aspecto no sólo constituye un dato de hecho de la investigación mediológica, sino que ha empezado a plantearse como problema que debe ser analizado en su propio ámbito: ¿cómo se articulan las relaciones entre el sistema de los media y las demás estructuras e instituciones sociales
54. 1.9 Las teorías comunicativas
55. Uno de los hilos conductores de este libro es que la historia y la evolución de la communication research han estado profundamente influenciadas también por el tipo de teoría comunicativa dominante en cada momento. Es decir, se puede «leer» la sucesión de los principales problemas planteados por la investigación, no sólo respecto a las determinaciones del contexto histórico-económico y político, o al predominio de un paradigma sociológico concreto, sino también respecto al grado de elaboración de los modelos sobre los procesos comunicativos.
56. 1.9.3 El modelo semiótico-textual
57. Respecto al precedente, el modelo semiótico-textual representa un instrumento más adecuado para interpretar problemas específicos de la comunicación de masas. En particular, a diferencia de antes, ahora se subraya que hablar de un mensaje que llega, formulado sobre la base de un determinado código, y que es descodificado sobre la base de los códigos de los destinatarios, constituye una simplificación terminológica que puede inducir a error. En efecto, la situación es la siguiente: a) los destinatarios no reciben mensajes particulares reconocibles, sino conjuntos textuales; b) los destinatarios no comparan los mensajes con códigos reconocibles como tales, sino con conjuntos de prácticas textuales, depositadas (en el interior o en la base de las cuales es posible sin duda reconocer sistemas gramaticales de reglas, pero sólo a un ulterior nivel de abstracción metalingüística); c) los destinatarios no reciben nunca un único mensaje: reciben muchos, tanto en sentido sincrónico como en sentido diacrónico (ECO-FABBRI, 1978, 570).
58. 1.10 Conclusiones
59. A lo largo de todo este capítulo he intentado describir, a grandes rasgos, el desarrollo de la communication research siguiendo trazas que han sido sucesivamente integradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas: de hecho es una historia «llena de intentos de repudiar viejas teoriza76 ciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la atención hacia aspectos que permanecían inexplorados» (ELLIOT, 1974, 249).
