LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

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LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS by Mind Map: LA INVESTIGACIÓN DE  LA COMUNICACIÓN DE  MASAS

1. SEGUNDA PARTE NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD

2. 3.4.4 CRITERIOS RELATIVOS AL PUBLICO: Son los relativos al papel que desempeña la imagen del público compartida por los periodistas. Por un lado los periodistas conocen poco a su público: aunque los aparatos realizan estudios sobre las características de la audience, sobre sus hábitos de consumo y sobre sus preferencias, los periodistas raramente los conocen y no suelen desear hacerlo.En el estudio de Schlesinger sobre la BBC, a propósito de la «claridad» del lenguaje (que pertenece al valor/noticia de la «calidad»; véase 3.4.2), un periodista observa: «hemos encontrado una forma de simplificar la descripción del concepto “déficit en la balanza de pagos”, a saber: “la diferencia entre lo que compramos y lo que vendemos al extranjero”.

3. 1.6 LA TEORIA CRITICA:La «teoría crítica» representa el abogado del diablo de muchas communication research, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamente en ámbito «administrativo». Como se ha dicho en la introducción, un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios mediológicos es el contraste entre investigación administrativa y teoría crítica: contraste problemático y forzado, sobre el que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teoría crítica.

4. PRIMERA PARTE LA EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS

5. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIOS

6. 1.2 LA TEORÍA HIPODÉRMICA: La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79). Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una «teoría» de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente «comunicativa» opera complementaria mente una teoría psicológica de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media.

7. 1.1 PREMISA: la presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio cronológico, sino que también se presentan en el momento de determinar las determinaciones: a) el contexto social, histórico, económico y en el mismo sentido. ha aparecido o se ha difundido; b) el tipo de teoría social implícita o explícita mente declarada de las teorías medio lógicas. A menudo se trata de modelos sociológicos, implícitos, pero también hay casos de conexiones entre los marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los medios de comunicación; c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría del medio lógico. También en este caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradójica mente, en muchas teorías no recibe un tratamiento adecuado. No hay que olvidar, por último, que a veces las teorías no se conviertan sino que se conviertan en momentos cronológicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigación se han desarrollado y afirmado, se están contaminando y se están descubriendo, recíprocamente, acelerando o como mínimo modificando el Desarrollo global del sector. Hemos dicho que la evolución de la comunicación investigativa ha sido interpretada siguiendo las siguientes líneas: a ellas hay que añadir la presencia de una oscilación –bastante constante en las teorías de los medios de comunicación. A veces está constituido por los medios de comunicación de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas.

8. 3.2.2 LOS ESTUDIOS SOBRE LA DISTORSIÓN INVOLUNTARIA: A medida que los estudios sobre los comunicadores van precisando su propio interés por las condiciones normales, cotidianas, en las que opera la organización periodística, se pone de manifiesto un tipo de «deformación» en los contenidos informativos no achacable a violaciones de la autonomía profesional, sino más bien a la forma en la que está organizado, institucionalizado y desarrollado el oficio de periodista. «En la selección de los principales materiales [...], en el tiempo que les viene atribuido y en las conexiones establecidas entre ellos (el periodismo televisivo), deja una huella específica sobre el acontecimiento, creando una atmósfera y un conjunto de expectativas, lo que determina un contexto de interpretación del material visual y de los “hechos” que constituyen el mismo acontecimiento» (LANG-LANG, 1955, 181).

9. 3.2.3 ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LOS ESTUDIOS SOBRE EL NEWSMAKING: Los datos son recogidos por el investigador presente en el ambiente objeto de estudio, bien con la observación sistemática de todo lo que pasa, bien a través de conversaciones más o menos informales y ocasionales o verdaderas y propias entrevistas, llevadas a cabo con los que desarrollan los procesos productivos. Los criterios específicos que rigen la recogida y la estructuración del material de observación progresivamente acumulado pueden ser varios: lo importante es que la fase de la observación (es decir, de la presencia del investigador en el campo) esté siempre ligada a hipótesis de investigación, orientada según presupuestos teóricos precisos, y no sea indiferenciada y casual.

10. 3.3 EL NEWSMAKING: CRITERIOS DE IMPORTANCIA Y NOTICIABILIDAD: En la producción de información de masas tenemos, pues, por un lado la cultura profesional, entendida como «un inextricable amasijo de retóricas de fachada y astucias tácticas, de códigos, estereotipos, símbolos, tipificaciones latentes, representaciones de roles, rituales y convenciones, relativos a las funciones de los media y de los periodistas en la sociedad, a la concepción de los productos-noticia, y a las modalidades que dominan su confección. La ideología se traduce luego en una serie de paradigmas y de prácticas profesionales adoptadas como naturales» (GARBARINO, 1982, 10).La noticiabilidad, por tanto, está estrechamente vinculada a los procesos de rutinización y de estandarización de las prácticas productivas: equivale a introducir prácticas productivas estables sobre una «materia prima» (los acontecimientos en el mundo) de naturaleza extraordinariamente variable e imprevisible.

11. 3.3.1 FRAGMENTACION DE LA INFORMACION Y NOTICIABILIDAD: Todo lo dicho sobre la «noticiabilidad» puede parecer a primera vista un abstracto ataque «a las bases constitucionales de la institución periodística» (GARBARINO, 1982, 9): por lo general, efectivamente, la reacción de los profesionales de la información ante este tipo de estudios (por otra parte poco conocidos, al menos en Italia) es de escepticismo.Los límites rígidos de la duración de los informativos y de su formato determinan que los dos o tres minutos de duración de las noticias más importantes «no sean suficientes para ofrecer el contexto histórico o geográfico de la mayoría de los acontecimientos. El centro de la atención está puesto sobre lo que ocurre, no sobre el porqué ocurre o sobre sus causas profundas.

12. 3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIAS: En primer lugar hay que precisar que aunque la explicitación de estos factores se presenta inevitablemente como una enumeración y una lista de particulares valores/noticia, en realidad, en la práctica operan de forma complementaria. En la selección de los acontecimientos que hay que transformar en noticias, los criterios de importancia funcionan conjuntamente, «como paquetes»: son las distintas relaciones y las combinaciones que se determinan entre los diferentes valores/noticia los que «recomiendan» la selección de un hecho La «distorsión involuntaria» propia de las rutinas productivas y de los valores profesionales se reproduce en cadena en todas las fases del proceso de trabajo. El aspecto importante que hay que subrayar, por tanto, es que los criterios de importancia actúan difusamente, hasta transformarse en criterios de relevancia aplicados implícitamente por los mismos lectores.

13. 3.4.1 CRITERIOS SUSTANTIVOS: Los criterios sustantivos se articulan esencialmente en torno a dos factores: la importancia y el interés de la noticia. Afirmar que una noticia es seleccionada porque es importante o interesante no explica gran cosa si no se especifican ulteriormente los dos valores/noticia, explicitando su aplicación operativa.El uso de dicho valor/noticia va unido al (relativo al producto) de la «composición equilibrada del informativo» (balance), analizado en el próximo apartado.Algunos factores que definen operativamente el valor/ noticia «importancia» de un acontecimiento son, por tanto, el grado de poder institucional, la importancia de otras jerarquías no institucionales, su visibilidad (es decir, el ser reconocidos desde fuera del grupo de poder en cuestión), la amplitud y el peso de estas organizaciones sociales y económicas.

14. 3.4.2 CRITERIOS RELATIVOS AL PRODUCTO:Por lo que se refiere a los criterios relativos al producto, se explican en términos de «consonancia con los procesos productivos, de congruencia con las posibilidades técnicas y organizativas, con las restricciones de realización y con los límites propios del medio» (ibid.). Los criterios relativos al producto son aplicados a cada noticia, pero «cuanto menos importante es la noticia, mayor es el papel que desempeñan en la valoración de la misma noticia. Además permiten elegir entre noticias de importancia sustantiva similar» (GANS, 1979, 157). Entre los criterios de importancia relativos al producto, se incluye también el que se refiere a la noticia como resultado de una ideología de la información (basada a su vez en la historia de los sistemas informativos y del periodismo). Lo aclara eficazmente uno de los lemas periodísticos de mayor difusión: bad news is good news.

15. 2.1 PREMISA:Este paradigma resulta hoy profundamente modificado, algunas de sus aserciones han sido abandonadas o transformadas: es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo. Se ha cobrado conciencia de que «las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente» (ROBERTS, 1972, 361) [el subrayado es mío].

16. 3.4.3 CRITERIOS RELATIVOS AL MEDIO: En la información televisiva, la valoración de la noticiabilidad de un acontecimiento depende también de la posibilidad de que éste proporcione «buen» material visual, es decir, imágenes que no sólo respondan a los normales estándares técnicos, sino que sean también significativas, que ilustren los puntos sobresalientes del acontecimiento noticiado. Citas como la siguiente: «estas imágenes ilustran mejor que cualquier comentario...» explicitan en el mismo informativo la presencia y relevancia de dicho valor/noticia. Las conexiones y las valoraciones al cruzarse con otros valores/noticia en cualquier caso convierten los criterios relativos al medio en algo más complejo de lo que parece.

17. 3.4.5 CRITERIOS RELATIVOS A LA COMPETENCIA:En primer lugar, órganos de información rivales «siguen tratando de hacer scoop en perjuicio de la competencia, pero dado que los media tienen corresponsales virtualmente en los mismos lugares, la posibilidad de llegar el primero con una noticia de aquellas que antes “paraban el periódico mientras estaba en curso de impresión” ha disminuido. En cambio los media compiten por obtener exclusivas, por inventar nuevos espacios y por hacer pequeños scoops sobre los detalles» (GANS, 1979, 177).El tema del próximo apartado –el análisis de las principales rutinas productivas– representa por tanto la descripción del contexto práctico-operativo en el que los valores/noticia adquieren significado.

18. 3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS: El elemento fundamental de las rutinas productivas, es decir, la sustancial escasez de tiempo y medios, acentúa la importancia de los valores/noticia, que se encuentran así profundamente radicados en todo el proceso informativo. Este está compuesto por diversas fases, que varían según la específica organización del trabajo de cada medio de comunicación. Aquí sólo podremos ilustrar las fases principales de la producción informativa cotidiana, es decir, las que se dan en todos los aparatos y más inciden en la calidad de la información.

19. 3.5.1 LA RECOGIDA DEL MATERIAL INFORMÁTICO: La fase de la recogida de los materiales necesarios para formar un informativo o un periódico será descrita en primer lugar a partir de algunas características generales y después analizada con mayor profundidad a partir de su componente fundamental de las fuentes. Hay que señalar que la mayor parte de las referencias corresponden al periodismo televisivo, que es mas pasivo que el impreso y más dependiente de los sistemas institucionales de recogida. Es un periodismo del que puede decirse aquello de que si hubo un tiempo en que eran los periodistas los que iban en busca de noticias, ahora son las mismas noticias las que «buscan» a los periodistas.Esta forma de organizar la recogida de los materiales noticiables está intrínsecamente vinculada a la necesidad de rutinizar el trabajo; produce una sustancial limitación y reducción (atenuadas sin embargo por la estabilidad y productividad) de los posibles canales de recogida.

20. 3.5.3 LAS AGENCIAS: Este apartado concierne sobre todo al papel de las agencias en el ciclo productivo de la información cotidiana; dejaremos de lado otros aspectos, como el nacimiento de las agencias, su organización interna, su difusión, remitiendo para ello especialmente a BOYD BARRET-PALMER, 1981; ROBINSON, 1981; LEPRI, 1982.En la base de la gran mayoría de noticias que diariamente absorbemos se encuentran por tanto (directa e indirectamente) las agencias: como ocurre con las demás fuentes, los periodistas también tienen respecto a ellas criterios y valoraciones de fiabilidad y autoridad, que se reflejan en las modalidades de utilización y en los procesos de control sobre las noticias de agencia. «Hasta una época relativamente reciente, las redacciones de la BBC aplicaban la regla denominada “de las dos agencias” que rígidamente prescribía que ningún reportaje podía considerarse confirmado si no había aparecido independientemente en los comunicados de dos agencias.

21. 3.5.2 LAS FUENTES Las fuentes son un factor determinante respecto a la calidad de la información producida por los media: sin embargo, permanecen todavía difuminadas en la mitología profesional que tiende 134 en cambio a enfatizar el papel activo del periodista, penalizando la aportación, en muchos aspectos esencial, de las fuentes. La exposición de los problemas relativos a las fuentes está dividida en dos partes, la primera sobre las fuentes en sentido estricto, la segunda sobre las agencias de información. Aunque estas últimas son a menudo consideradas como fuentes a todos los efectos, la distinción como línea de principio es legítima, ya que las agencias «se diferencian claramente de las fuentes en sentido estricto. Las primeras en efecto se configuran ya como empresas especializadas, dentro del sistema de la información, y llevan a cabo un trabajo que es ya de confecciónLa credibilidad es un factor sustitutivo del anterior: si la fiabilidad de la historia no puede ser rápidamente demostrada, el periodista procura basarse en la credibilidad de la fuente, en su honestidad. «Los periodistas suelen tener dificultades al valorar la credibilidad de sus fuentes. Aquéllas con las que mantienen frecuentes contactos pueden ser valoradas a lo largo del tiempo, y ésta es otra razón por la que los periodistas prefieren las fuentes estables.

22. 2.2 LA HIPOTESIS DE LA AGENDA SETTING:En el ámbito de los campos descritos en el anterior apartado, ocupa un lugar importante la hipótesis de la agenda-setting. Esta sostiene que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medía incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).

23. 2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE EL EFECTO DE AGENDA- SETTING:Después de señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígida» como la inicial formulación de la hipótesis daba a entender. La exposición está organizada según el tipo de problema que los mencionados trabajos estudian predominantemente.

24. 2.3.1 EL DIFERENTE PODER DE AGENDA DE LOS DISTINTOS MEDIA:Los dos medios están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogéneas y están «hacinadas» en un formato temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Las características productivas de los informativos televisivos no permiten por tanto una eficacia cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa posee todavía la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados. «La información impresa proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevancia» (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 26), mientras que normalmente la televisiva tiende a achatar la importancia y el significado de lo que es transmitido.

25. 2.3.2 ¿EFECTOS COGNOSCITIVOS O PREDISPOSICIONES:Los media –sostiene la hipótesis de la agenda-setting– «son eficaces en construir la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen –que es simplemente una metáfora que representa la totalidad de toda la información sobre el mundo que cada individuo ha tratado, organizado y almacenado– puede ser concebida como un estándard respecto al cual la información nueva es comparada para darle su significado. Dicho estándard incluye el marco de referencia y las necesidades, valores, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario extrae de una situación comunicativa» (ROBERTS, 1972, 366). En este marco, por tanto, la formación de la agenda del público pasa a ser el resultado de algo mucho más complejo que la «simple» estructuración de un orden del día de temas y problemas por parte de los media. Algunos datos lo confirman: en el citado estudio de MCCLURE-PATTERSON (1976) se ofrece el ejemplo de las noticias sobre las negociaciones de paz de París.

26. 2.3.3 ¿QUE CONOCIMIENTOS Y QUE PUBLICO PARA EL EFECTO DE AGENDA- SETTING?:Ello nos lleva a una consideración general, es decir, que en su conjunto las pruebas más «contundentes» de la hipótesis se derivan de su aplicación «monolítica». Un ejemplo nos lo proporciona uno de los primeros estudios en la materia (MCCOMBS-SHAW, 1972), sobre la campaña electoral presidencial de 1968. Según el proyecto de la investigación, se pedía a cada sujeto que ilustrase cuáles eran, en el período en que se realizaba el estudio, los temas-clave, independientemente de lo que los candidatos presidenciales afirmaban (la pregunta del cuestionario era exactamente: «¿Qué tema le interesa más en estos días? Independientemente de lo que afirman los candidatos, ¿cuáles son las dos o tres cosas principales sobre las que, según usted, el gobierno debería hacer algo?» (MCCOMBS-SHAW, 1972, 178).

27. 2.4 LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOLÓGICOS EN LA HIPOTESIS DE LA AGENDA-SETTING:Ya nos hemos referido a algunos problemas y límites de la hipótesis de la agenda-setting en el apartado anterior; la exigencia que empieza a sentirse actualmente en este sector es la necesidad de una estrategia teórica de investigación que sustituya al empirismo táctico seguido hasta ahora (McCombs, 1981). «Mientras los análisis en torno a la agenda-setting, como gran parte de los análisis en general, adolecen de insuficiencias metodológicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual» (LANG-LANG, 1981, 448). En este apartado voy a intentar delimitarlos sucintamente, junto a las integraciones disciplinares que parecen demostrarse más fecundas.

28. 3.7 EL EDITING Y LA PRESENTACIÓN DE LAS NOTICIAS: En este marco de fondo, hay algunos aspectos específicos que vale la pena ilustrar. El primero se refiere al soporte visual de la información televisiva. El fundamento principal de la actividad de editing en los informativos es «transformar el acontecimiento en una historia con un principio, una parte central y un final» (ALTHEIDE, 1976, 85). El editing tiende pues a dar una representación sintética, necesariamente breve, visualmente coherente y posiblemente significativa, del objeto de la noticia: impuesto por las exigencias y por las técnicas productivas, se transforma en algo más y en algo distinto.El otro aspecto interesante en la presentación de las noticias se refiere al público, o mejor dicho a la función y al papel que desempeña la imagen del público que los periodistas han elaborado (véase también GANS, 1957).

29. 3.8 ALGUNAS OBSERVACIONES FINALES:Como conclusión del capítulo querría recoger la hipótesis ya mencionada, sobre la naturaleza negociada del proceso de noticiabilidad.Estas indicaciones, y otras muchas, parecen confirmar el carácter elástico, dinámico, no rígidamente preestabIecido, estimado en cada ocasión internamente de forma distinta, del proceso de noticiabilidad. El aspecto «negociador» consiste –en mi opinión– en el hecho de que la valoración de noticiabilidad es siempre el resultado de un mix articulado cada vez de forma distinta, en el que los factores en juego tienen cada vez un «peso específico» distinto. El «olfato» periodístico sería en este caso, no una capacidad «misteriosa» de encontrar las noticias, sino una capacidad estándar (adquirida sobre la base de parámetros delimitables: los valores/noticia) de combinar «instantáneamente» en un punto de equilibrio, factores bastante distintos entre sí.En segundo lugar, el factor que en el análisis de la negociación es denominado «inestabilidad de las valoraciones»: «la forma en que las partes valoran su propio resultado y el de la parte contraria es altamente indefinido, y se modifica en cuanto resultado de la misma negociación [...]. Conceptos como “división imparcial” y “solución equitativa” son variantes derivadas del proceso de negociación.

30. 3.6 LA SELECCION DE LA NOTICIA : «La selección y la adaptación del material que llega a la redacción constituye el proceso de convertir los acontecimientos observados en noticias» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 102). El material recogido por los corresponsales, por los enviados especiales y por los cronistas, llegado a través de las agencias, es reducido a un cierto número de noticias destinadas a la transmisión del informativo o a la imprenta del periódico. En realidad la afluencia del material que debe ser seleccionado ya está regulada y estabilizada de forma más bien consistente: las formas, los procedimientos y las costumbres que producen dicha regulación constituyen de por sí una primera e importante forma de selección. Esta, por un lado, se hace en función de las necesidades de organizar racionalmente el trabajo a fin de rutinizarlo; por otro lado, no deja de ser congruente con el conjunto de los valores/noticia, que son los que harán posible la parte restante de selección de los acontecimientos

31. DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING

32. 3.1 PREMISA:La segunda área del análisis comunicativo reciente, que presenta muchos puntos de contacto con los temas expuestos en los anteriores capítulos, es la de los estudios sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones de masas. Este último ámbito se ha constituido en los últimos años en un verdadero filón de investigaciones. Su importancia está vinculada al hecho de ofrecer la posibilidad concreta de conjugar las dos principales tendencias de análisis, la sociológica y la específicamente comunicativa, representando en este sentido un ejemplo ya parcialmente realizado de la superación disciplinar tantas veces invocada en los estudios mediológicos.

33. 3.2 LOS ESTUDIOS SOBRE LOS EMISORES: DESDE EL GATEKEEPER AL NEWSMAKING: Si respecto al conjunto de los estudios mediológicos se puede estar de acuerdo con Golding-Murdock, que sostienen que no ha habido un desarrollo lineal desde una perspectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo, sino al contrario un conjunto de perspectivas contendientes entre sí para «dominar» el campo (GOLDING-MURDOCK, 1978), por lo que se refiere a los estudios sobre los emisores, sí se ha procedido de forma lineal y progresiva hacia conocimientos más articulados. Tal vez se deba a la ausencia de paradigmas teóricos distintos competitivos recíprocamente: el enfoque en efecto ha sido y es de tipo sociológico (si acaso puede variar la metodología de análisis: desde el cuestionario a la observación).fiere a los estudios sobre los emisores, sí se ha procedido de forma lineal y progresiva hacia conocimientos más articulados. Tal vez se deba a la ausencia de paradigmas teóricos distintos competitivos recíprocamente: el enfoque en efecto ha sido y es de tipo sociológico (si acaso puede variar la metodología de análisis: desde el cuestionario a la observación).

34. 3.2.1 LOS ESTUDIOS SOBRE LOS GATEKEEPERS: El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación. Identificando los «canales» por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas en los canales pueden funcionar como «puertas», como «porteros»: «la constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro.«Las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre la base de una valoración individual de noticiabilidad, sino más bien en relación con un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción de noticias, la velocidad» (ROBINSON, 1981, 97).

35. 2.4.4 OTRAS CUESTIONES EN AGENDA:a) la agenda intrapersonal (o relevancia individual), que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas más importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la persona, en los términos del propio conjunto de prioridades; b) la agenda interpersonal (o relevancia comunitaria), es decir, los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y comunicaciones interpersonales; c) el tercer tipo de agenda corresponde a la percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública (perceived community salience; DE GEORGE, 1981): es la relevancia percibida, es decir, la importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema; corresponde a un «clima de opinión» y puede incluirse en las llamadas tematizaciones.La otra está representada –en mi opinión– por la posible conjunción con otras áreas próximas. Pongo un ejemplo de convergencia posible. Entre las críticas constructivas que los LANG (1981) hacen a la hipótesis de agenda-setting, está la de «atribuir a los media a la vez demasiada y demasiado poca influencia.

36. 2.4.3 EL PARÁMETRO TEMPORAL EN LA HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING:En el conjunto de este tipo de investigación se distinguen cinco parámetros temporales distintos: a) el frame temporal, es decir, el período de recogida de los datos de las dos agendas (media y público), la extensión global del tiempo en el que se actúa la verificación del efecto; b) el intervalo temporal (time-lag), es decir, el período que transcurre entre la recogida de datos de la variante independiente (la cobertura informativa de los media) y la dependiente (agenda del público); c) la duración de la recogida de datos de la agenda de los media, es decir, el período total de cobertura informativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el análisis de contenido. En el caso de campañas electorales, a menudo es la duración de toda la campaña; d) la duración de recogida de datos de la agenda del público, es decir, el período durante el cual se establece el conocimiento que posee el público de los argumentos más significativos; e) la duración del efecto óptimo, es decir, el período en el que se determina la máxima asociación entre la enfatización de los temas por parte de los media y su importancia en los conocimientos del público (EYAL-WINTER-DE GEORGE, 1981).

37. 2.4.1 LAS AGENDAS DE LOS DISTINTOS MEDIA: En la mayor parte de los casos, ésta se basa en una medida que agrega los elementos de contenido de los distintos media; a veces en cambio este procedimiento va acompañado de una «desagregación» de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un medio particular con la de los destinatarios que son grandes consumidores de la misma. Indudablemente este procedimiento es muy importante si se quieren tener en cuenta las especificidades comunicativas que caracterizan y distinguen la prensa de la radio y de la televisión, y que presumiblemente influyen en la capacidad de generar efectos de agenda. La utilización de medidas agregadas tiende en cambio a anular esta especificidad.

38. 3.5.4 EL DIETARIO: Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instrumento y la función que desempeña en el ciclo productivo no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su mitología profesional). Representan casi lo opuesto de la imagen que la profesión ofrece de sí misma y atribuyen al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos previstos, prefijados con antelación. «La profesión periodística es un papel que diríase construido sobre una paradoja funcional. Por una parte es una profesión cognoscitiva, que exige la máxima especialización en la relación directa y exenta de mediaciones con lo que consideramos la “realidad”, el gran mundo de los acontecimientos, la fuente de lo imprevisible, el horizonte externo del contexto en el que vivimos.La tecnología de microondas, por ejemplo, representa una inversión financiera que requiere una utilización programada y prevista, para rentabilizar al máximo la utilización cotidiana del equipamiento. Desdichadamente, una programación rígida reduce al mínimo la disponibilidad de dicho equipo técnico para “coberturas inmediatas”.

39. 2.4.2 LA NATURALEZA Y LOS PROCESOS DE LA AGENDA SETTING:Esta orientación confirma el desplazamiento de tendencia que se está produciendo –sin un proyecto unitario, pero de forma casi generalizada– en muchos ámbitos de análisis relacionados, en sentido amplio, con los problemas comunicativos, y que afecta también al campo específico del que estamos hablando.El papel preeminente de las macroestructuras en la comprensión y memorización de los textos informativos, no es el único resultado indicado en el trabajo de LARSEN (1983): efectivamente, respecto a la función de los conocimientos ya almacenados en la memoria, parece realizarse una dinámica del proceso de comprensión y de recuerdo, que limita en parte el sentido de la hipótesis de agenda-setting.

40. 1.9 LA TEORIAS COMUNICATIVAS:Los momentos más significativos de las teorías hasta ahora expuestas son otros tantos episodios de una contraposición constante entre la pertinencia sociológica y la específicamente comunicativa, que ha atravesado y atraviesa a la communication research. La relación entre las dos líneas de reflexión de hecho siempre ha estado presente y el mayor impulso en un sentido o en otro ha configurado algunos momentos y resultados específicos del campo. El mismo debate sobre la crisis de los estudios mediológicos ha estado profundamente marcado por la polémica entre sociología y semiótica, a propósito de los respectivos títulos y referencias científico-disciplinarias al ocuparse de comunicación de masas (para un examen y una interpretación de aquella polémica véase ROSITI, 1982).

41. 1.9.1 EL MODELO COMUNICATIVO DE LA TEORÍA DE LA INFORMACIÓN:La orientación sociológica ha determinado que la problemática más específicamente comunicativa pasase a un segundo plano respecto a las grandes cuestiones de fondo (fundamentalmente la relación media/sociedad): por otra parte, en la teoría crítica un modelo comunicativo está ya completamente inscrito en el análisis del funcionamiento social en una época de capitalismo avanzado. La industria cultural agota en sí misma y predetermina a nivel estructural cualquier dinámica comunicativa, implícita en la lógica de la reproducción social. Estos tres motivos han hecho que el abandono de la teoría informacional fuese un proceso laboriosísimo, lento, en parte aún por completar y ulteriormente complicado por otros dos elementos de freno.

42. 1.9.2 EL MODELO COMUNICATIVO SEMIOTICO- INFORMACIONAL:La valencia transmisora propia de la teoría informacional centraba su atención en la eficiencia del proceso comunicativo más que en su dinámica. El interés cognoscitivo por los distintos componentes de la relación comunicativa en los media se hallaba subordinado a la atención hacia la capacidad de difusión de la comunicación de masas para transmitir a un amplio público los «mismos» contenidos. Con estas premisas no es casual que el problema de los efectos entendido como modalidad de descodificación e interpretación de los mensajes haya surgido recientemente y sobre todo al margen de la tradición mediológica.El modelo semiótico-informacional se ha visto pues «confinado» al ámbito del análisis de los mensajes, de sus códigos, de su estructura comunicativa.

43. 1.9.3 EL MODELO SEMIOTICO TEXTUAL:El desplazamiento es importante: el paradigma semiótico-informacional –situando en primer plano la relación entre codificación y descodificación (aunque en términos más complejos que los de un simple reflejo entre las dos actividades)– explicitaba un mecanismo común tanto a la comunicación interpersonal como a la de masas. El modelo semiótico textual, en cambio, logra describir en términos semióticos algunos rasgos estructurales específicos de la comunicación de masas.

44. 1.8 LA PERSPECTIVA DE LOS CULTURAL STUDIES:La situación [de los estudiosos de comunicación de masas] es la de exponer conocimientos sobre una institución enraizada, autorreflexiva, que goza de autoridad, que se encuentra ella misma en una posición de potencial tensión con otras instituciones que gozan de la misma autoridad, están bien estructuradas y son fuentes de poder económico y político. Pocos sujetos se hallan tan expuestos» (MCQUAIL, 1980, 111). Este aspecto no sólo constituye un dato de hecho de la investigación mediológica, sino que ha empezado a plantearse como problema que debe ser analizado en su propio ámbito

45. 1.6.6 LOS GÉNEROS:Este es el cambio de funciones sufrido por la estereotipación en la industria cultural: dado que esta última es el triunfo del capital invertido –que se interesa por los individuos sólo en su calidad de clientes y empleados–, su tendencia progresiva a convertirse en un conjunto de protocolos es irrefrenable. Pero «cuanto más se materializan y se esclerotizan los estereotipos [...], es menos probable que las personas modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia. Cuanto más obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensión de las personas a apegarse a clichés que parecen conllevar un cierto orden en lo que de otra forma sería incomprensible.

46. 1.6.7 TEORÍA CRITICA FRENTE A INVESTIGACIONES ADMINISTRATIVAS:Sin excluir el análisis ni la demostración empírica, pero sosteniendo la necesidad de enmarcarlos en la comprensión de la sociedad como totalidad, la teoría crítica de hecho acaba privilegiando la aproximación especulativa sobre el método empírico, debido también –no hay que olvidarlo– a que en cada producto de la industria cultural puede leerse en filigrana el modelo del gigantesco y potente mecanismo económico. Los datos recogidos empíricamente sólo permitirán analizar las relaciones internas del sistema productivo, no sus conexiones con la dinámica histórica, es decir, con la característica constitutiva de todo fenómeno social.

47. 1.7 LA TEORIA CULTUROLOGICA:La cultura de masas forma un sistema de cultura, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural de las sociedades contemporáneas. Estas son realidades policulturales en las que la cultura de masas «se hace contener, controlar, censurar [...] y, al mismo tiempo, tiende a corroer y disgregar las demás culturas [...]. No es autónoma en sentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional, religiosa o humanista, y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa y humanista.

48. 1.6.1 RASGOS GENERALES DE LA TEORIA CRITICA:La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde este punto de vista, la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante contra las disciplinas sectoriales, que se especializan y que diferencian progresivamente distintos campos de competencia. Al obrar así estas últimas –vinculadas a la propia corrección formal y subordinadas a la razón instrumental– se encuentran desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad, y acaban desarrollando una función de conservación del orden social existente.

49. 1.6.2 LA INDUSTRIA CULTURAL COMO SISTEMA:La realidad de la industria cultural es totalmente distinta: «film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí» (HORKHEIMERADORNO, 1947, 130). De este sistema los que trabajan en él suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnológica: el mercado de masas impone estandarización y organización: los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. Y, sin embargo, precisamente en «este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. La racionalidad técnica, hoy, es la racionalidad del propio dominio» (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 131).

50. 1.6.3 EL INDIVIDUO EN LA EPOCA DE LA INDUSTRIA CULTURAL:Aunque los individuos crean sustraerse, en su tiempo de no-trabajo, a los rígidos mecanismos productivos, en realidad la mecanización determina hasta tal punto la fabricación de los productos de ocio que lo que se consume son sólo copias y reproducciones del propio proceso de trabajo. «El pretendido contenido es tan sólo una pálida fachada; lo que se imprime es la sucesión automática de operaciones reguladas. Del proceso de trabajo en la fábrica o en la oficina sólo se puede escapar adecuándose al mismo en el ocio» (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 148).

51. 1.5.3 DE LOS USOS COMO FUNCIONES DE LOS USOS: LA HIPÓTESIS DE LOS USES AND GRATIFICATIONS:En este mismo sentido se ha orientado la hipótesis de los «usos y gratificaciones». Si la idea inicial de la comunicación como generadora de inmediata influencia en una relación estímulo/reacción es reemplazada por un estudio más atento de los contextos y de las interacciones sociales de los receptores, y que describe la eficacia de la comunicación como el resultado complejo de múltiples factores, a medida que la perspectiva funcionalista va enraizándose en las ciencias sociales los estudios sobre los efectos pasan de la pregunta «¿qué es lo que hacen los media a las personas?» a la pregunta «¿qué hacen las personas con los media? »

52. 1.4.3 ¿RETORICA DE LA PERSUASIÓN O EFECTOS LIMITADOS?:La definición de la situación comunicativa resulta ser por tanto una variante importante al localizar determinados elementos en lugar de otros, en el proceso de comunicación de masas: la indicación inestimable de Hovland no parece sin embargo haber sido considerada debidamente, ni siquiera en sucesivos períodos de la communication research. Lo que la investigación ha ido esclareciendo sucesivamente sobre el problema de los efectos siempre ha sido pensado en términos de adquisiciones globales, recíprocamente incompatibles (si la perspectiva es «apocalíptica» los efectos detectados e hipotizados son de un cierto tipo; si se parte en cambio de una actitud «integrada», la perspectiva sobre los efectos se opone a la anterior).

53. 1.5 LA TEORÍA FUCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS:La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distan33 cia entre teoría social general y communication research. Para gran parte de los estudios mediológicos esto no parece del todo convincente o, al menos (como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo.

54. 1.5.1 EL PLANTEAMIENTO ESTRUCTURAL- FUNCIONALISTA:Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto. «No ya la sociedad como medio para la persecución de los fines de los individuos, sino que son estos últimos los que pasan a ser, en cuanto prestan una función, medio para la persecución de los fines de la sociedad, y en primer lugar de su supervivencia autorregulada» (DE LEONARDIS, 1976, 17).

55. 1.4.1 EL ESTUDIO DE LOS CONSUMO DE LOS MEDIAS:La investigación dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el público de las comunicaciones de masas se presenta por tanto –desde el principio– como un análisis conceptualmente más complejo que una simple averiguación cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto de muchos otros emparentados con él, incluso el de los efectos. Para describir estos últimos, primero hay que saber quién sigue un determinado medio de comunicación y por qué. En este sentido, LAZARSFELD (1940) habla (respecto a la radio, pero el discurso podría generalizarse) de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.

56. 1.4.2 EL CONTEXTO SOCIAL Y EFECTOS DE LOS MEDIAS:Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas «dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período» (LAZARSFELD, 1940,330): la teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Algunos datos para subrayar la diversidad: en los Estados Unidos, entre 1940 (año del estudio de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) y 1976, en el sector de la prensa diaria se pasa de 1 878 rotativos a 1 762; en las publicaciones periódicas, de 6 432 (1940) a 9 872 (1976); las emisoras radiofónicas en 1940 eran 765, en 1976, 4 463; las estaciones televisivas afiliadas a los networks en 1947 (primer año del que disponemos de datos) eran cuatro, en 1976 eran 613 (STERLING-HAIGHT, 1978). Además del descenso de la prensa diaria, el aumento general en la oferta mediológica es por tanto muy alto.

57. 1.4 LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS:La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masas afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su capacidad de influencia sobre el público: en el mismo interrogante general se halla ya presente la atención a la capacidad diferenciada de cada uno de los métodos para ejercer influencias específicas. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos términos que las teorías precedentes.

58. 1.3.2 LOS FACTORES VINCULADOS AL MENSAJE:Más que de dos direcciones de investigación separadas, se trata por tanto de dos tendencias operativamente distintas pero conceptualmente unidas. Para dar una idea sintética de este tipo de análisis, vamos a comentar cuatro factores del mensaje: la credibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la exhaustividad de las argumentaciones, la explicitación de las conclusiones. A. La credibilidad del comunicador B. El orden de las argumentaciones C. La exhaustividad de las argumentaciones D. La explicitación de las conclusiones

59. 1.5.2 LAS FUNCIONES DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS:El «inventario» de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.

60. 1.6.4 LA CALIDAD DE LA FRUICION DE LOS PRODUCTOS CULTURALES:Fabricados expresamente para un consumo distraído, no comprometido, estos productos reflejan, en cada uno de ellos, el modelo del mecanismo económico que domina el tiempo del trabajo y el del no-trabajo. Cada uno de ellos repropone la lógica de la dominación que no podría inscribirse como efecto de cada fragmento, pero que en cambio es propia de toda la industria cultural y del papel que ésta ocupa en las sociedades industriales cada vez más avanzadas.

61. 1.6.5 LOS EFECTOS DE LOS MEDIAS:La manipulación del público –perseguida y alcanzada por la industria cultural entendida como forma de dominación de las sociedades altamente desarrolladas– en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en cambio, por encima de la conciencia del público, ratifican el estado de sujeción. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.

62. 1.3.1 LOS FACTORES RELATIVOS A LA UDIENCE: A. Interés por adquirir información Respecto al papel del interés y de la motivación para informarse hay que tener en cuenta la presencia de una parte de público que no posee ningún conocimiento sobre los argumentos tratados en una campaña. Es decir, no todas las personas representan un «blanco» similar para los media: «si todos los individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la amplitud de la campaña, no tendría razón de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones. B. Exposición selectiva ¿Qué grupos de población son alcanzados más fácilmente por la radio y cuáles por la prensa? El educador, al igual que el empresario publicitario, el organizador de una campaña nacional, al igual que el político, deben decidir si es más eficaz la radio o la prensa para comunicar su mensaje. Por tanto es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los diferentes grupos de población.

63. 1.3 LA CORRIENTE IMPIRICO- EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIÓN: La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje: dicho de otra forma, «los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales» (DE FLEUR, 1970, 122).

64. 1.2.3 EL MODELO DE LASSWELL Y LA SUPERACIÓN DE TEORÍA HIPODÉRMICA: a) dichos procesos son asimétricos, con un emisor activo que produce estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, "atacada" por el estímulo, reacciona; b) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en un lugar de un modo de alguna forma relacionada con dicha finalidad. c) los papeles del comunicador y el destinatario aparecen, las relaciones sociales, las situaciones, los intercambios, los comunicados, el modelo, sí, el no contempla: los efectos correspondientes a los destinatarios atomizados, aislados (SCHULZ, 1982). ).

65. 1.2.2 EL MODELO < COMUNICATIVO>DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA: En este sentido tiene razón BAUER (1964) cuando observa que en el período de la teoría hipodérmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos. Hay que observar sin embargo que la descripción de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fundamentales: aislamiento físico y normativo de los individuos)

66. 1.2.1 LA SOCIEDAD DE LAS MASAS: Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la "cualidad" del hombre-masa, resultado de la desintegración de las élites. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, la representación del triunfo de una especie antropológica. que recorre todas las clases sociales y que se basa su propio papel en el sable especializado vinculado a la técnica ya la ciencia. Desde esta perspectiva, la masa es todo lo que no se valora a sí mismo –ni en bien ni en mal– por razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y que no hay angustia, es más, se siente un sus anchas al reconocerse idéntico a los demas »(ORTEGA Y GASSET, 1930, 8). Por Tanto, SEGÚN La teoría hipodérmica «Cada Individuo Es Un Átomo Aislado Que Reacciona por Separado a Las Órdenes ya las Sugerencias de los Medios de Comunicación de masas monopolizados» (Wright Mills, 1963, 203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente "inoculada": es decir, si se da en el "blanco", la propaganda obtiene el éxito preestablecido (la teoría hipodérmica de hecho es llamada) También la teoría de Bullett (SCHARAMM, 1971).