La investigacion de la comunicacion de las masas
by Lissette Jimenez ruiz
1. LA SOCIEDAD DE LAS MASAS
1.1. La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensiòn de la teorìa hipodèrmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustraciòn de algunas caracterÌsticas de la sociedad de masas.
1.2. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la antìtesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropològica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la tècnica y a la ciencia.
1.3. Simmel observa que ́la masa es una formaciòn nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sòlo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demàs y equivalen a las formas màs primitivas e Ìnfimas de la evoluciòn orgànica
2. La corriente empìrico-experimental o ́de la persuasiòn
2.1. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teorÌa hipodèrmica paralelamente a los estudios empÌricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sÌ. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y tambiÈn esta contemporaneidad hace difÌcil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposiciòn, por tanto, la separaciòn resulta mas neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.
2.2. En segundo lugar, resulta realmente muy difÌcil ser exhaustivos en este campo de estudios psicològicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelaciòn de microinvestigaciones especÌficas, cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos experimentales sobre la misma hipòtesis
2.3. La persuasiòn de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizaciòn del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretaciòn del mismo mensaje: dicho de otra forma, ́los mensajes de los media contienen particulares caracterÌsticas del estÌmulo que interactùan de forma distinta con los rasgos especÌficos de la personalidad de los miembros que integran el p ùblico.
3. LOS FACTORES VINCULADOS AL MENSAJES
3.1. Un estudio de HOVLAND LUMSDAINE -SHEFFIELD (1949a) se propone descubrir la forma de persuasiòn màs adecuada para convencer a los soldados americanos de que la guerra se va a prolongar todavÌa un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del Eje, sobre todo en el frente del pacÌfico. De los dos mensajes radiofÛnicos elaborados para dicho fin, el primero(one side)presenta sòlo las razones que indican que la duraciòn de la guerra ser· mayor que la establecida por los c·lculos excesivamente optimistas de los soldados
3.2. En su conjunto, todos los estudios sobre la forma del mensaje màs adecuada a los fines de persuasiòn subrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes varÌa con la variaciòn de algunas caracterìsticas de los destinatarios, y que los efectos de las comunicaciones de masas dependen bàsicamente de las interacciones que se establecen entre estos factores.
4. EL INDIVIDUO EN LA ÈPOCA DE LA INDUSTRIA CULTURAL
4.1. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autònomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesiòn acrÌtica a los valores impuestos: ́lo que antes los filòsofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es m·s que un apÈndice del proceso material de la producciòn, sin autonomÌa y sustancia propias
4.2. LOS GÈNEROS
4.2.1. La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de lejos y dispone de mùtiples tècnicas . Una de ellas consiste en la estereotipaciòn. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo.
5. funciones estan relacionado con cuatro tipos de fenòmenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad . b) los tipos de modelos especÌficos de comunicaciòn relacionados con cada medio particular (prensa,radio, etc.); c) la implantaciòn institucional y organizativa con la que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comuni- caciòn se desarrollen a travÈs de los mass media.
5.1. Las conexiones entre satisfacciòn de la necesidad y elecciòn del medio de comunicaciòn al que exponerse esta representada como una opciòn del destinatario en un proceso racional de adecuaciòn de los medios disponibles a los fines perseguidos. Es en este marco en el que cual-quier hipÛtesis de efecto lineal del contenido de los media sobre las actitudes, valores o comportamientos del pùblico se ve invertida, en cuanto es el receptor el que determina si habra o no un real proceso comunicativo. Los sistemas de expectativas del destinatario no sòlo mediatizan los efectos derivados de los media, sino que tambiÈn regulan las propias modalidades de exposiciòn
6. Son una realidad integrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas , por lo que se refiere a la ordenaciòn juridica del sistema televisivo.
6.1. Todo esto, evidentemente, se refleja, en la forma de estudiar un objeto tan proteiforme: la larga tradiciòn de analisis (sintèticamente indicada con el tèrmino communication research)ha seguido los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando perspectivas y disciplinas, multiplicando hipòtesis y enfoque
7. LA EVOLUCIÒN DE LA INVESTIGACIÒN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS
7.1. Define adecuadamente un conjunto coherente de proposiciones, hipòtesis de investigaciòn y adquisiciones verificadas; en otros casos, en cambio, la utilizaciòn del tèrmino es algo forzada, es decir, designa m·s una tendencia significativa de reflexiòn y/o de investigaciòn que una teorÌa en el sentido estricto de la palabra.
7.1.1. LA TEORÌA HIPODÈRMICA
7.1.1.1. El principal elemento de la teorÌa hipodèrmica es en efecto la presencia explÌcita de una ́teorÌa de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente ́comunicativa opera complementariamente una teorìa psicològica de la acciòn. Tambièn podrÌa describirse el modelo hipodèrmico como una teorìa de y sobre la propaganda: Èste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media.
8. LA TEORÌA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE LA MASA
8.1. La teorÌa funcionalista de los media representa el mentÌs m·s explÌcito al lugar comÙn segùn el cual la crisis del sector obedecerÌa fundamentalmente a la indiferencia, al desinterÈs, a la distancia entre teorÌa social general y communication research.
8.1.1. LA TEORIA CRÌTICA
8.1.1.1. Un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios mediològicos es el contraste entre investigaciòn administrativa y teorÌa crÌtica: contraste problemàtico y forzado, sobre el que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teorÌa crÌtica.
8.1.1.1.1. La identidad central de la teorÌa crÌtica se configura por un lado como construcciòn analÌtica de los fenòmenos que investiga, por otro lado, simult·neamente, como capacidad de referir dichos fenòmenos a las fuerzas sociales que los determinan.