1. CONCEPTO. Es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones en general, que determinan la conducta de compra de un producto.
2. METODOLOGÍA IMPLEMENTADA EN EL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
2.1. Estudios Cuantitativos. En forma de cuestionarios de actitudes. Los estudios cuantitativos pueden ayudar a indicar la proporción de determinadas preferencias en la población, pero no nos ayudan a entender el significado de estas preferencias y, por lo tanto, no nos permiten especular sobre futuras direcciones o posibles innovaciones. En la encuesta las actitudes de los individuos se cuentan como si fueran hechos establecidos, inmóviles. Las encuestas también nos sirven como metodología si creemos que lo que es colectivo sólo lo es como agregado de individuos.
2.2. Estudios cualitativos, en forma de entrevistas en profundidad y grupos de discusión. Al estudiar las actitudes con encuestas cuantitativas tenemos la impresión de que las personas actúan de manera racional y coherente, y de que su consumo será lógico en relación con las actitudes, lo cual no es del todo cierto. De hecho, éste es un tipo de metodología que sólo es utilizable si creemos en los modelos que suponen que el individuo (racional o afectivo, da igual) toma decisiones coherentes o sostiene determinadas preferencias autónomamente. Si ampliamos el concepto de colectividad e introducimos las nociones de significado y el lenguaje, como parte inseparable de lo que es colectivo e individual al mismo tiempo, necesitaremos una metodología que también reconozca en su producción de datos el carácter eminentemente social, colectivo, comunal, compartido, de la producción de necesidades y preferencias. Y éste es el caso del análisis cualitativo de los grupos de discusión o de las entrevistas en profundidad.
3. OBJETO DE ESTUDIO
3.1. Percepción y atención, el procesamiento de la información, la motivación que determina el comportamiento del consumidor, la influencia de la publicidad en las respuestas de los consumidores, la formación y el cambio de actitud, la decisión de compra, el juicio del conumidor.
4. DESDE EL ENFOQUE DEL MARKETING
4.1. El marketing moderno puede expresarse como la consecución de los objetivos empresariales mediante la satisfacción y la superación de las necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia. Es un proceso de ejecución, planificación y desarrollo de las estrategias de precio, producto, comunicación y distribución de bienes o servicios. La finalidad es, por tanto, generar intercambios que satisfagan tanto a los consumidores como a los objetivos de la compañía.
4.1.1. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Cuando las necesidades se dirigen hacia un bien específico, se transforman en deseo
4.1.1.1. Necesidades primarias o fisiológicas.
4.1.1.2. Necesidades de seguridad Solo aparecen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se refieren a la necesidad de sentirse seguro y protegido en términos de propiedad privada, salud y recursos, entre otros.
4.1.1.3. Necesidades de socialización Son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Entre ellas podemos destacar la amistad y el amor.
4.1.1.4. Necesidades de estima. Satisfechas las necesidades anteriores, el individuo se sitúa en el cuarto escalón de la pirámide. En él se encuentran la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación y dignidad, entre otras.
4.1.1.5. Necesidades de autorrealización Son las necesidades más elevadas y por ello se encuentran en la cúspide de la pirámide. Solo es posible llegar a este nivel cuando los niveles anteriores han sido satisfechos.
4.2. el concepto de marketing difiere claramente de la noción de venta. En concreto, mientras que en el marketing, la empresa está orientada hacia el consumidor, el enfoque de ventas se centra en la obtención de ventas para la empresa. Por esto, si bien es cierto que el enfoque al cliente no debe sustituir a la consecución de objetivos de rentabilidad fijados por la empresa,
5. MODELOS TEÓRICOS
5.1. Modelos individuales racionales : se caracterizan por privilegiar como principal factor explicativo la existencia de un sujeto autónomo y racional, capaz de reconocer cuáles son sus necesidades objetivas, priorizarlas adecuadamente y tomar decisiones de consumo basándose en un sistema de maximización del beneficio por el mínimo coste. Priorizan los aspectos cognitivos de la decisión y, por lo tanto, se preocupan de factores como la atención, la percepción, la memoria y la evaluación de las diferentes opciones.
5.2. Modelos individuales afectivos : privilegian los aspectos motivacionales del individuo en la toma de la decisión. El proceso de decisión se determina por la activación ( arousal) del sujeto, la evaluación del objeto en términos de agradable o desagradable y la ejecución de la conducta según criterios hedonistas, de investigación del placer. Finalmente, el acto de consumo se evalúa en términos de satisfacción o insatisfacción.
5.3. Modelos colectivos afectivos : enfatizan el papel de la influencia social. El individuo actúa aparentemente de manera autónoma, pero el proceso de decisión está afectado por lo que hacen los de su entorno y, por lo tanto, por sus deseos de afiliación y reconocimiento. Estos modelos otorgan importancia a la familia y a los grupos de referencia, pero también a los efectos del mundo de la publicidad sobre la evaluación/construcción de los propios deseos y necesidades. Los procesos cognitivos, como por ejemplo, la percepción, se ven afectados por las normas sociales del entorno del individuo.
5.4. Modelos colectivos racionales : se fijan en el entorno cultural y la influencia que ejerce en el comportamiento, las actitudes, las preferencias y las costumbres de los consumidores. La cultura se entiende como un conjunto de normas, símbolos, valores, ideas y creencias que se transmiten al individuo a través de la socialización. El individuo se comporta racionalmente en tanto que sus decisiones están condicionadas por la construcción que el lenguaje hace de sus necesidades, que no es objetivo ni universal, sino cultural.
6. ASPECTOS QUE DEBE SABER LA EMPRESA FABRICANTE
6.1. CONSUMIDOR. persona que presenta ante el mercadólogo sus deseos y necesidades; y que, al comprar, espera un valor de lo que adquiere. Si no lo recibe de un producto lo buscará en otro. Es por esto, que es imprescindible ofrecerle buena calidad, buen precio y, sobre todo, buen servicio, para lograr que regrese y compre de nuevo.
6.1.1. CARACTERÍSTICAS. - Lugar y condiciones de vida. - Genero y edad. - Nivel académico. - Nivel de ingresos.- Gastos mensuales. - Número de integrantes en su núcleo familiar.
6.1.2. - ¿Qué necesita saber del producto?. - ¿Cómo afronta el problema de comprar? - ¿Qué lo motiva realmente a comprar? - ¿Qué producto está comprando? - ¿Por qué elige cierta marca? - ¿Por qué cambia?
6.1.3. TIPOS DE CONSUMIDOR
6.1.3.1. Por la forma de adquirir el satisfactor: - Consumidor por necesidad. - Consumidor ocasional. - Consumidor habitual.
6.1.3.2. Por su preferencia: - por su presentación. - Por el tipo de producto.
6.1.3.3. Por sus factores de compra: - ¿Dónde se toma la decisión de compra? - ¿Quién la decide? - ¿Dónde realiza la compra? - ¿Quién compra? - ¿Quién usa el producto?
6.1.3.4. Por sus impulsos de compra: - Deseo de conformidad. - Importancia del tiempo. - Aumento de tiempo de descanso - Deseos de comodidad.
6.1.3.5. Por sus patrones de compra: ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Para qué?
6.1.4. MOTIVOS PARA COMPRAR
6.1.4.1. Motivos racionales: Economía, Eficiencia, Conformidad, Durabilidad, Utilidad, Convencimiento
6.1.4.2. Motivos emocionales: Emulación (imitación), Conformidad (deseo), Individualidad (distinción), Comodidad (todo a la mano), Ambición (orgullo), Estatus (posición)
6.1.5. El concepto de marketing se basa en tres ideas principales: a) Todas las acciones están orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Para ello, cada departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o servicios que generen valor añadido. b) Las herramientas del marketing mix (diseño de producto, fijación de precios, elaboración de la campaña de comunicación y elección del canal de distribución), deben realizarse de forma coordinada y coherente con los objetivos fijados por la empresa. c) La orientación al cliente es esencial para lograr su plena satisfacción con el producto o servicio adquirido. Esta idea es vital para cualquier organización, ya que de nada sirve que una empresa sea capaz de atraer nuevos clientes si no es capaz de retenerlos.