1. Tái định vị cạnh tranh
1.1. Tự tạo ra chỗ trống cho mình
1.1.1. Thuốc giảm đau :Tylenol tái định vị Aspirin bằng nêu ra tác hại của nó và sản phẩm của mình sẽ không có tác hại như vậy
1.1.2. Khoai tây Pringle's của P&G thất bại trước Wise vì sản phẩm có vị bìa carton do đã quảng cáo không hợp lý dù đã thành công trước đó
1.1.3. Scope của P&G dành được một phần thị phần từ tay Listerine với chiến lược quảng cáo : " Medicine Breath " - hơi thở y học
1.2. Tái định vị không phải quảng cáo so sánh
2. Sức mạnh của tên gọi
2.1. Phải chỉ ra được lợi ích của sản phẩm : - dầu gội Head and shoulder - Sữa dưỡng ẩm Intensive Care - Kem đánh răng Close-up ( gần nhau hơn )
2.2. Khái quát : - Khái quát tốt hơn , ví dụ tạp chí newsweek so với time Hợp thời đại : - Esquire ( quý ông ) trước đây phù hợp với đàn ông lịch lãm nhưng Playboy ( dân chơi ) thể hiện rõ người ta thích gì và muốn gì
2.3. Tên vô nghĩa nên dùng khi : - Khi bạn là số một , ví dụ Coca , xerox , kodak - Trung thành với từ ngữ mô tả , tránh viết tắt
2.4. Công khai bản chất của sản phẩm : - Bơ thực vật -> bợ đậu nành sẽ rõ ràng nguồn gốc - Đường bắp chứa nhiều fructose -> đường bắp ( đưa bắp lên ngang hàng với mía )
2.5. Tên gọi là điểm tiếp xúc thông điệp và tâm trí : - Tránh đặt tên như Eastern airlines nó làm ng ta nghĩ chỉ bay về vùng phía đông ( hãng hàng không quốc gia đc ưa chuộng hơn là khu vực ) - Tránh đặt tên như trường hợp Goodrich và Goodyear vì có thể sẽ nhầm lẫn dẫn đến ảnh hưởng đến thành quả ( goodrich bước vào trước nhưng khách hàng nhầm với goodyear )
3. Bẫy thường gặp
3.1. Viết tắt bằng ngữ âm - Do tên dài nên có thể viết tắt như RCA ( Radio Corporation of America ) , GE ( General Electric ) , nhưng tên ngăn 2 âm tiết như New york lại không viết tắt là NY
4. Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
4.1. Tư duy từ trong ra ngoài :
4.1.1. Đặt mình là nhà sản xuất : Xà phòng dial tốt ai cũng dùng nhưng khi làm thêm lăn khử mùi Dial thì lại thất bại
4.2. Tư duy từ ngoài vào trong :
4.2.1. Đặt mình là người tiêu dùng : - Cho tôi 1 chai coke -> coca - cho tôi 1 hộp Dial -> xà phòng - cho tôi 1 hộp bayer -> thuốc giảm đau có aspirine
4.3. Các ví dụ của mở rộng sản phẩm do góc nhìn của người tiêu dùng và người sản xuất khác nhau
4.3.1. Dầu gọi protein 21 ban đầu có 13% thị phần , sau khi xuất hiện dầu xả protein 21 , keo xịt tóc protein 21 -> thị phần tụt xuống 2%
4.3.2. Scott là hãng đã chiếm được hàng tỷ đô trong thị trường khăn giấy (Scott Tissue ), tã giấy ( , tã lót (baby scott ) nhưng đã thua p&G do cách đặt tên có kèm scott đã gây nhiễu loạn cho sản phẩm -> scott đã thay đổi khăn tắm giấy viva và giấy vệ sinh contonelle thành công
4.3.3. Pall Mall là hãng thuốc lá dài đầu tiên 100mm ( 14,4% thị phần năm 1964 ) , sau đó mở rộng ra các sản phẩm PM Menthol , PM Extra Mild và PM 100s -> thua trước benson and hedges
4.3.4. Taster's choice của Nestle đánh bại Maxim của General Food do cái tên này ra đời vô nghĩa dù bắt đúng nhịp của cà phê hòa tan
4.3.5. Tab của coca đánh bại Pepsi Diet của pepsi dù cùng là sản phẩm ít béo và pepsi diet có trước
4.4. Đạt lợi thế ngắn hạn ( doanh thu tăng ) nhưng bất lợi lâu dài dễ bị lãng quên brand
5. Làm thế nào để định vị
5.1. Bạn đứng ở đâu
5.1.1. Hãy đặt mình vào tâm trí khách hàng để xem bạn đang ở đâu ( 7-Up không phải Cola )
5.2. Bạn muốn giành vị trí nào
5.2.1. Richardson Merrill nắm lấy vị trí “Thuốc trị cảm ban đêm” bằng sản phẩm Nyquil đấu với thuốc trị cảm ban ngày ( thị trường ngách )
5.3. Bạn phải đánh bại ai
5.3.1. Nếu bạn định giành lấy vị trí của kẻ dẫn đầu thị trường bằng cách giáp lá cà, thì hãy quên chuyện đó đi. Tốt hơn ta nên đi vòng thay vì trèo qua chướng ngại vật. Nếu không, bạn có thể lùi lại. Rồi cố gắng tìm một chỗ nào đó mà chưa ai giữ chặt.
5.4. Bạn có đủ tiền không
5.4.1. Rào cản lớn nhất đối với thành công trong định vị là cố gắng đạt được những điều không tưởng. Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, bạn cần tiền. Cần tiền để xác định nó. Cần tiền để nắm giữ nó.
5.4.2. Nếu không chi đủ tiền để vượt qua tình trạng đó, thì có nghĩa là bạn đã cho phép Procter & Gamble cướp đi khái niệm của mình rồi. Nhưng nếu thu hẹp phạm vi về mặt địa lý, thì vấn đề này vẫn có thể giải quyết được, bằng cách giới thiệu sản phẩm/ý tưởng mới ở từng thị trường một, thay vì cùng lúc tung chúng ra trên phạm vi toàn quốc hoặc toàn cầu. Khi lượng tiền có hạn, tốt hơn hết chúng nên được chi hết mức cho một thành phố, hơn là được rải khắp nơi. Vì khi đã thành công ở một nơi rồi, bạn luôn có thể mở rộng sang những khu vực khác. Miễn là nơi đầu tiên phải đúng.
5.5. Bạn có bám trụ đến cùng không
5.5.1. Xã hội bị quá tải bởi truyền thông của chúng ta được ví như là lò luyện giúp tạo ra sự thay đổi liên tục. Nơi ý tưởng này liên tục thay đổi ý tưởng khác mà không tuân theo một trật tự nào. Để đối phó với những thay đổi này, quan trọng nhất là bạn cần có tầm nhìn xa, để xác định được vị trí cơ bản của mình và bám chặt vào đó.
5.6. Bạn có xứng với vị trí của mình không?
5.6.1. Những người sáng tạo thường phản đối tư duy định vị vì họ cho rằng nó giới hạn sự sáng tạo của họ. Bạn nghĩ sao? Đúng vậy. Tư duy định vị chắc chắn giới hạn tính sáng tạo.
5.6.2. Liệu mẫu quảng cáo bản thân có phù hợp với vị trí của bạn không? Ví dụ như, quần áo bạn mặc có nói cho cả thế giới biết bạn là chủ ngân hàng, luật sư hay họa sĩ không? 168 Hay bộ quần áo sáng tạo bạn đang mặc có làm yếu đi chỗ đứng của bạn không? Bản thân sáng tạo là vô giá trị. Nó chỉ có ích khi đi kèm với mục tiêu định vị.
5.7. Vai trò của người ngoài
5.7.1. Người ngoài sẽ tự động hòa vào lối nghĩ hướng từ ngoài vào. Trong khi người ở trong lại thường tư duy từ trong ra. (Thế nên cũng không có gì đáng ngạc nhiên khi khách hàng đôi khi khó có thể hòa hợp được với các đại lý.) Do đó, tính khách quan chính là nguyên liệu chủ yếu được cung cấp bởi các hãng quảng cáo, công ty truyền thông tiếp thị hay tổ chức quan hệ công chúng.
5.7.2. Người ngoài không cung cấp thứ gì? Chỉ một từ: “Phép màu”. Một số quản lý doanh nghiệp cho rằng vai trò của một hãng quảng cáo là giơ chiếc đũa thần, khiến khách hàng lập tức đổ xô đi mua sản phẩm. Cây đũa ở đây dĩ nhiên có tên là “sáng tạo”, một món hàng được các nhà quảng cáo mới vào nghề săn lùng ráo riết.
6. Định vị là gì ?
6.1. Tác động tới cái đã tồn tại trong tâm trí khách hàng , nối lại những gì đã vốn có
6.2. Xã hội quá tải truyền thông -> phải " kén chọn " , tập trung vào các mục tiêu hẹp , thực hành chiến lược phân khúc thị trường
6.2.1. Não bộ con người tối giản trong thời đại bùng nổ của công nghệ
6.2.1.1. Tối giản hóa thông điệp cần truyền tải: - Sàng lọc những thông tin có thể ngấm vào đầu khách hàng - Đặt mình vào vị thế khách hàng để thấy được thông tin đó có hiệu quả ko ( suy nghĩ từ trong ra )
7. Tâm trí khách hàng
7.1. Nghẽn đường truyền thông tin do: - có quá nhiều phương tiện truyền thông - có quá nhiều sản phẩm trên thị trường - có quá nhiều quảng cáo
7.2. Thâm nhập tâm trí khách hàng
7.2.1. con đường dễ đi : Là trở thành người đầu tiên trên thị trường
7.2.2. con đường khó đi : Không phải là người đầu tiên , hãy tìm cách định vị lại , tìm thị trường ngách để tung sản phẩm
7.2.3. kỷ nguyên định vị : -Sáng tạo không còn là chìa khóa thành công mà vị trí đầu tiên trong đầu khách hàng tiềm năng mới là điều then chốt . - Quan sát đối thủ , loại bỏ đi sự rườm rà trong thông điệp , tối giản hóa và thuần túy nó thì mới có thể tiếp cận tâm trí khác hàng
7.3. Những chiếc thang định vị
7.3.1. Bạn thấy và cảm nhận thứ bạn muốn
7.3.2. Thang sản phẩm: - Cần phải thông báo sản phẩm mới không liên quan tới cái cũ ( xăng không chì , lốp không săm ) - Rất khó để đánh bật đối thủ đã có chỗ đứng trên mình
7.3.2.1. Vị trí đối lập : Thường là kẻ thứ hai , hãng Avis " Avis chỉ là hãng thứ hai sau Hertz , vì sao chọn chúng tôi vì chúng tôi nỗ lực hơn "
7.3.2.2. Vị trí " không phải cola " : 7-up đánh vào những người không muốn uống đồ cola ,
7.3.2.3. Từ đây không thể tới đó : Gần như không thể đánh bật những ông lớn đã ở vị trí số 1
7.3.2.3.1. RCA,GE ( General Electric ) thất bại trước IBM (international business machine ) ở thị trường máy tính . NCR thì chiếm được thị phần nhờ tập trung vào máy tính dữ liệu bán lẻ .
7.3.2.3.2. Kể cả ông lớn như Coca khi chen chân vào một sản phẩm ở một phân khúc khác cũng rất khó thành công ( Mr . Pibb của coca thua Dr.Pepper ) IBM thua Xerox khi tham gia máy vào máy in Kodak thua Polaroid mảng máy ảnh lấy ngay
7.3.2.3.3. Định vị thương hiệu đi sau :