1. Bases de segmentación del mercado de negocios
1.1. La división del mercado de negocios puede realizarse utilizando muchas de las variables que se emplean para segmentar a los consumidores finales, como por ejemplo, la ubicación geográfica (aprovechando la concentración territorial común en algunas industrias), los beneficios esperados, la tasa de uso, el estatus de usuario y la situación de lealtad. Sin embargo, también existen bases específicas para el tratamiento de este mercado, entre las que se destacan la clase de cliente, su tamaño y el tipo de situación de compra.
1.2. El tamaño de los clientes puede ser determinado por medio de factores tales como el volumen de facturación, la cantidad de oficinas de ventas o el número de instalaciones de producción con que aquéllos cuentan, lo que a su vez permite clasificarlos en grandes
2. pasos
2.1. Definir los límites del mercado general
2.1.1. consiste en determinar las fronteras o los parámetros de lo que se desea dividir o segmentar.
2.1.1.1. Seleccionar uno o más segmentos como mercado/s meta: se trata de elegir como blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y evaluados previamente
2.1.2. Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o más variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las más fáciles de manejar son las de naturaleza geográfica y demográfica, dada la cantidad de información secundaria disponible sobre ambas
2.1.2.1. Determinar el posicionamiento pretendido: consiste en establecer, para cada uno de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posición que se desea que el producto ocupe en la mente de los consumidores (con relación a los productos de la competencia).
2.1.3. Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentación propiamente dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases determinadas en el punto anterior (que podrían ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en función de otras variables (como personalidad y estilo de vida, lo que permitiría conocer con mayor precisión la composición de esos bloques de mercado).
2.1.3.1. Diseñar la/s mezcla/s de marketing: comprende la creación de una mezcla comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta. Ese diseño debe efectuarse tomando como referencia al posicionamiento anhelado, de modo de garantizar que la oferta diagramada en estos términos sirva para obtenerlo
2.1.4. Evaluar los segmentos identificados: es la valoración del atractivo de los grupos de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de división del mercado; se realiza
3. Consiste en establecer las metas que servirán de guía –en cada nivel gerencial– para cumplir con la misión definida en el paso anterior.
4. lo primero que debe hacerse es identificar los negocios clave, es decir aquellos que por su importancia pueden ser considerados como unidades estratégicas y justificar una planificación independiente
5. Fijación de los objetivos organizacionales
6. Diseño de la cartera de negocios
7. Plan anual de marketing
7.1. Una vez efectuada la planeación estratégica del marketing debe procederse a elaborar un plan del área a corto plazo para cada ramo, producto o marca. Aunque en algunos rubros se hace necesario diseñar planes para períodos más cortos, el de marketing suele comprender lo que se realizará durante el siguiente año.
7.1.1. Resumen ejecutivo: es un índice de contenido y una síntesis de los principales objetivos y recomendaciones del plan, dirigidos a los niveles más altos de la empresa.
7.1.1.1. Situación actual de marketing: comprende una descripción de la composición y las necesidades del mercado en el que opera la compañía y de los elementos del entorno que pueden afectarla, un resumen del desempeño de los productos que ésta vende, otro sobre las características y estrategias de la competencia y una reseña sobre la situación de los canales de distribución.
7.1.2. Análisis de amenazas y oportunidades: es una evaluación de los factores positivos o negativos que podrían incidir sobre las estrategias de la empresa.
7.1.2.1. Objetivos de marketing: comprenden una descripción de las metas del área y un análisis de las variables que podrían afectar su consecución
7.1.2.1.1. Estrategias de marketing: se trata del delineamiento de las estrategias específicas para cada elemento de la mezcla comercial
8. Pronóstico de la demanda
8.1. El pronóstico de ventas puede referirse a toda una industria, a una línea de productos o a una marca individual, aplicarse a todo un mercado o a un segmento específico y basarse en factores generales o en un plan de marketing concreto
8.1.1. Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo general a lo particular o viceversa.
8.1.1.1. hay en cierta área geográfica constituye un factor de mercado que puede servir para estimar la demanda de artículos vinculados con su mantenimiento. Índice de mercado: es un factor de mercado expresado cuantitativamente y relacionado con una cifra de referencia. Siguiendo el ejemplo anterior, el índice para el año 2006 podría ser 400, tomando como año base al 2000 con un índice de 100. Este elemento también puede constituirse con más de un factor de mercado (como número de piscinas, cantidad de habitantes e ingreso del grupo familiar, etc.).
8.2. Potencial de ventas: es la porción del potencial del mercado que podría lograr bajo las mejores condiciones una empresa en particular. A diferencia del caso anterior no se refiere a toda una industria sino a las ventas de una marca específica, y al igual que en aquél puede abarcar al mundo entero, a un solo país o a los consumidores segmentados por ingresos u otras variables y se refiere al nivel máximo de ventas que se obtendría si todos los posibles compradores adquirieran el producto.
8.2.1. Pronóstico de ventas: es una estimación de las ventas probables de un producto en un período y mercado específicos, bajo la aplicación de un plan de marketing preestablecido. Tal como ocurre con los potenciales del mercado y de ventas, este pronóstico puede expresarse tanto en unidades de producto como monetarias
9. El marketing meta
9.1. El proceso del marketing meta
9.2. la mayoría de las empresas viene reemplazando desde hace tiempo la comercialización masiva o indiferenciada por el marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una o más de ellas y diseñar las mezclas comerciales apropiadas para cada caso. En términos más detallados,
9.3. Segmentación del mercado
9.3.1. Concepto
9.3.1.1. segmentación de mercados es una herramienta que permite dividir mercados más grandes y heterogéneos en porciones o segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas comerciales adaptadas a las características particulares de estos últimos. Por lo tanto, es útil para: identificar las necesidades de grupos específicos y desarrollar los bienes y servicios que mejor las satisfagan, ofreciéndolos a precios acordes a su capacidad adquisitiva; rediseñar o reposicionar productos cuando sus ventas decaen; elaborar mensajes publicitarios efectivos para públicos concretos y seleccionar los canales de distribución y medios de comunicación más eficientes para llegar a éstos.
9.3.1.2. las empresas podrían diseñar mezclas comerciales individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando ello tan difícil como costoso de concretar, la mayoría de las compañías debe conformarse con reunirlos en pequeños grupos, seleccionar alguno o varios de éstos y elaborar ofertas que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no diseñarlas sin diferenciación alguna.
9.3.1.3. Niveles
9.3.1.3.1. las empresas podrían diseñar mezclas comerciales individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando ello tan difícil como costoso de concretar, la mayoría de las compañías debe conformarse con reunirlos en pequeños grupos, seleccionar alguno o varios de éstos y elaborar ofertas que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no diseñarlas sin diferenciación alguna.
9.3.1.3.2. Marketing masivo