INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS
by Adriana Escamilla
1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
1.1. De acuerdo con una síntesis de los conceptos otorgados a la SM: Es una clasificación que se otorga a un grupo de clientes que poseen características similares entre sí, permitiendo de este modo, desarrollar estrategias especializadas de mercadeo. La segmentación de mercado debe ser medible, accesible, delimitable, oportuna, funcional, viable confiable y rentable.
1.1.1. 2.-Segmentación por comportamiento de compra: Tiene como base el proceso de compra utilizado por los clientes
1.1.2. 3.-Segmentación por usos: Clasifica al mercado según la forma en que utiliza un producto
1.1.3. 4.-Segmentación por lugar de compra: Zonificación geográfica o por establecimiento de lugares donde se efectúan compras de un producto.
1.1.4. 1.-Segmentación por producto: Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de un segmento de mercado
1.1.5. 5.-Segmentación por forma de pago: Forma de pago que utiliza un cliente para adquirir un producto (efectivo, tarjeta, electrónico, etc.)
1.1.6. 7.-Segmentación por beneficios: Fracción de consumidores que buscan ciertas características en un producto.
1.1.6.1. 6.-Segmentación por categorías demográficas: Tiene como base la edad, sexo, ingresos, etc.
2. TIPOS DE MERCADO:
2.1. 1.-TOTAL: Se compone por el universo de las personas con una necesidad que deben satisfacer con un bien o servicio.
2.2. 2.-POTENCIAL: Personas del mercado total que están en posibilidad de adquirir un producto a largo plazo
2.3. 3.-MERCADO META: Conjunto de compradores del mercado potencial con necesidades comunes a los que se decide atender a corto plazo.
2.4. 4.-MERCADO REAL: Subrango más reducido del mercado meta con rasgos distintivos (corto plazo)
3. PASO PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
3.1. 1.-Identificación de la situación actual del mercado
3.2. 2.-Identificar características distintivas de los segmentos
3.3. 3.-Identificar la necesidad de cada quién
3.4. 4.-Identifficar la forma de satisfacer totalmente una necesidad.
4. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
4.1. Se requiere cuando hay muchas alternativas de productos y marcas, muchos anuncios publicitarios, cuando la competencia ataca o cuando el producto entra al mercado.
5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO (SIM):
5.1. Conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación, análisis y presentación planeadas y periódicas de información para su uso en la toma de decisiones de mercadotecnia.
6. ETAPAS DE UN SIM:
6.1. 1.- Diagnostico de la situación actual de la empresa
6.2. 2.-Identificación de las necesidades de información
6.3. 3.-Analisis de las necesidades
6.4. 4.-Diseño del sistema opuesto
6.5. 5.-Desarrollo y documentación del software
6.6. 6.-Prueba y mantenimiento del sistema
6.7. 7.-Implementación y evaluación del sistema.
7. SUBSISTEMAS DE UN SIM:
7.1. 1.-Almacenamiento y recuperación de información
7.2. 2.-Investigación de mercados
7.3. 3.-Analitico
7.4. 4.-Monitoría
8. MERCADEO:
8.1. Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
9. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
9.1. 1.-Definición del problema
9.2. 2.-Desarrollo del enfoque del problema
9.3. 3.-Formulación del diseño de investigación
9.4. 4.-Trabajon de campo o recopilación de datos
9.5. 5.-Preparación y análisis de datos
9.6. 6.-Elaboración y presentación del informe
10. BRIEF:
10.1. Documento que determina las expectativas, rumbo, costos y entregables de cualquier acción de marketing, diferencia a las empresas profesionales de las que apenas comienzan.
11. ELEMENTOS DEL BRIEF:
11.1. OBJETIVO GENERAL: Debe establecerse un objetivo y este debe ser alcanzable, basado en la realidad del mercado.
11.2. ANTECEDENTE DE LA MARCA, EMPRESA Y/O PRODUCTO: Todo antecedente del producto debe ser analizado para identificar qué caminos han logrado el éxito en el pasado y cuáles han fallado.
11.3. SITUACIÓN ACTUAL: Se debe contar con información fresca ya actualizada en referencia al tamaño del mercado, competidores, factores políticos, etc.
11.4. ESTRATEGIA: Es imprescindible la creación de una estructura metodológica y debe ser lo más detallada posible.
11.5. REQUISITOS: Conocer los requisitos tanto internos como externos que se deben cumplir previo a hacer acciones de mercadotecnia
11.6. PRESUPUESTO: Dinero, personal requerido, tiempo, etc.
11.7. ENTREGABLES: Es indispensable para el cierre y cobranza de cualquier contrato.
12. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: De acuerdo con Taylor, Kotler, la AMA, Fischer, Zikmund, Bennet, Prieto Téllez y Prieto Herrera, se encuentra concordancia en definirla como un proceso sistemático que permite mejorar la toma de decisiones, y al mismo tiempo conocer al consumidor y mejorar su participación en el mercado.
13. OBJETIVOS: Visión clara y precisa para obtener los resultados esperados por la organización.
13.1. 1.-SOCIAL: Conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades.
13.2. 2.-ECONOMICO: Aclara temas de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que podría obtener una compañía.
14. IMPORTANCIA: Suministra información exacta para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia y se convierte en un enfoque sistemático y objetivo.
15. FACTORES CONDICIONANTES:
15.1. 1.-Factor capacitación: Quién elabore un IM debe ser una persona altamente calificada y debe poseer toda la información necesaria para llegar al éxito.
15.2. 2.-Factor económico: Disminuye los riesgos de inversión.
15.3. 3.-Factor tiempo: Considerar método, técnicas y forma de recolección de los datos según el diseño definido.
15.4. 4.-Factor físico: Elementos que pueden incidir en la investigación como la localización, clima, superficie, etc.
15.5. 5.-Facor sociopolítico: Se debe considerar la población, grupos de poder, forma de gobierno, etc.
15.6. 6.-Factor cultural: Debe abarcar educación, costumbres, religión, etc.
16. CICLO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
16.1. 1.-Investigación
16.2. 2.-Objetivos
16.3. 3.-Estrategias
16.4. 4.-Acciones
16.5. 5.-Cambios
16.6. 6.-Investigaciones
17. ORGANIZACIÓN:
17.1. 1.-POR AREA BENEFICIADA: Tiene como base el estudio de la marca, segmentos de mercado, líneas de productos, zonificación geográfica, etc.
17.1.1. 3.-ADMINSITRATIVO: Instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones.
17.2. 2.-POR FUNCIÓN DE MERCADEO: Tiene como base el pronóstico de ventas, la investigación publicitaria, calidad en el servicio, etc.
17.3. 3.-POR TIEMPO DE INVESTIGACIÓN: Tiene como base la técnica y el método utilizado en la investigación.
18. ALCANCE: Se relaciona con los diferentes aspectos del ser humano donde actúa la IM: cognitivo y comportamental.
19. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
19.1. 1.-Etapa de introducción o lanzamiento (niñez): Las principales áreas de interés de una IM en esta etapa son pruebas de concepto, pruebas de producto, pruebas de nombre, pruebas de empaque, investigación publicitaria y de ventas.
19.1.1. LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO: *Generación y creación de la idea *Desarrollo y evaluación del concepto *Análisis del negocio *Mercado de prueba *Comercialización *Informe del plan de lanzamiento