1. Новый узел
2. 1. Вместо предисловия
2.1. Говард Рафф — один из основателей института Джефферсона — центра обучения предпринимательству и инвестированию в США — и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание. Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».
2.2. Невозможность для фирмы точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На основе многолетних исследований Янг сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1 % по сравнению с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1 %. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долл. на 1 долл. прироста затрат на рекламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 млрд. долл.
2.3. 2.1. Уникальное торговое предложение (утп)
2.3.1. Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.
2.3.1.1. https://www.amazon.com/Reality-Advertising-annotated-Masters-Marketing-ebook/dp/B08CK41MX5
2.3.2. Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.
2.3.2.1. Abraham.com - Business Consulting & Strategic Marketing Expert
2.3.3. В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: «Если золото стоит 300 долл. за унцию, пришлите нам по 100 долл. за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
2.3.4. Реклама — это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама — это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос.
2.4. 2.2. Повторяемость
2.4.1. В начале 1920-х годов Теодор Кенинг в книге «Психология в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».
2.4.2. По этому поводу Дж. Абрахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».
2.4.3. Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»: «1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований. +2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы . 3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».
2.5. 2.6. Размер
2.5.1. Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных размеров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.
2.6. 2.7. Эмоциональность
2.6.1. Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в маркетинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его».
2.6.2. Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок совершаются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.
2.6.3. «Подарите своим детям к Рождеству новый мир. Подарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музыки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рекламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколебимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».
2.6.4. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям говорили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизводили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100 %.
2.6.5. Профессионалам уже давно известен эффект превращения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изобразила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Осада для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фирмы: ее образ слился с тараканами».
2.6.6. В конечном счете рекламируемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.
2.6.7. Известный ученый — психолог Вильгельм Райх — в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал: «Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама».
2.6.8. Венс Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долл. премии за лучший сон.
2.6.9. В ходе эксперимента с рекламой ликера психолог В. Рут показал двум группам произвольно выбранных испытуемых семь пар рекламных объявлений. Одно объявление из каждой пары содержало символику полового сношения, а другое нет, при этом ни в одном из объявлений не были изображены люди. Например, одно объявление изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера, а второе (без сексуальной символики) – зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. В результате оказалось, что число мужчин, пожелавших купить ликер после просмотра его рекламы, содержащей символы полового сношения, на 43 % превышало количество мужчин, изъявивших желание купить тот же ликер, но ознкомленных с рекламой без сексуальной символики. Аналогичное превышение у женщин составило 71,4 %.
2.6.10. Ле Бон в книге «Психология масс» писал: «Главные отличительные признаки находящегося в массе индивида таковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».
2.6.11. Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе — писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор».
2.6.12. Другой видный специалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном — Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.
2.6.13. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Исследованием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50-60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки. +После обнародования результатов исследований Викари стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, которые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет). Появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также говорящая упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.
2.6.14. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге «Теории личности» писали: «Женщина, испытывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. — Прим. авт.) сексуальным влечением, может стать... неуклонным борцом с порнографическими фильмами. Она может даже активно пикетировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного киноискусства».
2.6.15. Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.
2.6.16. Исследуя область бессознательного, аналитик Макмарра установил, что авторучка является символом мужского тела вообще и мужского полового органа в частности. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.
2.6.17. Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.
2.6.18. +Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в дизайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно известного товарного знака «adidas» — трехлепестковая лилия.
2.6.19. Аналитик Хиттер, "подчистив" область бессознательного у мужчин, пришел к выводу, что автомобиль - символ любовницы.
2.6.20. Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.
2.6.21. Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге "Толкование сновидений". Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе "контужувки". Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что "контужувка" - это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.