1. ตราสินค้า (Brand)
1.1. ส่วนประกอบ 2 ส่วน คือ Brandname และ Brandmark เมื่อนำตราสินค้าจดทะเบียน เรียกว่า เครื่องหมายการค้า (Trademark) บางกิจการมีสินค้าขายหลาย ๆ ตรา จึงต้องสร้างสัญลักษณ์เฉพาะสำหรับกิจการ หรือธุรกิจ
1.2. สัญลักษณ์และโลโก้ การใช้สัญลักษณ์หรือโลโก้ ถือเป็นการสื่อสารที่ดีวิธีหนึ่ง มีบริษัทหลายแห่งจ้างพรีเซ็นเตอร์ดังเพื่อทำการโฆษณา ด้วยความหวังว่าคุณสมบัติของเขาหรือเธอจะถ่ายทอดถึงตราสินค้าของตนด้วย เ
1.2.1. เป็นความจริงที่ว่า การใช้บุคคลผู้มีชื่อเสียงต้องอาศัยการลงทุนสูง นอกจากนี้ คนเหล่านี้ยังเข้าไปมีส่วนพัวพันกับเรื่องอื้อฉาวได้ ดังนั้นถึงแม้ว่าบริษัทจะยอมจ่ายเงินก้อนโตเพื่อจ้างคนดัง ๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่กรณีของ โอเจ ชิมป์สัน ซึ่งต้อสงสัยว่ามีส่วนพัวพันกับการฆาตกรรมภรรยาของเขา และถูกจับได้ว่าทำการหลบหนีออกจากลอสแองเจลิส บริษัทให้เช่ารถยนต์ยักษ์ใหญ่อย่าง เฮิร์ตซ์ ก็ทำการยกเลิกสัญญาจ้างชิมป์สันเป็นพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณาของตนทันที แม้จะจ่ายไปมากแล้วก็ตาม
1.3. สีสัน การใช้สีสันที่เหมาะสมมีส่วนช่วยในการจดจำตราสินค้ามากทีเดียว เช่น แคตเทอร์ พิลลาร์ สีเหลือกกับเครื่องมือในการก่อสร้างทุกอย่างของบริษัท นอกจากนี้ สีเหลืองยังเป็นสีบริษัทของบริษัทผู้ผลิตฟิล์มอย่างโกดัก ขณะที่ไอบีเอ็มใช้สีฟ้าในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ไอบีเอ็มได้รับการขนานนามว่า “ยักษ์สีฟ้า” หรือ “บิ๊กบลู”
1.4. ตราสินค้า (Brand Equity) ตราสินค้า จะมีอำนาจและคุณค่าแตกต่างกันในตลาด บางตราสินค้าเป็นที่รู้จักของคนจำนวนมาก แต่บางตราสินค้าเป็นที่รู้จักเลย การสร้างตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่งในตลาดมีหลายระดับ ดังนี้ 1. Brand Awareness ผู้บริโภคเพียงแค่รู้จักหรือจำชื่อตราสินค้าได้ 2. Brand Acceptability ผู้บริโภคยอมรับตราสินค้า 3. Brand Preference ผู้บริโภคมีความชื่นชอบตราสินค้าและเลือกที่จะซื้อก่อนตราสินค้าอื่น 4. Brand Loyalty ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าไม่ยอมเปลี่ยนไปซื้อตราอื่น ตราสินค้าที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับของตลาด มีภาพพจน์ดี คนส่วนใหญ่รู้จัก รับรู้ถึงคุณค่า คุณภาพ จดจำอยู่ในความทรงจำของลูกค้าในระดับต้น สามารถตีมูลค่าเป็นตัวเงินได้สูง ถือเป็นทุนของบริษัท (Brand Equity)
2. การตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า
2.1. ระดับของทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า 5 ระดับ เรียงจากต่ำไปสุดไปสูงสุด มีดังนี้ 1. ลูกค้าเปลี่ยนตราสินค้าบ่อย เนื่องจากใช้ราคาเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ ไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า 2. ลูกค้ามีความพึงพอใจ ไม่มีเหตุผลที่จะเปลี่ยนไปใช้ตราอื่น 3. ลูกค้ามีความพึงพอใจ ตระหนักถึงค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนตราสินค้า 4. ลูกค้าให้คุณค่าแก่ตราสินค้าอย่างสูง ถือตราสินค้าคือเพื่อนที่รู้ใจ 5. ลูกค้าอุทิศตนให้ตราสินค้านั้นเท่านั้น ตราสินค้าที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก 10 อันดับ ในปี 1997 ตามลำดับได้แก่ Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald’s, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette และ Budweiser ตัวอย่าง Coca-Cola มี Brand Equity $ 48 billion Marlboro มี Brand Equity $ 47 billion IBM มี Brand Equity $ 24 billion
2.2. นักการตลาดต้องตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า 5 ประการ คือ 1. การตัดสินใจกำหนดตราสินค้า (Branding Decision) ผลิตภัณฑ์ควรมีชื่อตราสินค้าหรือไม่ 2. การตัดสินใจเป็นเจ้าของตราสินค้า (Brand-Sponsor Decision) จะใช้ตราสินค้าของใคร จะใช้ตราสินค้าของผู้ผลิต หรือตราสินค้าของผู้จำหน่าย หรือตราสินค้าที่ได้รับอนุญาต หรือใช้ตราผสม 3. การตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อตราสินค้า (Brand-Name Decision) ควรใช้ชื่อตราสินค้าประเภทใด ชื่อตราสินค้าเฉพาะ ชื่อตราสินค้ารวม ชื่อตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม ชื่อบริษัทร่วมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด 4. การตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดตราสินค้า (Brand-Strategy Decision) จะใช้กลยุทธ์การกำหนดตราสินค้าอย่างไร การขยายสายผลิตภัณฑ์ การขยายตราเดิม กลยุทธ์หลายตรา การใช้ตราสินค้าใหม่ การใช้ตราร่วม 5. การตัดสินใจปรับเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าใหม่ (Brand-Repositioning Decision) ควรปรับปรุงตำแหน่งตราสินค้าหรือไม่
2.2.1. 1. การตัดสินใจกำหนดตราสินค้า (Branding Decision): ควรมีตราสินค้าหรือไม่ การกำหนดตราสินค้า (Branding) หมายถึง การกำหนดชื่อตราสินค้า เครื่องหมายตรา หรือเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์ บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทควรมีตราสินค้าหรือไม่ ในปัจจุบันมีความนำยมในการกำหนดตราสินค้ามากขึ้น แม้แต่ข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ผู้ผลิตยังกำหนดตราสินค้าออกมา เนื่องจากตราสินค้าจะเป็นเครื่องรับประกันแก่ผู้บริโภคว่า ใครเป็นผู้ผลิต สินค้าเป็นสินค้าที่มีมาตรฐาน มีคุณภาพน่าเชื่อถือไว้วางใจ มีความแตกต่างจากสินค้าตราอื่น สินค้าที่มีการกำหนดตราสินค้าจะต้องมีคุณภาพดีคุ้มกับการกำหนดตราสินค้าต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เจ้าของสินค้ามีทุนมากพอที่จะสนับสนุนให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก ประโยชน์ของการมีตราสินค้า มีดังนี้ 1. เพื่อให้ลูกค้าใช้เรียกเวลาซื้อและใช้เป็นแนวทางการซื้อครั้งต่อไป 2. เพื่อปกป้องลิขสิทธ์ทางกฎหมายไม่ให้ใครลอกเลียนแบบสินค้า 3. ผู้ผลิตใช้ตราสินค้าเพื่อแสดงลักษณะเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ เพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ และเพื่อแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ตราสินค้าต่างกันกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย 4. ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายและเป็นแหล่งข้อมูลของลูกค้า 5. การมีตราสินค้าช่วยประกันคุณภาพสินค้า ลูกค้าจะได้คุณภาพเหมือนเดิม 6. การมีตราสินค้าช่วยสร้างภาพพจน์หรือลักษณะพิเศษของสินค้า ทำให้กำหนดราคาให้แตกต่างจากคู่แข่งขันได้ 7. ลูกค้าได้รับความภาคภูมิใจในการซื้อสินค้าที่มีชื่อเสียง สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องมีตราสินค้า คือ สินค้าที่ผู้ผลิตไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะรับผิดชอบในการรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และไม่ต้องการกระตุ้นการขาย โดยการส่งเสริมการตลาด นอกจากนั้นแล้วลักษณะของผลิตภัณฑ์บางชนิดยังไม่สามารถหาข้อแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของแต่ละบริษัทได้ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตราสินค้า ได้แก่ ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ที่วางขายในลักษณะ Loose pack ไม่มีบรรจุภัณฑ์ ชื่อผู้ผลิตและตราสินค้า ตัวแทนจำหน่าย (Distributor) และพ่อค้าปลีก (Retailer) ต้องการให้มีการกำหนดตราสินค้า เพราะทำให้ง่ายแก่การจัดจำหน่าย การถือครอง การเก็บรักษา การควบคุมสินค้าคงคลัง และการจัดซื้อ
2.2.2. 1. การตัดสินใจกำหนดตราสินค้า (Branding Decision): ควรมีตราสินค้าหรือไม่ การกำหนดตราสินค้า (Branding) หมายถึง การกำหนดชื่อตราสินค้า เครื่องหมายตรา หรือเครื่องหมายการค้าของผลิตภัณฑ์ บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทควรมีตราสินค้าหรือไม่ ในปัจจุบันมีความนำยมในการกำหนดตราสินค้ามากขึ้น แม้แต่ข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ผู้ผลิตยังกำหนดตราสินค้าออกมา เนื่องจากตราสินค้าจะเป็นเครื่องรับประกันแก่ผู้บริโภคว่า ใครเป็นผู้ผลิต สินค้าเป็นสินค้าที่มีมาตรฐาน มีคุณภาพน่าเชื่อถือไว้วางใจ มีความแตกต่างจากสินค้าตราอื่น สินค้าที่มีการกำหนดตราสินค้าจะต้องมีคุณภาพดีคุ้มกับการกำหนดตราสินค้าต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เจ้าของสินค้ามีทุนมากพอที่จะสนับสนุนให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก ประโยชน์ของการมีตราสินค้า มีดังนี้ 1. เพื่อให้ลูกค้าใช้เรียกเวลาซื้อและใช้เป็นแนวทางการซื้อครั้งต่อไป 2. เพื่อปกป้องลิขสิทธ์ทางกฎหมายไม่ให้ใครลอกเลียนแบบสินค้า 3. ผู้ผลิตใช้ตราสินค้าเพื่อแสดงลักษณะเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ เพื่อการส่งเสริมการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ และเพื่อแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ตราสินค้าต่างกันกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย 4. ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายและเป็นแหล่งข้อมูลของลูกค้า 5. การมีตราสินค้าช่วยประกันคุณภาพสินค้า ลูกค้าจะได้คุณภาพเหมือนเดิม 6. การมีตราสินค้าช่วยสร้างภาพพจน์หรือลักษณะพิเศษของสินค้า ทำให้กำหนดราคาให้แตกต่างจากคู่แข่งขันได้ 7. ลูกค้าได้รับความภาคภูมิใจในการซื้อสินค้าที่มีชื่อเสียง สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องมีตราสินค้า คือ สินค้าที่ผู้ผลิตไม่สามารถหรือไม่เต็มใจที่จะรับผิดชอบในการรักษาคุณภาพของสินค้าให้คงที่ และไม่ต้องการกระตุ้นการขาย โดยการส่งเสริมการตลาด นอกจากนั้นแล้วลักษณะของผลิตภัณฑ์บางชนิดยังไม่สามารถหาข้อแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของแต่ละบริษัทได้ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตราสินค้า ได้แก่ ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ที่วางขายในลักษณะ Loose pack ไม่มีบรรจุภัณฑ์ ชื่อผู้ผลิตและตราสินค้า ตัวแทนจำหน่าย (Distributor) และพ่อค้าปลีก (Retailer) ต้องการให้มีการกำหนดตราสินค้า เพราะทำให้ง่ายแก่การจัดจำหน่าย การถือครอง การเก็บรักษา การควบคุมสินค้าคงคลัง และการจัดซื้อ
2.2.3. 2. การตัดสินใจเป็นเจ้าของตราสินค้า (Brand-Sponsor Decision): จะใช้ตราสินค้าของใคร บริษัทมีทางเลือกในการเป็นเจ้าของตราสินค้าอยู่ 4 ทางเลือก ดังนี้ 1. ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturers’ Brands or Producer Brand or National Brand) เป็นตราสินค้าที่ผู้ผลิตตั้งขึ้นเพื่อบ่งบอกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ใช้ตราของผู้ผลิตเพราะสามารถควบคุมกลยุทธ์การตลาดทั้งหมดได้เอง แต่ต้องรับภาระค่าใช้จ่ายทั้งหมดด้วย เช่น บริษัท คิมเบอร์ลีย์คล้าก ประเทศไทย จำกัด ผลิตกระดาษชำระ ตรา Scott, เลดีสก๊อตต์, บริษัทเอส แอนด์ พี เบเกอรี่โปรดักส์จำกัด ผลิตอาหารและเบเกอรี่ ภายใต้ชื่อตราสินค้า S&P, Kellogg, John Deere & Company, IBM จำหน่ายสินค้าภายใต้ชื่อตราสินค้าของตนเอง 2. ตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย หรือตราของคนกลาง (Private Brand or Reseller Brand or Distributor Brand or Store Brand) เป็นตราสินค้าที่พ่อค้าคนกลางตั้งขึ้นเองโดยซื้อสินค้าจากผู้ผลิตแล้วมาใช้ชื่อตราของตนเอง ทำให้ผู้จัดจำหน่ายสามารถปรับปรุงและควบคุมกลยุทธ์ทางการตลาดที่เห็นว่าเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ สามารถเพิ่มกำไรให้กับคนกลางได้ เช่น The Limited, Benetton, The Body Shop, Gap, Mark & Spencer, Amway, Mistine, Makcafe, กระดาษชำระตราเซ็นทรัล เป็นต้น 3. ตราสินค้าที่ได้รับอนุญาต (Licensed Brand Name) บริษัทผู้ผลิตบางแห่งรับจ้างผลิตภายใต้การอนุญาตจากบริษัทแม่ เช่น รองเท้าผ้าใบรีบอกซ์, ไนกี้, แอดดีแดส อนุญาตให้โรงงานในแต่ละประเทศในแถบเอเชียผลิตสินค้าภายใต้ตราดังกล่าว Hart Schaffner & Marx ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าภายใต้การอนุญาตของ Christian Dior, Pierre Cardin, Johnny Carson, บริษัทธนูลักษณ์ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าภายใต้การอนุญาตของกีลาโรส เป็นต้น 4. ตราผสม (Mixed Own Name and Under Distributors Names) ผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าโดยใช้ชื่อตราสินค้าของตนเองและผลิตโดยใช้ชื่อตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย เช่น Whirpool ผลิตเครื่องใช้ในบ้านโดยใช้ชื่อ Whirpool และผลิตเครื่องใช้ในบ้านให้ห้างสรรพสินค้า Sears โดยใช้ชื่อตราสินค้า Kenmore ผลดีของการที่ผู้ผลิตใช้ตราผสม มีดังนี้ 1. ผู้ผลิตมีกำลังการผลิตส่วนเกินเหลืออยู่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ เมื่อมีคนกลางมาจ้างผลิตทำให้ประหยัดต้นทุนการผลิตของตนได้ด้วย อันเนื่องมาจากความประหยัดจากขนาดการผลิตขนาดใหญ่ (Economies of Scale) เต็มกำลังความสามารถของเครื่องจักร และคนกลางก็ได้ประโยชน์ตรงนี้เช่นกัน เพราะต้นทุนการผลิตถูกทำให้สามารถกำหนดราคาต่ำกว่าตราสินค้าอื่นได้ 2. ผู้ผลิตและคนกลางประหยัดค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนา การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการกระจายตัวสินค้า 3. ชั้นวางสินค้าในร้านค้ามีเนื้อที่จำกัด ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าสะดวกซื้อบางแห่งจะเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้า (Slotting Fee) ถ้าผู้ผลิตต้องการนำสินค้ามาจำหน่ายและได้เนื้อที่วางสินค้าเป็น Exclusive Brand ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแรกเข้า บางแห่งคิดค่าธรรมเนียมแรกเข้า 200,000 บาท และไม่ได้หมายความว่ามีเงินแล้วจะได้เข้า ร้านค้าปลีกบางร้านจะเลือกตราสินค้าที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคและมีอัตราการหมุนเวียนสูงเท่านั้นเข้าไปจัดจำหน่ายในร้านของตน ทำให้สินค้าบางตราของผู้ผลิตไม่สามารถเข้าไปจัดจำหน่ายในร้านเหล่านี้ได้ จึงเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตบางรายหาวิธีให้สินค้าของตนเข้าไปจำหน่ายในร้านค้าเหล่านั้นโดยใช้วิธีรับจ้างผลิตโดยใช้ชื่อตราสินค้าของคนกลาง 4. ผู้ค้าปลีกบางรายใช้ชื่อตราสินค้าของตนเองเป็น Exclusive Store Brand เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างร้านค้าของตนกับคู่แข่งขัน
2.2.4. 3. การตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อตราสินค้า (Brand-Name Decision) : ผู้ผลิตควรใช้ชื่อตราสินค้าประเภทใด ผู้ผลิตมีแนวทางการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อตราสินค้าว่าควรใช้ชื่อตราสินค้าประเภทใด ซึ่งมีทางเลือกอยู่ 4 ประการ คือ 1. ชื่อตราเฉพาะ (Individual Name หรือ Stand-Alone Name) หมายถึง การตั้งชื่อตราสินค้าเฉพาะให้แก่สินค้าแต่ละชนิดของบริษัท เช่น บริษัทคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ จำกัด ใช้นโยบายนี้ สินค้าของบริษัทแต่ละชนิดจะมีตราสินค้าเฉพาะ คือ ผงซักฟอกแฟ้บ ยาสีฟันคอลเกต แป้งเด็กแคร์ เป็นต้น ข้อดี ถ้าสินค้าชนิดใดมียอดขายตกต่ำ หรือประสบความล้มเหลวจะไม่กระทบกระเทือนสินค้าชนิดอื่น สะดวกในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ตราต่าง ๆ และช่วยให้เข้าตลาดได้หลายระดับ การใช้ตราใหม่ ๆ จะช่วยสร้างความตื่นเต้นและความกระตือรือร้นต่อผู้ทำงาน ข้อเสีย เสียค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดมาก เพราะการส่งเสริมการตลาดแต่ละครั้งจะทำได้เฉพาะของตราใดตราหนึ่งเท่านั้น 2. ชื่อตราสินค้ารวม (Blanket Family Names) เป็นวิธีการตั้งชื่อตราสินค้าเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เช่น เบสท์ฟู้ด, Campbell, Sony, Singer, มิตชูบิชิ, ส.ขอนแก่น, Dutchmill, Nestle เป็นต้น ข้อดี ง่ายต่อการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะลูกค้าและตัวแทนจำหน่ายรู้จักตราสินค้าอยู่แล้ว ข้อเสีย ถ้าสินค้าที่ออกใหม่ มีคุณภาพต่ำกว่าสินค้าเดิม สินค้าใหม่จะทำให้สินค้าเดิมด้อยความนิยมลงได้ หรือถ้ากลุ่มลุกค้าเป็นคนละกลุ่มกันก็ไม่ควรใช้ตราเดียวกัน เช่น นิตยสารบีอาร์ได้รับความนิยมมาก แต่พอแป้งหอมบีอาร์ออกมาทำให้นิตยสารบีอาร์หมดความนิยมไปเลย 3. ชื่อตรารวมแยกกันสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม (Separate Family Name for all Products) เป็นการตั้งชื่อตราสินค้าหลายตรา แบ่งตามสายผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ ใช้ตราสินค้าเดียวกันในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน เช่น บริษัท จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ใช้ชื่อตราสเตร์ฟรีกับผ้าอนามัย และใช้จอห์นสัน & จอห์นสันกับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ใช้ชื่อตราชาวเวอร์ทูชาวเวอร์ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตลาดเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่นหญิงชายวัยทำงาน ข้อดี เหมาะกับบริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์หลายชนิด 4. ชื่อบริษัทร่วมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด (Company Trade Name Combined with Individual Product Names) ใช้ชื่อบริษัทรับรองคุณภาพของแบรนด์ ใช้คุณค่าที่มีอยู่ในชื่อของบริษัท เช่น โตโยต้า ตั้งชื่อตราสินค้ารถยนต์ว่า โตโยต้าโซลูนา โตโยต้าโคโรลา โตโยต้าเซลิกา บริษัท Kellogg มีตราสินค้า Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Com Flake, Cadillac fromGeneral Motor, Jaguar from Ford, Diet Coke, Sunsilk from Uniliver, ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท, Sony Hi-Fi, Sony Trinitron, Son Walkman เป็นต้น
2.2.5. 4. การตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดตราสินค้า (Brand-Strategy Decision) : จะใช้กลยุทธ์การกำหนดตราสินค้าอย่างไร กลยุทธ์การกำหนดตราสินค้ามี 5 แบบ ดังนี้ 1. กลยุทธ์ขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extension) 2. กลยุทธ์การขยายตราสินค้า (Brand Extension) 3. กลยุทธ์หลายตราสินค้าใหม่ (Multibrands) 4. กลยุทธ์ตราสินค้าใหม่ (New Brands) 5. กลยุทธ์ตราสินค้าร่วม (Cobrands)
2.2.6. 5. การตัดสินใจปรับเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าใหม่ (Brand-Repositioning): ควรปรับปรุงตำแหน่งตราสินค้าหรือไม่ บริษัทต้องตรวจสอบจุดอ่อน จุดแข็ง ในบางโอกาสบริษัทอาจค้นพบว่าต้องมีการวางตำแหน่งตราสินค้าใหม่ เนื่องจากความชอบของลูกค้าเปลี่ยนไป หรืออาจมีคู่แข่งใหม่เข้ามาในตลาด จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ตราสินค้าเพื่อให้สามารถครองตลาดได้ต่อไปหรือเป็นที่นิยมของลูกค้าตลอดไป ใช้เฉพาะบางผลิตภัณฑ์ซึ่งมียอดขายตกมาก นักการตลาดต้องหาทางมาทบทวนบทบาทใหม่ บริษัทต่าง ๆ จะกำหนดตำแหน่งตราสินค้าไว้ระดับหนึ่ง ต่อเมื่อยอดขายตกและสูญเสียส่วนครองตลาดไปมาก ไม่ประสบผลสำเร็จในกลุ่มเป้าหมายเดิมที่กำหนดไว้ คู่แข่งขันใหม่เข้ามาความชอบพอของลูกค้าเปลี่ยนแปลง บริษัทอาจตัดสินใจปรับเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าใหม่ (Brand-Repositioning) ได้ เช่น เครื่องดื่ม 7-Up เดิมว่างตำแหน่งอยู่ใน Soft-Drink Market ทำให้ต้องแข่งขันกับ Coca-Cola, Pepsi บริษัทจึงตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งของตราสินค้าใหม่ว่า 7-Up เป็นเครื่องดื่มประเภท UnCola เข้าตลาดผู้ไม่ดื่มโคล่าและจากการรณรงค์โฆษณาให้ตนเป็น Brand Leader ใน Uncola Market จึงประสบความสำเร็จ ผงวิเศษตราร่วมชูชีพ กำหนดตำแหน่งเป็นผงโรยแผลสด ซึ่งมีตลาดแคบ จึงเปลี่ยนตำแหน่งใหม่เป็นผงป้องกันสิวฟ้า มีตลาดเป้าหมายเป็นสาวโรงงาน ลูกจ้างทำงานบ้าน ทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น ภาพลักษณ์และตราสินค้า การทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Social Activity) ตั้งแต่ต้นปีจนท้ายปี ไม่ว่าจะเป็นองค์กรภาครัฐหรือเอกชน ถือเป็นหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategies) ที่สำคัญในส่วนของการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร ในยุคการสื่อสารการตลาดอย่างครบเครื่องหรือที่เรียกกันทั่วไปว่า IMC (Integrated Marketing Communication) ปัจจุบันการตลาดเพื่อจะขายของโดยโฆษณาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอแล้ว โดยเฉพาะมีการแข่งขันที่สูงขึ้นของหลายตราสินค้า (Brand) ในสินค้าประเภทเดียวกันและคุณสมบัติแต่ละตราสินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่าง (Differentiation) การทำกิจกรรมเพื่อสังคมในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรจะเป็นส่วนช่วยประชาสัมพันธ์องค์กรและตราสินค้าออกไปให้อยู่ในใจผู้บริโภคได้อีกวิธีหนึ่ง งานหลักของผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จ คือ Perception Management หมายถึง การจัดการกับความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร ทั้งลูกค้า ผู้ถือหุ้น ลูกน้อง ฯลฯ ภาพลักษณ์ (Image) คือ ข้อเท็จจริง (Objective Facts) บวกกับการประเมินส่วนตัว (Personal Judgment) แล้วกลายเป็นภาพที่ฝังใจอยู่ในความรู้สึกนึกคิดของบุคคลอยู่นานแสนนานยากที่จะเปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจจะแตกต่างไปจากสภาพความเป็นจริง (Reality) แต่เพียงอย่างเดียวแต่เป็นเรื่องของการรับรู้ (Perception) ที่มนุษย์เอาความรู้สึกส่วนตัวเข้าไปปะปนอยู่ในข้อเท็จจริงด้วย การที่แต่ละองค์กรหรือตราสินค้าจะมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่ในใจผู้บริโภคและท้ายที่สุดเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการตน ขึ้นอยู่กับการทำประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์