1. Capítulo 6 - A casa da Persuasão
1.1. O Resumo
1.1.1. 1. Comece com um teaser para o envelope que contenha o conjunto essencial de emoções do cliente em potencial.
1.1.2. 2. Garanta que a aparência do envelope seja consistente com esse sentimento essencial.
1.1.3. 3. Reproduza o teaser na headline ou crie uma headline nova - uma big promise que combine com o teaser.
1.1.4. 4. Certifique-se de que o conteúdo do pacote - o tipo de papel, a fonte, a seleção de cores etc. - não contradiga o sentimento transmitido na headline.
1.1.5. 5. Escreva um lead que envolva o cliente em potencial visceralmente (com apenas algumas centenas de palavras) e faça com que ele pense, "Isso é muito bom! Estou feliz de estar lendo."
1.1.6. 6. Esmiúce o lead no argumento de vendas fazendo mais promessas, fornecendo mais argumentos e os provando. Use todas as técnicas a sua disposição - eventos históricos, histórias ficcionais, estudos científicos, pesquisas, testemunhos etc. - para racionalizar a oferta. Faça com que tudo seja coerente, sensato e logicamente persuasivo.
1.1.7. 7. Termine a carta com um benefício extra inesperado para fazer com que o cliente em potencial se sinta bem com a decisão de comprar.
1.1.8. 8. Antes de terminar, certifique-se de que todas as questões possíveis foram respondidas e de que todas as objeções possíveis foram abordadas.
1.2. Notas
1.2.1. Antes de escrever a primeira palavra da carta de vendas, é preciso considerar essas questões e encontrar algo - alguma história, segredo, previsão ou promessa - que contenha sua resposta a elas. Você precisa descobrir os sentimentos, pensamentos e desejos que rondam a mente e o coração do cliente em potencial. Assim que tiver a história, o segredo, a previsão ou a promessa, faça dele o alicerce do teaser, da headline e do lead.
2. Capítulo 5 - No quarto: A finalização
2.1. Um pouco mais
2.2. Notas
2.2.1. Início
2.2.1.1. Os 3 Ps
2.2.1.1.1. Propósito: livrar-se de qualquer ceticismo ou medo residuais do cliente em potencial para que ele responda à oferta.
2.2.1.1.2. Problema: convencer o cliente em potencial a comprar imediatamente.
2.2.1.1.3. Possibilidade: fazer com que o cliente em potencial se sinta muito feliz com a decisão racional de comprar.
2.2.2. A FALSA FINALIZAÇÃO
2.2.2.1. Em uma carta de vendas de resposta direta, isso se chama falsa finalização. É onde você acrescenta um benefício inesperado e muito poderoso no fim do argumento de vendas, antes de solicitar o pagamento. Você pode terminar a carta de vendas sem a falsa finalização. Mas, se bem utilizada, ela pode consolidar a venda de forma muito profunda.
2.2.2.2. A falsa finalização é usada para surpreender e encantar o cliente.
2.2.2.3. "Mas espere... tem mais!". E,com frequência, essa é a melhor maneira. Às vezes, no entanto, faz mais sentido estender a parte do "mas" para criar tensão extra, o que resultará em uma surpresa maior e mais agradável quando a segunda parte ("tem mais") for anunciada.
2.2.2.4. Não é necessário, nem mesmo desejável, usar a falsa finalização em todas as cartas de venda (da mesma forma que não é necessário parar na antessala antes de ir para o quarto). Mas, quando você tem uma intuição que diz que fazer isso pode ser vantajoso, tente.
2.2.3. A FINALIZAÇÃO DA SEDUÇÃO
2.2.3.1. A maioria dos experts em resposta direta concorda que o principal objetivo da finalização é fechar o negócio, fazer com que o cliente faça a transação financeira. Mas os grandes copywriters sabem que não é só isso. Se for bem-sucedido nessa etapa, além de fechar a venda... você também preparará o terreno para mais vendas no futuro.
2.2.3.2. Todos esses problemas podem acabar com a venda, apesar de o cliente desejar comprar e estar convencido de que a compra faz sentido.
2.2.3.3. Uma maneira muito específica de fazer isso é estabelecer um valor muito alto para o produto - umvalor muito maior do que o preço que você está pedindo.
2.2.4. TRANSUBSTANCIAÇÃO OU A TÉCNICA "GOTA NO OCEANO"
2.2.4.1. Uma maneira de criar a sensação de valor agregado ao produto é compará-lo com outro produto semelhante que seja muito mais caro.
2.2.4.2. Em seu livro, How to overcome price resistance when selling high-priced information products {Como superar a resistência ao preço na hora de vender produtos informativos caros, em tradução livre}, Bob Bly explica outra técnica semelhante. Ela a chama de técnica gota no oceano e a descreve da seguinte maneira:
2.2.4.2.1. Mostre que o valor que você cobra é uma gota no oceano se comparado ao valor que o produto agrega ou ao retorno que gera. Caso seu serviço ajude os compradores a lidar com auditorias, fale sobre os custos de não obter as licenças necessárias - multas, penalidades e até mesmo interdições. Caso seu manual de eficiência energética em edifícios diminua os custos com ar-condicionado entre 10% e 20%, o leitor com uma conta de US$ 1 O mil economizará entre US$ 1 mil e US$ 2 mil todos os anos - o que mais que justifica os US$ 99 que você está pedindo pelo livro.
2.2.5. CALCULANDO OS VALORES
2.2.5.1. Exemplo
2.2.6. O BÔNUS FINAL
2.2.6.1. Primeiro estabeleça que o preço é apenas uma gota no oceano comparado ao valor que o cliente vai obter com o produto. Depois, ofereça um bônus adicional surpresa como parte da falsa finalização. E, por fim, ofereça um prêmio que seja igual ao preço pedido pelo produto.
2.2.7. ÚLTIMOS DETALHES
2.2.7.1. Você não pode terminar uma carta de vendas sem falar ao cliente em potencial sobre as opções do pedido.
2.2.7.2. Consistência emocional é o objetivo.
3. Capítulo 4 - A sala de Estar: o Argumento de Vendas
3.1. Prometi, Provei, Prometi, Provei
3.2. Notas
3.2.1. Início
3.2.1.1. Os 3 PS do Argumento de Vendas
3.2.1.1.1. o Propósito: fazer com que o cliente em potencial sinta que comprar o produto é a coisa certa a fazer.
3.2.1.1.2. o Problema: apresentar todos os tipos de benefícios. argumentos e provas. mas sem fazer com que o cliente em potencial se sinta confuso, cético ou entediado.
3.2.1.1.3. a Possibilidade: mostrar ao cliente em potencial que comprar o produto é a escolha racional.
3.2.2. O OBJETIVO FINAL
3.2.2.1. O objetivo final é obter uma resposta direta dele.
3.2.3. POR QUE PARAR NA SALA DE ESTAR?
3.2.3.1. Ao perceber que a pulsação da jovem está acelerada, um amante menos prudente a levaria diretamente para o quarto no andar de cima. Mas você não quer apenas uma noite. E sabe que, assim que vir a escada, ela vai hesitar. Ela já passou por essa situação antes e se decepcionou. Ela espera que desta vez seja diferente. Você também.
3.2.3.2. Você a convida para se sentar e conversar. Há tantas coisas que deseja dizer e tantas coisas que deseja saber sobre ela.
3.2.3.3. É isso que você deve fazer quando escreve o argumento de vendas. Você sabe que conquistou o coração do cliente em potencial, mas é preciso convencê-lo de que ele está tomando a decisão certa.
3.2.4. PROMESSAS, AFIRMAÇÕES E PROVA- OS ELEMENTOS DE UM ARGUMENTO DE VENDAS BEM CONSTRUÍDO.
3.2.4.1. O principal conteúdo de um argumento de vendas bem feito é uma sequência primorosa de promessas, afirmações e provas. Interligados a esses elementos estão histórias, segredos, testemunhos e declarações que servem para amarrar o argumento de que comprar o produto é a coisa certa a fazer.
3.2.4.2. Um bom produto possui algumas qualidades fundamentais que o distinguem da concorrência. Essa qualidade - a proposta única de vendas (PUV) - deve ser uma parte importante do argumento de vendas,
3.2.4.3. Além de uma PUV forte, um bom produto geralmente tem benefícios mensuráveis, testemunhos elogiosos e segredos que o tornam tão bom quanto você diz que ele é.
3.2.5. PROMESSAS, PROMESSAS
3.2.5.1. Não há nada mais fundamental em copy do que a promessa. É a declaração básica de sua intenção: o que você pretende fazer para o cliente em troca do dinheiro que ele investirá. Promessas podem ser grandes ou pequenas, diretas ou implícitas.
3.2.5.2. Exemplos
3.2.5.2.1. EXEMPLOS DE BIG PROMISES:
3.2.5.2.2. EXEMPLOS DE SMALL PROMISES:
3.2.5.2.3. EXEMPLOS DE PROMESSAS DIRETAS:
3.2.5.2.4. EXEMPLOS DE PROMESSAS IMPLÍCITAS:
3.2.6. ARGUMENTOS
3.2.6.1. são afirmações que sustentam as promessas.
3.2.6.2. Suponha que você esteja vendendo um aspirador de pó...
3.2.6.2.1. Promessa: "Você economizará tempo e energia."
3.2.6.2.2. Argumento de apoio:"Nosso motor superpotente impulsiona esta máquina até nos carpetes mais grossos."
3.2.6.2.3. Outro argumento de apoio: "É tão leve que você pode passá-lo nas escadas com apenas uma mão."
3.2.6.2.4. Mais um argumento de apoio: ''Não é preciso trocar o saco. Não é preciso montar o equipamento. Pronto para funcionamento assim que chega a sua casa."
3.2.7. PROVA
3.2.7.1. Além de argumentos que sustentem suas promessas, você precisa de provas desses argumentos.
3.2.7.2. Há muitas formas de provar um argumento:
3.2.7.2.1. Citar um estudo científico.
3.2.7.2.2. Utilizar um argumento lógico.
3.2.7.2.3. Citar um expert ou autoridade.
3.2.7.2.4. Usar um fato convincente.
3.2.7.2.5. Fornecer um testemunho.
3.2.7.3. Você até pode "provar" um argumento usando uma analogia - uma comparação entre o que está dizendo e um padrão semelhante em alguma área não relacionada ao tema
3.2.7.4. No caso do aspirador de pó,você pode utilizar os seguintes tipos de prova:
3.2.7.4.1. Estudo científico: De acordo com o Conselho das Indústrias de Aspiradores de Pó, leva-se cerca de 1,2 hora para aspirar uma casa, mas nossos clientes relatam terminar o trabalho em 38 minutos.
3.2.7.4.2. Argumento lógico: Não faz sentido não usar o melhor equipamento para o serviço.
3.2.7.4.3. Citação de autoridade: De acordo com a Consumer Reports, nosso produto é a melhor compra que você pode fazer.
3.2.7.4.4. Afirmação de um fato: Nosso aspirador pesa apenas 1,5 kg.
3.2.7.4.5. Testemunho: "Quanta diferença! Minha casa nunca esteve tão limpa!" - Sally Thompson, Green Lake,WI
3.2.7.4.6. Analogia: Como um tornado que ataca tudo em seu caminho, nossa bomba potente cria um vácuo que suga todos os ácaros e micróbios que você nem consegue ver.
3.2.7.5. Quanto de prova é suficiente
3.2.7.5.1. Uma técnica útil para ajudá-lo a apresentar todas as provas necessárias no copy consiste em reler o texto e sublinhar toda a promessa e todo o argumento.
3.2.7.5.2. Depois um argumento de apoio para cada promessa e uma prova para cada argumento.
3.2.7.5.3. Usar tantos tipos de prova dará à promessa mais autoridade natural.
3.2.7.6. A sedução está indo muito bem...
3.2.7.6.1. Você encontrou a pessoa certa e tomou as atitudes certas. As horas voaram na sala de estar. Ela sente como se o conhecesse desde sempre.
4. Capítulo 3 - A Sedução: A headline e o lead
4.1. Consistência
4.2. Notas
4.2.1. Início
4.2.1.1. Os 3Ps da Headline e do Lead
4.2.1.2. Ao criar essa abertura, você fez tudo o que devia:
4.2.1.2.1. Prendeu a atenção dela
4.2.1.2.2. Desviou o interesse dela para longe da sedução
4.2.1.2.3. Deixou implícito o benefício significativo de ir até sua casa
4.2.2. Escolhendo a aparência certa
4.2.2.1. Como suas roupas, a fachada da sua casa (a landing page/ site etc) deve ser consistente com a imagem que você está tentando projetar
4.2.2.2. Robert Cialdini, em seu livro Influência: a psicologia da persuasão, explica por que a consistência é tão importante na persuasão: ... na maioria das circunstãncias a consistência é valorizada e adaptada. Inconsistência é geralmente vista como uma característica negativa. A pessoa, cujas crenças, discurso e ações não combinam, pode servista como indecisa, confusa, falsa ou problemática. Por outro lado, um alto nível de consistência é normalmente associado à força intelectual e pessoal, pois está no centro da lógica, da racionalidade, da estabilidade e da honestidade.
4.2.2.3. Agora você tem uma escolha, pode ficar quieto, tomar seu braço e levá-la para dentro. Ou pode dizer algo do tipo: "Vamos ver os amuletos?".
4.2.2.4. Ao repetir - ou quase repetir - a frase inicial, você a deixará mais calma. É por isso que a maioria dos copywriters profissionais usam headlines que reproduzem a ideia do teaser.
4.2.3. ESCOLHENDO A MELHOR HEADLINE PARA A CARTA DEVENDAS
4.2.3.1. a chance de uma headline diferente fazer melhorar o texto é muito pequena. O risco de perder a emoção transmitida no teaser é muito grande.
4.2.3.2. escreva uma headline que reforce o teaser.
4.2.3.3. Exemplo
4.2.3.4. Você quer um relacionamento com seu cliente
4.2.3.5. Ao repetir sua primeira frase enquanto a conduz até a porta, você fará com que ela pense sobre os motivos que a levaram até lá - ver os amuletos peruanos. Qualquer ceticismo ou medo serã·o reduzidos.
4.2.3.6. O que a jovem provavelmente pensará nesse momento é "Ok. Darei um tempo para ele me mostrar os amuletos. Se ele tentar qualquer coisa, vou embora."
4.2.4. COMEÇANDO A SEDUÇÃO
4.2.4.1. Chegamos à parte mais delicada de qualquer carta de vendas: o lead. O que é o lead? É o que vem depois da headline. Ele inclui a saudação e uma certa quantidade de copy. Quanto copy? Depende de duas coisas: A força e a complexidade da headline B quão profunda é a promessa
4.2.4.2. Se a carta de vendas só tiver quatro páginas, o leitor vai decidir se continua a ler no meio da primeira. Se tiver 16 páginas ou mais, ele pode ler até o meio da segunda página.
4.2.4.3. Nunca ouvi alguém sugerir isso antes, mas acredito que é por isso que um copy longo geralmente vende mais que um curto. Copies longos, os bons e os ruins, "ganham tempo" e permitem que o copywriter tenha mais espaço para fazer a venda.
4.2.4.4. 80% da venda é feita no lead, apesar de ele não ser mais que 20% do copy.
4.2.4.5. Não estou dizendo que headlines complexas são sempre melhores (mas geralmente são) ou que copies mais longos são sempre melhores (mas geralmente são).
4.2.4.6. Você desviou a atenção dela de sua missão e se concentrou no motivo que a fez ir até a sua casa.
4.2.4.7. Copywriters nível A entendem o objetivo de longo prazo e se concentram nele.
4.2.4.8. Seu cliente em potencial não quer ser enganado e acabar comprando algo que não deseja, mas isso não significa que ele não queira comprar. Na verdade, ele adora comprar. E compra o tempo todo.
4.2.5. O IMPERATIVO CATEGÓRICO E A ESTRATÉGIA DA INDIREÇÃO
4.2.5.1. A mente é um mecanismo de filtragem. Ela recebe mais dados do que pode processar. Para não ficar sobrecarregada, utiliza mecanismos de seleção e processamento de novas informações. Um desses métodos foi identificado por lmmanuel Kant há muitos anos. Ele o chamou de imperativo categórico. Bill Bonner
4.2.5.2. indireção é uma técnica tão profunda. Ela permite que você crie confiança sem muita resistência do cliente em potencial e cria bases sólidas sobre as quais construir um relacionamento de longo prazo.
4.2.6. COMPREENDENDO O CONJUNTO DAS EMOÇÕES ESSENCIAIS
4.2.6.1. Há muitas emoções úteis que podem e devem ser usadas no copy. Ganância e medo são duas delas, mas estão entre as emoções mais brutas e mais usadas e, por isso, entre as menos úteis para criar leads e headlines.
4.2.6.2. O copywriter nível A sabe disso instintivamente. Ele sabe que inveja e vergonha, por exemplo, são mais fortes que ganância ou medo.
4.2.6.3. inveja e vergonha - são mais poderosas precisamente porque são usadas com menos frequência.
4.2.6.4. a luxúria é responsável por mais vendas do que todas as outras emoções juntas - incluindo ganância e medo.
4.2.6.5. A luxúria perpetua as vendas não só de ficção romântica e de pornografia, mas de cosméticos, de joias, perfumes e sapatos de salto. Luxúria vende vídeos de exercício, Viagra, carros de luxo e Victoria's Secret.
4.2.7. CUIDADO COM SENTIMENTOS NEGATIVOS
4.2.7.1. 1. Mágoa ("Eu nunca consegui aquilo que merecia.")
4.2.7.2. 2. Vergonha ("Eu tenho mais do que mereço.")
4.2.7.3. Esses sentimentos negativos são poderosos. Mas falar deles diretamente é um grande erro.
4.2.7.4. Se ele tivesse sido mais discreto, a conversa poderia ter sido diferente:
4.2.7.5. Quando meu amigo falou sobre meu sentimento de vergonha diretamente, eu o neguei e mudei o rumo da conversa. Quando ele foi indireto, alcançou seu objetivo muito mais eficientemente. Porque era eu quem estava nomeando minhas emoções negativas.
4.2.7.6. É por isso que, ao criar sua headline e seu lead, você não deve nomear os sentimentos negativos que está evocando. É muito melhor abordá-los indiretamente, dizendo algo reconfortante com q,. ue o cliente possa concordar e, então, com uma série de estímulos psicológicos guiados (que você, o copywriter, controla), levá-lo aos desejos e emoções que você quer que ele sinta para que a venda seja realizada!
4.2.7.7. Boas cartas devendas não dizem aocliente o que pensar, sentir ou desejar. Elas localizam os sentimentos, pensamentos e desejos do cliente e os estimulam.
4.2.7.8. Sentimentos e desejos compõem dois terços do conjunto de emoções essenciais, mas o pensamento é o terceiro... e é importante.
4.2.7.9. Sentimentos, principalmente os negativos, devem ser abordados de forma indireta, mas pensamentos podem e devem ser abordados de frente.
4.2.8. Imaginando o coração e a mente
4.2.8.1. Antes de começar a escrever uma carta de vendas, você precisa fazer um inventário de todos os sentimentos, pensamentos e desejos que seu cliente em potencial possa sentir sobre o produto que você está vendendo. Faça isso com as seguintes questões:
4.2.8.2. O Inventário
4.2.8.2.1. Quando ler a carta, onde o cliente estará? Em casa? No trabalho?
4.2.8.2.2. Em qual horário ele vai recebê-la?
4.2.8.2.3. Ele estará tranquilo ou tenso?
4.2.8.2.4. Quantas outras cartas de vendas é provável que ele tenha em mãos no momento?
4.2.8.2.5. Em relação ao produto, quais são os maiores medos do cliente?
4.2.8.2.6. Em relação ao produto, o que ele pensa?
4.2.8.2.7. Que sentimentos negativos ele pode ter em relação ao assunto?
4.2.8.2.8. Considerando esses pensamentos e sentimentos, quais são seus desejos?
4.2.8.2.9. Quais desses desejos foram mais frustrantes?
4.2.8.3. O objetivo desse exercício é fazer com que você pense mais profundamente sobre o conjunto essencial de seu cliente. Se conseguir descobri-lo, poderá escrever uma carta de vendas mais forte e mais convincente.
4.2.8.4. Esse exercício de empatia é a parte mais importante do processo criativo do copywriting. Concentrar-se no coração e na mente do cliente em potenciaI é a única maneira de escrever copies excepcionais.
4.2.9. O FIO DOURADO
4.2.9.1. Não há um processo preciso que você possa seguir para descobrir o conjunto de emoções essenciais. O melhor a fazer é criar uma lista de sentimentos, pensamentos e desejos possíveis e então passar algum tempo os testando, um por vez.
4.2.9.2. Quando você encontrar o certo - o que te empolga mais do que os outros - confie em seu instinto e siga em frente.
4.2.9.3. Forte o suficiente para carregar o cliente com entusiasmo durante toda a leitura da carta de vendas.
4.2.9.4. Cada frase que você escreve deve estar conectada a essa bateria. Cada parágrafo deve estar carregado de uma forte emoção. Se não estiver, corte-o.A corrente deve estar sempre ali ou a carta fracassará.
4.2.9.5. Se dominar a indireção e o conjunto de emo- ções essenciais, você será um guru do copywriting.
4.2.10. O QUE O LEAD DEVE FAZER
4.2.10.1. O objetivo do lead é fazer com que o cliente em potencial se comprometa com a leitura do resto da carta de vendas. Quando ele chegar ao fim do lead, precisa estar pensando: "Isso é bom! Muito bom! Estou feliz por estar lendo isso!"
4.2.10.2. você precisa conectar esse entusiasmo à expectativa de um benefí- cio que será fornecido temporariamente com a leitura da carta de vendas... e definitivamente com a compra do produto.
4.2.10.3. Leads bem-sucedidos têm algumas ou todas as seguintes características:
4.2.10.3.1. Mantêm a atenção que o teaser e a headline atraíram
4.2.10.3.2. Transformam essa atenção em um processo de pensamento "desviante"
4.2.10.3.3. Anunciam um benefício imediato ou o deixam implícito
4.2.10.3.4. Prometem indiretamente um benefício mais profundo
4.2.10.3.5. Identificam e neutralizam pensamentos negativos
4.2.10.3.6. Evocam indiretamente e sutilmente um sentimento negativo
4.2.10.3.7. Aoevocar o sentimento negativo,estimulam umdesejo positivo
4.2.10.3.8. Aumentam esse desejo a um nível irresistível
4.2.10.4. Tudo isso deve ser feito em um espaço curto de tempo - os dois ou três minutos de atenção que um bom lead pode exigir.
4.2.10.5. Um processo de 12 passos para escrever ótimos leads
5. Introdução - Arquitetura da Carta de Vendas
5.1. Elementos e Propósitos
5.2. Notas
5.2.1. Cartas de vendas existem desde que a humanidade começou a escrever cartas.
5.2.2. Aparentemente escrever uma carta de vendas é simples.
5.2.2.1. Começa-se com um teaser - copy impresso na parte de fora do envelope.
5.2.2.2. Depois, escreve-se a headline no início da carta.
5.2.2.3. A seguir, escreve-se a carta em si para vender o produto.
5.2.2.4. E, por fim, termina-se com o "pedido de compra".
5.2.3. OS ELEMENTOS DE UMA CARTA DE VENDAS CLÁSSICA:
5.2.3.1. Envelope
5.2.3.2. Uma Carta de Vendas
5.2.3.2.1. Uma carta de vendas típica possui uma headline no início - geralmente as mesmas palavras que estão impressasno envelope - seguida de saudação, lead, prova e oferta. Pode ter de quatro a 40 ou 50 páginas.
5.2.3.3. Lift Note
5.2.3.3.1. a lift note é curta, impressa de modo a parecer que foi escrita à mão
5.2.3.3.2. Com frequência, fala do produto de uma perspectiva totalmente diferente.
5.2.3.4. Brochura ou Panfleto
5.2.3.5. Um Buckslip
5.2.3.5.1. um pedaço de papel que costuma ter o tamanho da nota de um dólar e dá ao leitor motivos adicionais para comprar ou oferece a ele uma garantia adicional
5.2.3.6. UM FORMULÁRIO DE PEDIDO
5.2.3.6.1. um cartão separado que reforça a principal ideia da venda, contém a oferta e garante a satisfação do cliente.
5.2.4. Cada um desses elementos tem um propósito diferente. Para escrever uma carta de vendas eficiente, o copywriter tem que saber quais são esses propósitos. Mais importante, ele deve desenvolver as habilidades específicas necessárias para alcançar esses propósitos.
5.2.4.1. Faça com que os leitores abram sua carta de vendas com os pensamentos e sentimentos de expectativa que você deseja que eles estejam sentindo.
5.2.5. No Capítulo 1, revelarei o propósito, o problema e a possibilidade de cada um dos cinco elementos: (1) o teaser do envelope, (2) a headline da carta de vendas, (3) o lead, (4) a prova e (5) a oferta.
5.2.6. Capítulo 2, veremos de perto como esses elementos funcionam.
5.2.7. este pequeno livro fará de você um copywriter mais confiante, mais rápido, mais forte e mais inteligente - o que, por sua vez, o deixará mais feliz, mais saudável e mais sábio.
6. Prefácio - Arquitetura do Copywriting
6.1. Copywriter nível A
6.2. Notas
6.2.1. Michael Masterson é uma dessas pessoas raras - um mestre do copywriting e um ótimo professor. na habilidade de escrever cartas de vendas persuasivas. Robert W. Bly
6.2.2. Neste livro, ele ensina uma fórmula simples de cinco passos para escrever copies como os que bateram diversos controles, originaram muitos negócios multimilionários e geraram vendas e lucros com os quais a maioria dos profissionais de marketing não consegue nem sonhar.
6.2.3. Escrever copies é como tocar piano. É fácil tocar mal e extremamente difícil tocar bem.
6.2.4. Michael Masterson pode ajudá-lo a escrever cartas que "forçam" o cliente a comprar seus produtos e a lhe enviar dinheiro.
7. Capítulo 1 - O desafio do Copywriter
7.1. O Relacionamento dos Sonhos
7.2. Notas
7.2.1. Início
7.2.1.1. O universo da resposta direta está cheio de copies que fazem bullying com o cliente para que ele compre. Copywriters inteligentes fogem dessa abordagem porque sabem que ela é destrutiva e se voltará contra eles.
7.2.1.2. Os negócios não devem ser como uma guerra. Devem ser como o amor. E não estou falando de casos eventuais, mas de romance duradouro e mutuamente benéfico.
7.2.2. Amor e Guerra no Mercado
7.2.2.1. O setor do marketing direto é enorme (estimado em US$ 2 trilhões em 2008, de acordo com a Associação de Marketing Direto) e extremamente competitivo.
7.2.2.2. para cada campanha de marketing que envolve iludir o leitor ou manipulá-lo emocionalmente, há uma igualmente forte e elegante que funciona com o uso de entusiasmo, honestidade e boa vontade.
7.2.2.3. A maneira mais importante de amar os clientes é escrever copies sinceros que promovam um bom produto que solucione um problema do cliente ou o ajude a atingir seus objetivos.
7.2.2.4. O desafio do copywriter é nobre: melhorar o mundo aos poucos promovendo produtos que solucionem os problemas do cliente e/ou o ajudem a atingir seus objetivos
7.2.2.5. toda carta de vendas completa possui cinco elementos e cada elemento tem um propósito, um problema e uma possibilidade.
7.2.2.5.1. A frente da carta de vendas tem um objetivo diferente do verso. Isso porque, ao escrever a primeira parte da carta de vendas, o copywriter enfrenta problemas diferentes dos que surgem na segunda parte.
7.2.2.5.2. Que palavras você pode usar no envelop e para impedir que ele jogue sua carta no lixo?
7.2.2.5.3. Que palavras você pode usar antes da saudação para garantir a leitura?
7.2.2.5.4. O problema do copywrit er é que, a não ser que ele seja persuasivo muito rapidamente, o cliente em potencial vai pensar, "Oh, eu sei o que é isso. Outra carta de vendas. Já vi esse tipo de coisa antes". E, se isso acontecer, o cliente interromperá a leitura e não comprará nada.
7.2.2.5.5. Os 5 Problemas
7.2.3. A Possibilidade
7.2.3.1. você deve entender o propósito e o problema de cada um dos cinco elementos de uma carta de vendas.
7.2.3.2. Com o teaser do envelope, por exemplo, um copywriter nível A não fica satisfeito apenas em convencer o cliente a abrir o envelope. Ele quer mais. Deseja fazer com que o cliente em potencial abra o envelope com um estado de espírito que leve à leitura da carta de vendas com um sentimento de expectativa positiva.
7.2.3.3. O propósito ou possibilidade maior da headline é intensificar essa expectativa positiva.
7.2.3.4. E o propósito ou possibilidade maior do lead é ampliar e aprofundar essa expectativa e transformá-la em um conjunto de pensamentos e sentimentos que levem o cliente a pensar, "Isso é muito bom, estou muito feliz por estar lendo esta carta!"
7.2.3.5. Além de erradicar medos, dúvidas e ceticismo que o cliente possa ter sobre a oferta, a prova oferece ao copywriter nível A a chance de mostrar completa e irreversivelmente que comprar o produto é a escolha racional.
7.2.3.6. Em resumo:
7.2.3.6.1. O propósito maior do teaser é fazer com que o cliente abra o envelope com as expectativas certas.
7.2.3.6.2. O propósito maior da headline é fazer com que o cliente leia o lead com a reação emocional certa.
7.2.3.6.3. O propósito maior do lead é deixar o cliente empolgado para ler o resto da carta e emocionalmente aberto para a venda.
7.2.3.6.4. O propósito maior da prova é fazer com que o cliente racionalize a conclusão emocional a que chegou: que comprar o produto vai ajudá-lo.
7.2.3.6.5. Por fim, o propósito maior da oferta é se livrar de qualquer ceticismo residual e o substituir por uma sensação positiva sobre a relação comercial entre o cliente e a empresa.
7.2.4. O Desafio Romântico
7.2.4.1. O Desafio
7.2.4.1.1. Todo copy tem o mesmo objetivo: convencer alguém que você não conhece (e que não conhece você) a fazer algo de que desconfia - dar dinheiro em troca de um produto sobre o qual nunca ouviu falar.
7.2.5. Conhecendo o Cliente em Potencial
7.2.5.1. Copywriters inteligentes descobrem que listas vão ser usadas e estudam as características (dados demográficos e padrões de compra) das pessoas nessas listas para ter uma boa ideia do que os clientes em potencial pensam e de como eles se comportam quando se trata de comprar o tipo deproduto que será vendido.
7.2.5.2. descobrir o mais importante: hábitos de compra e preferências.
7.2.5.3. A maioria dos copywriters não se dá ao trabalho
8. Capítulo 2 - O Teaser
8.1. Não venda. Atraia a atenção
8.2. Notas
8.2.1. Início
8.2.1.1. os 3Ps
8.2.2. Vestindo o Envelope
8.2.2.1. No marketing de resposta direta, a mensagem da venda é muito importante, mas a aparência e o conteúdo do envelope também importam.
8.2.2.2. Falando especificamente do envelope, tamanho, formato, cor e qualidade devem ser atrativos e combinar com o produto e com o teaser que ficará do lado de fora.
8.2.2.3. Se o produto pertence ao segmento de luxo, então o envelope também deve ter esse aspecto.
8.2.2.4. escolha algo atraente e adequado.
8.2.3. A Frase Inicial
8.2.3.1. A parte de fora do envelope é a primeira coisa que o cliente em potencial vê quando está dando uma olhada nas cartas que chegaram. O que colocar no envelope - as palavras e o layout - é extremamente importante.
8.2.3.2. o objetivo do teaser é fisgar o interesse do leitor e fazer com que ele abra o envelope).
8.2.3.3. O sorriso de uma pessoa atraente não é um começo ruim. Muito melhor do que dizer algo bobo ou batido. Mas, dizer a coisa certa e fazer com que sua parceira em potencial sorria, é bem melhor.
8.2.3.3.1. Boa frase para usar no texto de curso de copy
8.2.4. AS DUAS CARACTERÍSTICAS MAIS IMPORTANTES DA PERSUASÃO EFETIVA
8.2.4.1. Suas Palavras devem:
8.2.4.1.1. Atrair a atenção dela
8.2.4.1.2. Encantá-la ou impressioná-la
8.2.4.1.3. Representá-lo fidedignamente
8.2.4.1.4. Ser fundamentalmente sinceras
8.2.4.2. Você precisa pensar em uma frase inicial que seja inteligente, charmosa e relevante, mas também sincera. Serão as primeiras palavras que você dirá para uma mulher maravilhosa.
8.2.4.3. O Propósito do Teaser
8.2.4.3.1. Começar uma conversa
8.2.4.4. O Problema do Teaser
8.2.4.4.1. Cumprir a Promessa
8.2.4.4.2. Quanto maior ou mais agressiva a promessa, maior a resistência.
8.2.4.5. A Possibilidade do Teaser
8.2.4.5.1. Predisposição à compra
8.2.4.5.2. Um bom teaser fará com que o envelope seja aberto e provocará uma atitude receptiva no cliente em potencial, que estará muito mais disposto a ler. Ele estará mais receptivo às promessas que você fará a seguir e desejará inconscientemente que você venda algo. É isso que um grande teaser faz; o cliente abre o envelope predisposto a comprar!
8.2.5. RUIM... BOM... MELHOR
8.2.5.1. a maioria dos teasers se encontra em uma das três categorias seguintes:
8.2.5.1.1. Categoria 1: Essa é a melhor coisa já criada.
8.2.5.1.2. Categoria 2: Isso pode fazer você economizar até US$ 500.
8.2.5.1.3. Categoria 3: Dentro há algo grátis.
8.2.6. DO BOM AO ÓTIMO... A QUARTA CATEGORIA
8.2.6.1. Mark aprendeu com o Bill Bonner
8.2.6.2. Indireção
8.2.6.2.1. Quando escrevo teasers diretos, o cliente sabe que estou tentando vender. Ele pensa,"Eu sei o que está acontecendo aqui. Estão tentando me vender alguma coisa''. O alerta tão direto sobre uma venda faz com que ele recuse sua oferta. Prefiro uma maneira mais indireta de chamar sua atenção. É melhor criar uma afirmação ou uma pergunta que faça com que ele pense sobre outra coisa - algo que o conduzirá até a venda, mas não imediatamente.
8.2.7. DE VOLTA À FESTA DA SOCIEDADE DOS EXPLORADORES
8.2.7.1. Como começar uma conversa?
8.2.7.1.1. pergunta para a mais velha:"Você pode me ajudar a encerrar uma discussão?".