1. TẦM NHÌN
1.1. KHÁI NIỆM
1.2. MỐI LIÊN HỆ
2. BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. KHÁI NIỆM
2.1.1. là phương tiện để xác lập vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
2.2. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH
2.2.1. xác định đối thủ
2.2.2. tiêu chí đánh giá và thang đo
2.2.3. lượng hóa đánh giá của khách hàng
2.2.4. vẽ bản đồ định vị thương hiệu
3. CẤP ĐỘ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1. sản phẩm
3.1.1. thương hiệu riêng cho từng sản phẩm: thương hiệu, chiến lược, lời hứa riêmg
3.1.2. mỗi TH 1 tên - mô thức gắn nhãn
3.1.3. ưu
3.1.3.1. tách biệt với TH chính, tự do hoàn toàn
3.1.3.2. kh ảnh hưởng tiêu cực
3.1.3.3. tập trung vào yếu tố cốt lõi duy nhất
3.1.4. nhược
3.1.4.1. kh tận dụng danh tiếng
3.1.4.2. chi phí
3.1.4.3. cạnh tranh lẫn nhau
3.2. dải
3.2.1. xây dựng thương hiệu cho 1 loại hàng hóa, sp cùng lĩnh vực
3.2.2. định vị, cam kết rieeg nhưng vẫn bị ràng buộc chiến lược của TH chính
3.2.3. ý thức tận dụng brand equity: TH đi đầu => hình ảnh => tận dụng
3.2.4. vượt khỏi ranh giới ngành hàng
3.2.5. ưu
3.2.5.1. tận dụng lợi thế
3.2.5.2. khả năng bán chéo
3.2.5.3. chi phí thấp
3.2.5.4. dễ quản lý
3.2.6. nhược
3.2.6.1. ảnh hưởng lẫn nhau
3.2.6.2. loãng
3.2.6.3. khó giơi thiệu sp ngoài Th chủ
3.2.6.4. ít thích ứng với thị trường
3.3. nhóm
3.3.1. TH chung cho nhiều sp
3.3.1.1. khác nhau về công dụng
3.3.1.2. liên kết trong sử dụng
3.3.2. năng lực định vị mạnh: Tên Th/nhóm được nhấn mạnh, thậm chí kh cần THDN
3.3.3. nhất quán hơn product branding
3.3.4. ưu
3.3.4.1. tận dụng, khai thác TH gốc
3.3.4.2. sp mới kh cùng lĩnh vực dễ vào thi jtruowngf
3.3.5. nhược
3.3.5.1. loãng
3.3.5.2. chi phí cao
3.3.5.3. ảnh hưởng tiêu cực
3.4. ô
3.4.1. tất cả dưới 1 thương hiệu ô
3.4.2. ưu
3.4.2.1. tận dụng hình ảnh
3.4.2.2. dễ giới thiệu ô mới
3.4.2.3. chi phí thấp
3.4.2.4. linh hoạt sd chiến lược
3.4.3. nhược
3.4.3.1. ảnh hưởng lẫn nhau
3.4.3.2. yếu thì khó thành công
3.4.3.3. cạnh tranh lẫn nhau
3.5. bảo chứng
3.5.1. sự kết hợp của 2 hay nhiều thương hiệu; trong đó 1 thương hiệu chủ đạo, bảo chứng cho thương hiệu còn lại
3.5.2. ưu
3.5.2.1. brand equity
3.5.2.2. bán chéo
3.5.2.3. dế dàng giới thiệu sp mới
3.5.2.4. linh hoạt sử dụng chiến lược
3.5.3. nhược
3.5.3.1. ảnh hưởng lẫn nhau
3.5.3.2. TH yếu thì kh phát triển được
3.5.3.3. chi phí cao
3.6. chia sẻ
3.6.1. kết hợp đồng thời của thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
3.6.2. nhượng quyền thương hiệu
3.6.3. ưu
3.6.3.1. tiết kiệm chi phí
3.6.3.2. brand quity
3.6.3.3. bán chéo
3.6.4. nhược
3.6.4.1. ảnh hưởng lẫn nhau
3.6.4.2. thương hiệu mới kh hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính riêng, về cả pháp lý
4. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
4.1. KHÁI NIỆM
4.2. VAI TRÒ
4.3. NỘI DUNG
4.3.1. giới thiệu bối cảnh môi trường
4.3.1.1. môi trường vĩ mô
4.3.1.2. ngành
4.3.1.3. bên trong
4.3.2. mục tiêu chiến lược
4.3.2.1. mục tiêu chung
4.3.2.1.1. giá trị cảm nhận
4.3.2.1.2. giá trị cốt lõi
4.3.2.1.3. định vị th
4.3.2.2. mục tiêu cụ thể
4.3.2.2.1. xây dựng và hoàn thiện htndth
4.3.2.2.2. xác lập và gia tăng liên kết thương hiệu
4.3.2.2.3. điểm tiếp xúc thương hiệu
4.3.2.2.4. phát triển và truyền thông thương hiệu
4.3.2.2.5. biện pháp bảo vệ thương hiệu
4.3.3. dự kiến nguồn lực và phương án triển khai
4.3.3.1. nguồn lực nào: điểm manh yếu
4.3.3.2. phân bổ ntn
4.3.4. dự báo rủi ro và phương án phòng ngừa
4.3.4.1. rủi ro có thể xảy ra
4.3.4.2. biện pháp phòng ngừa, hạn chế và xử lý
4.4. HÌNH THỨC THỂ HIỆN
4.4.1. bản clth hoàn chỉnh
4.4.2. bộ phận của cldn
4.4.3. chương trihf cụ thể của 1 bộ phận
4.4.4. sơ đồ chỉ đạo triển khai
4.5. MỐI LIÊN HỆ
5. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
5.1. KHÁI NIỆM
5.1.1. quyết định và hành động thể hiện qua quá trình hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu
5.2. ĐẶC TRƯNG
5.2.1. mkt technique
5.2.2. long term
5.2.3. nguồn lực tương ứng
5.2.4. gia tăng sức mạnh thương hiệu
5.3. VAI TRÒ
5.3.1. định hướng dài hạn
5.3.2. hạn chế rủi ro
5.3.3. tìm và khắc phục điểm yếu
5.3.4. triển khai thống nhất
5.3.5. tập trung nguồn lực
5.3.6. gia tăng vị thế và hình ảnh trong mắt khách hàng
6. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
6.1. KHÁI NIỆM
6.1.1. là nỗ lực xác lập cho thương hiệu 1 vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng
6.1.2. tạo ra bản sắc và giá trị thương hiệu để truyền thông tích cực đến kh, hơn đtct
6.2. VAI TRÒ
6.2.1. tạo khả năng nhận biết nhanh
6.2.2. tiếp xúc KHMT gần và nhanh nhất
6.2.3. phân bổ nguồn lực có hạn để đạt ltct
6.2.4. vừa là mục tiêu, vừa là định hướng cho clkd
6.3. PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN
6.3.1. định vị rộng
6.3.1.1. quy mô thị trường
6.3.1.2. đẳng cấp xếp hạng
6.3.1.3. nhiều giá trị
6.3.2. định vị hẹp
6.3.2.1. thuộc tính
6.3.2.2. công dụng
6.3.2.3. người sử dụng
6.3.2.4. đặc điểm sản phẩm
6.3.2.5. lợi ích
6.4. LƯU Ý
6.4.1. khách hàng là ai
6.4.2. sản phẩm, lợi ích, thuộc tính
6.5. QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ
6.5.1. Phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh
6.5.1.1. nhận diện khách hàng
6.5.1.1.1. 4ww1h
6.5.1.1.2. thói quen tiêu dùng và thái độ
6.5.1.1.3. đối thủ, thị phần
6.5.1.1.4. điểm mạnh, yếu của đối thủ
6.5.1.1.5. định vị thuwng hiệu của đối thủ
6.5.1.1.6. ngành hàng, growth
6.5.2. nhận thức, liên tưởng của khách hàng về thương hiệu
6.5.3. năng lực nội tại
6.5.3.1. nguồn lực
6.5.3.2. ltct
6.5.3.3. khả năng huy động nguồn lưucj
6.5.4. điểm tương đồng, khác biệt với đtct
6.5.4.1. tương đồng: cùng chia sẻ với TH cùng loại
6.5.4.2. khác: thuộc tính/lợi ích liên kết mạnh mẽ, đánh giá tích cực và tin rằng kh thể tìm ở nơi khác
6.5.4.2.1. hình ảnh
6.5.4.2.2. sản phẩm
6.5.4.2.3. dịch vụ
6.5.4.2.4. nhân viên
6.5.5. ý tưởng định vị
6.5.6. nỗ lực triển khai và theo đuổi định vị thương hiệu
7. TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
7.1. KHÁI NIỆM
7.1.1. là xác lập lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
7.1.2. làm mới thương hiệu
7.1.3. thay đổi cảm nhận của KH về thương hiệu
7.2. TÌNH HUỐNG
7.2.1. nhàm chán, đổi mới
7.2.2. áp lực từ mt, đtct
7.2.3. thay đổi định hướng
7.2.4. thay đổi KHMT, nhu cầu, thị hiếu của KH thay đổi
7.3. QUY TRÌNH
7.3.1. đánh giá định vị hiện tại
7.3.2. phân tích bối cảnh
7.3.3. điều kiện nội tại
7.3.4. lựa chọn ý tưởng tái định vị
7.3.5. theo đuổi
8. LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
8.1. KHÁI NIỆM
8.1.1. biện pháp và phương tiện để kết nối tâm trí của khách hàng với thương hiêu
8.1.2. là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết tâm trí của KH với TH
8.1.3. xây dựng thông quá các yếu tố thương hiệu
8.2. VAI TRÒ
8.2.1. truyền tải và xử lý thông tin nhanh hơn
8.2.2. tạo sự khác biệt cho sp và thương hiệu
8.2.3. gây dựng thái độ và ý nghĩ tích cực
8.2.4. thúc đẩy ra quyết định
8.3. CÁC DẠNG
8.3.1. người sử dụng
8.3.2. người nổi tiếng
8.3.3. thuộc tính
8.3.4. thuộc tính vô hình
8.3.5. lợi ích sử dụng
8.3.6. giá cả tương quan
8.3.7. đtct
8.3.8. đồng thương hiệu
8.3.9. hợp tác thương hiệu
8.3.10. khả năng ứng dụng
8.3.11. lối sống
8.3.12. khu vực địa lý
8.3.13. chủng loại sp