POSICIONAMIENTO

1. Posicionamiento de una empresa: xerox

1.1. La compraventa de compañías

1.1.1. cuando un nuevo empleado acepta un trabajo, él o ella «compran» a la compañía

1.1.2. con sus programas de contratación de personal, una empresa se está vendiendo así misma

1.2. De nuevo, el problema del nombre

1.2.1. sus nombres se mantienen vinculados a sus antiguas reputaciones

1.3. Estar a tono con algo

1.3.1. un tipo específico, innovación

1.4. La diversificación no es la respuesta

1.4.1. los conceptos de posicionamiento y diversificación son opuestos

1.5. ¿Qué ocurre en la mente de Xerox?

1.5.1. para captar las oportunidades en el mundo para dar información, se debe expandirnos más allá de las artes gráficas

1.6. La estrategia de la «tercera pata»

1.6.1. todo lo que se lee, tendrá una sola «pata» consistente en un sistema automatizado para oficina proveniente de un solo proveedor

1.7. Una palabra puede decir mucho

1.7.1. la lasografía significa algo nuevo y diferente, y el mundo de los negocios ama las cosas nuevas y diferentes

2. Posicionamiento de un país: bélgica

2.1. Mundo de turistas

2.2. La situación de Sabena

2.2.1. compañías de aviación

2.2.2. hay que posicionar al país, no a la aerolínea

3. Posicionamiento de una isla: jamaica

3.1. Inversiones extranjeras

3.2. ¿Inversión o turismo?

3.2.1. la competencia las Bahamas, Puerto Rico, las Islas Vírgenes y Bermudas. Cada uno de estos sitios atrae más visitantes por año que Jamaica

4. Posicionamiento de un producto: milk duds

4.1. Mirar dentro de la mente

4.1.1. ver dentro de la mente del cliente en perspectiva

4.2. Reposicionamiento de la competencia

4.3. La alternativa de la larga duración

5. Posicionamiento de un servicio: mailgram

5.1. Lo visual frente a lo verbal

5.1.1. el elemento dominante es normalmente la imagen

5.2. El correo electrónico

5.2.1. se desarrolló en conjunto con el Servicio de Correos

5.3. El telegrama barato

5.4. La carta de alta velocidad

5.4.1. bajo costo frente a alta velocidad

6. Posicionamiento de un banco de long island

6.1. La situación bancaria de Long Island

6.1.1. era el mayor banco, el que tenía más sucursales y el que obtenía mayores utilidades

6.2. Rastreo de la mente del público

6.2.1. producto o servicio que se ofrece, sino también a lo que brinda la competencia

6.3. Desarrollo de la estrategia

6.3.1. hacer publicidad donde se informe a los clientes acerca del gran servicio, las afables cajeras

7. Posicionamiento de un banco de nueva jersey

7.1. Búsqueda de una posición bancaria viable

7.1.1. una posición bancaria viable se complica por el hecho de que los servicios

7.2. La desventaja del gran tamaño

7.2.1. la desventaja del gran tamaño es la lentitud del servicio

7.3. Publicidad del banco de rápidos movimientos

7.3.1. sólo cuando el funcionamiento del banco cumplió con las promesas que habrían dé promocionarse, la publicidad comenzó a anunciarlas

8. Posicionamiento de un centro

8.1. ¿Por qué posicionar a Stowe?

8.1.1. permitirá realzar dicha reputación y contribuir a que ésta se incremente

9. Posicionamiento de la iglesia católica

9.1. Crisis de identidad

9.1.1. surgido a consecuencia de las reformas del Concilio Vaticano II

9.2. Pérdida de influencia

9.2.1. la Iglesia y otras religiones organizadas aparecieron en último lugar

9.3. ¿Cuál es el papel de la Iglesia?

9.3.1. no hubo dos respuestas iguales, la trampa de querer complacer a todo el mundo

9.4. Puesta en práctica del posicionamiento

9.4.1. el clero debía mejorar con mucho su oratoria

10. Posicionamiento de uno mismo y de su porvenir

10.1. Definición de uno mismo

10.1.1. ¿Quién es usted?

10.1.2. ¿Cuál es su posición en la vida?

10.2. Cometa errores

10.3. Cerciórese de que lleva un nombre idóneo

10.4. Evite la trampa del anonimato

10.4.1. si todo el mundo sabe quién es, si se está ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las gerencias, requiere de un nombre

10.5. Evite la trampa de la expansión de línea

10.6. Encuentre un caballo que montar

10.6.1. hacer el trabajo mejor que los demás; en esta forma, se alcanzarán la fama y la fortuna

10.6.2. 1. El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja. 2. El segundo caballo que montar es su jefe 3. El tercer caballo que montar es un amigo 4. El cuarto caballo que montar es una idea 5. El quinto caballo que cabalgar es la fe 6. El sexto caballo que cabalgar es uno mismo

11. Posicionamiento de su negocio

11.1. No es fácil. Se suele tener la tentación de trabajar en la solución, sin haber reflexionado suficientemente bien en el problema

11.2. ¿Qué posición se ocupa?

11.2.1. (el posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público (en lugar de preguntarse quién es usted, se ha de preguntar qué posición ocupa ya en la mente de otras personas

11.3. ¿Qué posición se quiere ocupar?

11.3.1. imaginarse cuál es la mejor posición que se debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo

11.4. ¿A quién debe superar?

11.4.1. busque una posición en la que nadie haya puesto la mano aún

11.5. ¿Tiene dinero suficiente?

11.5.1. cuesta dinero conquistar una porción de la mente. Cuesta dinero establecer una posición. Cuesta dinero mantener una posición, una vez que se ha establecido.

11.6. ¿Puede resistir?

11.6.1. determinar cuál es la posición básica y luego, ajustarse a ella, hay que mantenerse allí aferrado un año tras otro

11.7. ¿Está a la altura de su posición?

11.7.1. la gente creativa a menudo se resiste al principio de posicionamiento, porque cree que restringe su creatividad

11.8. El papel de una tercera persona

11.8.1. a veces se oye la siguiente pregunta: ¿lo podemos hacer nosotros mismos o hemos de contratar a alguien para que nos posicione?

11.9. Lo que la tercera persona no puede proporcionar

11.9.1. creatividad

12. El juego del posicionamiento

12.1. Hay que entender las palabras

12.1.1. los significados no están en las palabras; están en la gente que las usa

12.2. Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente

12.2.1. puede apreciarse así el poder de un nombre psicológicamente acertado

12.3. Se debe ser cuidadoso con los cambios

12.3.1. cuanto más cambian las cosas, más siguen siendo las mismas. Sin embargo, hoy la gente vive bajo la ilusión del cambio

12.4. Se necesita visión

12.4.1. Carece de sentido establecer una posición basándose en una tecnología que resulta demasiado estrecha

12.4.2. O en un producto que se está volviendo obsoleto

12.4.3. O un nombre defectuoso

12.5. Se necesita valor

12.6. Se necesita objetividad

12.6.1. hay que ser brutalmente franco

12.7. Se necesita sencillez

12.8. Se necesita sutileza

12.8.1. («¡Qué fácil es. No se trata más que de encontrar una posición que pueda llamarse propia!» Sencillo sí. Fácil no

12.9. Se debe estar dispuesto al sacrificio

12.9.1. se debe estar dispuesto a perder algo para lograr esa posición única

12.10. Se necesita paciencia

12.10.1. muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo producto a escala nacional

12.11. Se necesita una perspectiva global

12.11.1. la importancia de tener un criterio universal

12.12. Lo que se necesita

12.12.1. no se necesita la reputación de ser un genio de marketing (hay que seguir las reglas del posicionamiento

13. ¿En Qué Consiste el Posicionamiento?

13.1. Mejora Negocio

13.2. Tener Creatividad

13.3. Entrar en la Mente del público

13.3.1. manipular lo que ya está en la mente del público

14. El asalto a la mente

14.1. Problemas sociales

14.1.1. congestionan los Canales de comunicación

14.2. Mensajes

14.2.1. solo algunos llegan a alcanzar su destino

14.3. La publicidad

14.3.1. es tanta que inhibe nuestros sentidos. se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la mente del posible cliente

14.4. La explosión de los medios de comunicación

14.4.1. miles de mensajes publicitarios, compiten por lograr un lugar en la mente del cliente

14.5. La explosión de productos y de publicidad

14.5.1. Cantidad de productos inventados, otra razón de que los mensajes se pierdan

15. Penetración en la Mente

15.1. Importantancia de la comunicación

15.1.1. decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado

15.1.1.1. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar

15.2. Ser el primero en penetrar en la mente

15.2.1. esta forma se logra crear lealtad hacia una marca

15.3. La manera difícil de penetrar en la mente

15.3.1. hacerlo en segundo lugar , el segundo no aparece por ninguna parte

16. Las escalas mentales

16.1. Objetivo último de comunicación es la mente humana

16.1.1. porque la mente rechaza la información que no asimila, solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás

16.2. El consumidor es emocional, más que racional

16.2.1. por es la publicidad debe Crear la ilusión de que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan

16.3. El posicionamiento "en contra"

16.3.1. la primera en ocupar la posición número 2, lo difícil no es llegar, sino mantenerse

17. No se puede llegar hasta allá desde aquí

17.1. Frontalmente

17.1.1. las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede competir con un líder del mercado frontalmente

17.2. Grandes progresos en la industria

17.2.1. es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la compañía, aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del liderazgo del producto

18. Posicionamiento como Líder

18.1. Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente

18.1.1. seguir las tácticas para conservar el lugar

18.2. Como Implantarse como Lideres

18.2.1. cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3

18.3. Los fracasos de los lideres

18.3.1. se produce una situación inversa, el producto líder del mercado es el primero en una nueva categoría el producto pasa a ser de ordinario a uno de tantos

18.4. Inestabilidad de Igualdad

18.4.1. en algunas categorías las dos marcas van al parejo, esas categorías son inherente inestables

18.5. Tácticas para mantener el liderazgo

18.5.1. los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje, a corto plazo, son casi invulnerables

18.6. ¿Que no han de hacer?

18.6.1. mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar anuncios donde se diga " Somos los primeros"

18.7. El poder del producto

18.7.1. la posición que el producto ocupa en la mente del cliente, el poder de la organización se deriva del poder del producto

18.8. Reaccionar rápidamente

18.8.1. hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público

18.9. Protegerse con marcar múltiples

18.9.1. presentando otra marca

18.10. Protegerse con un nombre más amplio

18.10.1. al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía adopte una trasferencia mental

18.11. Las ventajas del liderazgo

18.11.1. la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años

19. Posicionamiento del segundo en el mercado

19.1. Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado

19.2. Los peligros del segundo

19.2.1. piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar el mismo producto, sólo que mejorado

19.3. El tamaño del hueco

19.3.1. brecha abierta en la mente de público

19.4. El hueco de los altos precios

19.4.1. necesidad urgente de la conservación

19.4.2. existe de nuevo estimación por el producto de calidad de mayor duración

19.4.3. el alto precio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo

19.5. El hueco del precio bajo

19.5.1. buena estrategia en el caso de productos nuevos

19.6. Otros huecos de gran eficacia

19.6.1. la edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones

19.7. El hueco de la fabrica

19.7.1. un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor

19.8. La trampa de la tecnología

19.8.1. un gran logro técnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores

19.9. La trampa de querer complacer a todo el mundo

20. Reposicionamiento de la competencia

20.1. Creación del propio hueco

20.1.1. abrirse camino en la mente

20.2. Reposicionamiento de la aspirina

20.2.1. producto tan usado como la aspirina

20.3. Reposicionamiento de lenox

20.3.1. decir algo acerca del producto de competencia que obligue a cambiar de opinión

20.4. Reposicionamiento de los vodkas americanos

20.4.1. los consumidores no se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de están consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de su país

21. El poder del nombre

21.1. Es el gancho del que cuelga la marca

21.2. Como elegir el nombre

21.2.1. se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento

21.2.2. que este sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado

21.3. Cuando se puede usar un nombre carente de sentido

21.3.1. cuando es el primero en el mercado de manera que este penetre en la mente del público

22. La trampa de la falta de nombre

22.1. Taquigrafía fonética

22.1.1. cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usará la palabra invariablemente, no las iniciales

22.2. Taquigrafía visual

22.2.1. si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar las iniciales

22.3. No hay atajos para alcanzar el éxito

22.3.1. una compañía ha de ser muy bien conocida para que pueda usar iniciales

22.4. La mente trabaja de oído

22.4.1. primero trabajamos en el material impreso y luego en los medios de difusión oral

23. La trampa del viaje gratis

23.1. Los grupos de empresas

23.1.1. cada empresa se especializaba en una sola línea y el nombre de la empresa lo decía todo

23.2. Dos estrategias distintas

23.2.1. desarrollo interno o adquisición externa

24. La trampa de la expansión de línea

24.1. Pensamiento de adentro hacia afuera

24.1.1. como piensa la organización: es el resultado neto de una manera de pensar clara, sesuda y de adentro hacia afuera

24.2. Pensamiento de afuera hacia adentro

24.2.1. punto de vista del cliente en perspectiva y marchemos hacia atrás

25. ¿Cuando puede funcionar la expansión de línea?

25.1. Ventajas a corto plazo

25.1.1. el anuncio original se desvanece en la mente

25.2. Desventajas a largo plazo

25.2.1. después del reconocimiento inicial de la expansión de línea por la marca, el cliente nunca está seguro de si existe el producto

25.3. La prueba de la lista de compras

25.3.1. basta con escribir en un papel las marcas de que se desea adquirir y enviar a la esposa al supermercado

25.4. La prueba del cantinero

25.4.1. nombre de la bebida por la marca