Online Marketing Kurs
by christoph stalder
1. 2. 20 Minuten
1.1. Medienforschung CH
1.1.1. Print > MACH-Forschungssystem (WEMF AG)
1.1.2. TV > Telecontrol (Mediapulse AG)
1.1.3. Radio > Radiocontrol (Mediapulse AG)
1.1.4. Plakat (Plakatforschung (SPR/APG)
1.1.5. Internet > bis 2007 keine einheitliche Forschung, seit 04.2007 Net-Metrix (Koop. mit WEMF + Mediapulse)
1.2. Produkte NET-Metrix AG
1.2.1. NET-Metrix-Base (Grundlagen)
1.2.1.1. Grundlagenstudie zur Internetnutzung
1.2.1.1.1. Nutzergruppen (WNK, ENK, Heavy User)
1.2.1.1.2. Zugang zum Internet
1.2.1.1.3. Verbindungstechnik
1.2.1.1.4. Nutzungsmotive
1.2.1.1.5. Soziodemografische Angaben + Themeninteressen
1.2.1.2. Publikation halbjährlich
1.2.1.3. Einwohner CH + FL, ab 14 Jahren
1.2.1.4. Methode: Jährlich rund 20'000 CATIs
1.2.2. NET-Metrix-Audit (Statistik)
1.2.2.1. Beglaubigte Nutzungsdaten für eigene Website (monatlich)
1.2.2.2. Vergleichbare Daten für Werbewirtschaft auf Ebene Rechner/Client
1.2.2.3. SZM-Tags (siehe Quelltext)
1.2.2.4. Resultate: Unique Clients, Visits, PIs, Use Time etc.
1.2.3. NET-Metrix-Profile
1.2.3.1. Beschreibung der Nutzerschaft durch zusätzliche Onsite-Befragung (Ergänzung zu NET-Metrix-Audit)
1.2.3.2. Resultat: RW Unique User, Soziodemografie, Internetnutzung, Interessengebiete
1.3. 20-Minuten
1.3.1. Publikationszyklen
1.3.1.1. Print: Stausee-Prinzip (News von gestern)
1.3.1.2. Radio/TV: Toiletten-Prinzip (News von heute)
1.3.1.3. Internet: Fluss-Prinzip (News von jetzt!)
1.3.2. Bereiche der Online-Kommunikation
1.3.2.1. Onlinewerbung (Display)
1.3.2.1.1. Formate
1.3.2.1.2. Kommerzialisierungs-Pyramide
1.3.2.2. Affiliate-Marketing
1.3.2.3. Rubrikenmarkt (Auto, Immobilien, Job)
1.3.2.4. Suchmaschinenwerbung
1.3.2.5. Mobile & iPad
1.3.2.5.1. Gerätehersteller und ihre Applikationstypen:
1.3.2.6. Crossmedia > Verknüpfung mehrerer Medien wie z.B. Online, Mobile und Print
2. 1. Grundlagen
2.1. Charakteristika OM
2.1.1. Ergänzender Channel > Steigerung der RW!
2.1.2. ZG-spezifische Ansprache > Streuverluste minimieren!
2.1.3. Diverse Medien auf 1 Channel > Text, Bild, Audio, Video
2.1.4. Echtzeit-Auswertung möglich (Clicks, Views etc.)
2.2. Eingliederung in Kommunikation
2.2.1. ATL - Above the Line (klassiche Kommunikation)
2.2.1.1. Plakat
2.2.1.2. Print/Inserate
2.2.1.3. TV
2.2.1.4. Kino
2.2.1.5. Radio
2.2.2. ONLINE MARKETING
2.2.3. BTL - Below the Line (nicht-klassiche Kommunikation)
2.2.3.1. Direct Marketing
2.2.3.2. Messen & Events
2.2.3.3. Sponsoring
2.2.3.4. Product Placement
2.2.3.5. PR
2.3. Begriffe im OM
2.3.1. Abrechnungsmodelle
2.3.1.1. CPM (TKP) - cost per mille
2.3.1.1.1. Standard bei Mediaagentur
2.3.1.1.2. Preis für 1000 AIs > CHF 25-150
2.3.1.2. CPC - cost per click
2.3.1.2.1. Google Ads
2.3.1.2.2. CHF -.10 bis 15.-
2.3.1.3. CTR - click through rate
2.3.1.3.1. Messgrösse bei Kampagnen > gute Werte bei Agentur fordern!
2.3.1.3.2. 0,5% = mittelmässig > besserer Wert fordern!
2.3.1.3.3. ab 1,0% = sehr gut
2.3.1.4. CPL - cost per lead
2.3.1.4.1. Zahlung pro eingetroffene Aktion, z.B. pro generierte Adresse
2.3.1.5. CPO - cost per order
2.3.1.5.1. Fixpreis pro Bestellung
2.3.1.6. CPS - cost per sale
2.3.1.6.1. %-Anteil auf Verkaufsabschlüssen
2.3.2. Kennzahlen
2.3.2.1. Unique Visitors (Mensch)
2.3.2.1.1. (mit Registration. Wenn Cookie gelöscht > neuer Visitor!)
2.3.2.2. Unique Clients (Computer)
2.3.2.3. PIs / Page Impressions (Page Views)
2.3.2.4. AIs / Ad Impressions (Ad Views)
2.3.2.5. Visits
2.3.3. Übrige Begriffe
2.3.3.1. Capping
2.3.3.1.1. Anzeige pro User festlegen
2.3.3.2. User Session
2.3.3.2.1. Zeitdauer des Besuchs auf einer Website
2.3.3.3. Cookie
2.3.3.4. Internetnutzung
2.3.3.4.1. WNK (Weitester Nutzerkreis) > Internet mind. 1 x in den letzten 6 Mt. genutzt
2.3.3.4.2. ENK (Engerer Nutzerkreis) > Nutzung mind. mehrmals pro Wo.
2.3.3.4.3. Heavy User > Nutzung täglich oder fast täglich
2.4. Player im Onlinemarkt CH
2.4.1. Kreativ-/Mediaagentur
2.4.2. Mediaagentur
2.4.3. Vermarkter
2.4.3.1. 1 Webseite
2.4.4. Vermittler
2.4.4.1. hat mehrere Websites unter Vertrag
2.4.5. Eigenvermarktung
3. 3. Online Werbung (www.coundco.ch)
3.1. Webtrends 2010
3.1.1. Cloud Computing (Google docs, dropbox, gmail etc)
3.1.2. Mash-Ups (zB Picasa)
3.1.3. Facebook connect
3.1.4. Apps und Plug-Ins
3.1.5. Mobile
3.1.5.1. Location Based
3.1.5.2. Augmented Reality
3.1.6. Measuring & Metrics
3.2. Mindset
3.2.1. Advertising
3.2.2. Publishing
3.2.3. Networking
3.2.4. Positioning
3.2.4.1. automatisch besser, wenn bei advertising, publisching und networking aktiv > jeder artikel muss vertagt werden können, gewisse CMS systeme können dies nicht
3.2.5. Storytelling & Digitale Markenführung
3.2.5.1. Beispiel Floormanager Casino Luzern > behind the scene stories
3.2.5.2. Neue Idee
3.2.6. Webrelevanz
3.2.7. Ganzheitliche Online Strategien
3.2.8. Conversion
3.2.8.1. Ziele setzen! z.B. Website-Besucher wird Newsletter-Abonnent
3.2.9. Aufmerksamkeitsoptimierte Online Werbung
3.2.9.1. Blickrichtung oben links nach unten rechts
3.2.9.2. eyecatcher = gesicht
3.3. Kampagnen-Typen
3.3.1. Watch
3.3.2. Play
3.3.3. Create
3.4. Werbemittel-Parameter
3.4.1. Format
3.4.2. Gewicht
3.4.3. Benötigte Dateien
3.4.4. ?
3.5. Standardwerbemittel EIAA & IAB
3.5.1. Neue Idee
3.5.2. Neue Idee
3.5.3. Neue Idee
3.5.4. Neue Idee
3.6. Special Werbemittel
3.6.1. Expandables >wird bei drüberfahren grösser
3.6.2. Corner Ad
3.6.3. BrandingDay
3.6.4. Wallpaper (Roadblock)
3.6.5. StreamingAd
3.6.6. LayOver (FloatingAd, DHTML)
3.6.7. Advertorial (Publireportage)
3.6.8. Interstitial - Fullscreen
4. 4. Texten (www.dertexter.ch)
4.1. Im Internet liest man 25% langsamer als ab Papier
4.2. 80% der Internet-User scannen Texte statt sie zu lesen
4.3. Ein paar wichtige Grundsätze
4.3.1. Was will ich eigentlich sagen?
4.3.2. Was will der Leser wissen?
4.3.3. Keep it short & simple!
4.3.4. Aktiv statt passiv schreiben, Verbe statt Substantive verwenden
4.3.5. 1 Aussage pro Satz, 1 Gedankengang pro Abschnitt
4.3.6. Vorsicht mit englischen Begriffen!
4.3.7. Headline ist das Wichtigste!
4.3.8. Hierarchien/Gliederung > Vom Allgemeinen ins Detail
4.3.9. Struktur > Jede Seite enthält: Titel, Lead, Text
4.3.10. Kontaktdaten auf jeder Seite
4.3.11. Typografie nutzen: fett & farbe
4.3.12. Fakten statt Meinungen!
4.3.13. Eine Handlungsaufforderung auf jede Seite: Fragen?, Bestellformular, Kontakt etc.
4.3.14. Aktualität !!!
5. 5. eMail-Marketing (www.mayoris.com)
5.1. Direkt-Marketing
5.1.1. Dialogmarketing (Reaktion des Kunden auf Werbebotschaft provozieren)
5.1.1.1. Permissionmarketing (Werbe-/Informationsversand mit ausdrückl. Erlaubnis des Kunden)
5.1.1.1.1. eMail-Marketing
5.2. Nutzen
5.2.1. Vorteile
5.2.1.1. beliebteste Internet-Anwendung: 89% der Onliner nutzen Internet wegen eMail
5.2.1.2. jeder 2. Online-Shopper kauf dank eMail
5.2.1.3. aktuell, schnell, persönlich
5.2.1.4. bequeme Reaktion des Lesers
5.2.1.5. messbar
5.2.2. Nachteile
5.2.2.1. 20-70 eMails pro Person/Tag
5.2.2.2. mehr als 97% der eMails sind Spam
5.2.2.3. 21% lesen ihre Newsletter; 51% überfliegen sie; 12 löschen sie sofort...
5.2.2.4. jeder 4. Newsletter bleibt in Spamfilter hängen
5.3. Spam > seit 1.4.2007 in CH strafbar
5.3.1. ohne Einwilligung zugestellt
5.3.2. Absender nicht klar ersichtlich
5.3.3. Abmeldung unmöglich
5.3.4. enthält unseriöse Angebote, Viren, Phising-Vesuch etc.
5.3.5. hat oft kriminellen Zweck
5.4. Praktische Tipps
5.4.1. CH reicht confirmed Opt-In, double Opt-In nicht Pflicht
5.4.2. Nicht zuviele Mails über Mail-Client versenden, oder falls doch, nur 20er-Päckchen, ansonsten droht blacklist weltweit
5.5. Erfolgskomponenten
5.5.1. richtige Software
5.5.1.1. Must
5.5.1.1.1. Benutzerfreundlichkeit
5.5.1.1.2. Stringenter An-/Abmeldeprozess (Opt-In, Double Opt-In)
5.5.1.1.3. Autom. Bounce-Handling
5.5.1.1.4. Multipart-Versand (html, plain text)
5.5.1.1.5. Test-Versand
5.5.1.1.6. Personalisierung
5.5.1.1.7. Auswertungen (open rate, CTR)
5.5.1.2. Nice to have
5.5.1.2.1. Schnittstellen zu internen Systemen
5.5.1.2.2. Professionelle Templates
5.5.1.2.3. Social Media Features
5.5.1.2.4. ZG-Bildung, Targeting
5.5.1.3. Application Service Providing (ASP) versus lokale Installation > ab 500 Adressen besser ASP!
5.5.2. erfahrener Provider
5.5.3. erlaubnis-basierte Adressen
5.5.3.1. = "Rennlizenz"
5.5.3.2. nur, wer wirklich will
5.5.3.3. NIE: gemietete / gekaufte Adressen
5.5.4. Theorie-Know-How
5.5.4.1. 3 Säulen
5.5.4.1.1. Nachricht wird erwartet
5.5.4.1.2. Nachricht ist personalisiert
5.5.4.1.3. Inhalt ist relevant und von echtem Nutzen
5.5.5. strategische Planung
5.5.5.1. Zielgruppe?
5.5.5.1.1. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Presse, Investoren, Partner...
5.5.5.2. Themen, Inhalte?
5.5.5.2.1. Produkte-Infos, Aktualitäten, Angebote, Pressemeldungen, Tipp & Tricks...
5.5.5.3. Tonalität?
5.5.5.3.1. Ansprache? Wording?
5.5.5.4. Periodizität?
5.5.5.4.1. Wöchentlich, monatlich, bei Aktualität...
5.5.5.5. Gesamtkonzeption?
5.5.5.5.1. Verknüpfung mit anderen Marketing-Aktivitäten
5.5.5.6. Prozesse?
5.5.5.6.1. Redaktion, Text, Erstellung, Abnahme, Versand...
5.5.6. durchdachte Zieldefinition
5.5.6.1. z.B. Information, Kundenbindung, Branding, Verkauf, Traffic, Cross-Selling, Promotion etc.
5.5.7. engagierte Mitarbeiter
5.5.7.1. Interne Zuständigkeiten frühzeitig festlegen!
5.5.8. Praxis, laufendes Testing
5.5.8.1. möglichst viele Newsletter abonnieren! Anschauen ist erlaubt..!
5.5.8.2. Welcher Inhalt kommt an? Welche Links werden geklickt? welches ist der beste Versandzeitpunkt?
5.5.9. Mehrwert
5.5.9.1. direkt
5.5.9.1.1. Boni, Kundenclub, Preisnachlässe
5.5.9.2. indirekt
5.5.9.2.1. Aktualität, Informationen, Services, Events
5.6. Aufbau Newsletter
5.6.1. Betreff
5.6.1.1. Wichtig! Entscheidet darüber, ob Mail geöffnet oder gleich gelöscht wird...
5.6.2. Anrede
5.6.2.1. persönlich!
5.6.3. Gliederung
5.6.3.1. das Wichtigste oben!
5.6.4. Inhalt
5.6.4.1. Absender sofort klar ersichtlich!
5.6.4.2. Offline Kontaktmöglichkeit
5.6.4.3. Vorsicht mit html-Code, immer auch Text-Variante anbieten
5.6.5. Bilder
5.6.5.1. ja, aber... ca. 70% der Leser sehen die Bilder nicht!
5.6.5.1.1. Message muss auch ohne Bilder verstanden werden!
5.6.6. Tonalität
5.6.6.1. Wir kennen uns...
5.6.7. Länge
5.6.7.1. Teasen, nie die ganze Geschichte
5.6.7.1.1. Newsletter-Text = Kurzabriss des Artikels
5.6.7.1.2. Du willst mehr wissen? - dann klicke!
5.6.7.2. nur 10% scrollen!
6. 7. Online Marktforschung (www.ArgYou.ch)
6.1. Was macht ArgYou?
6.1.1. Marktforschung & Website-Analyse
6.1.2. Zeigt die Nähe zum User durch Vergleich von Webseiten-Inhalt mit Nachfrage
6.1.3. Zeigt den "share of content" (inhaltlicher Marktanteil)
6.1.4. "Grabber" checkt Website nach Inhalt durch
6.2. Beispiele von ArgYou-Studien:
6.2.1. Treffergenauigkeit des Webauftritts (verglichen mit Nachfrag)
6.2.2. Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage nach Thema
6.2.3. Konkurrenzanalyse > inhaltlicher Vergleich mit anderen Websites
6.2.4. Vergleich mehrerer Messungen > Trends aufzeigen
6.2.5. Liefert Themen, welche im Netz stark nachgefragt werden
6.3. Messen im Internet
6.3.1. user centric measurement > Nutzungsverhalten > ZG-Beschreibung (z.B. Nielsen)
6.3.2. site centric measurement > misst Aktionen auf Seite > kann z.T. selber gemacht werden (google tools etc.)
6.3.3. content centric measurement > inhaltliche Messung > ArgYou!
6.3.4. Die "Kunst" ist die Kombination/Verknüpfung dieser Messungen!
6.4. Technische Formate
6.4.1. leicht lesbare
6.4.1.1. htm/html, http, asp, xml, php
6.4.2. lesbar, oft dynamisch
6.4.2.1. cfm, jsp, cgi
6.4.3. schwer lesbar
6.4.3.1. gif. mail, exe, pdf, ppt, jp, swf (Bilder)
6.5. Wichtige Themen verstärken mit...
6.5.1. Header
6.5.2. Metainformationen
6.5.3. Seitentitel
6.5.4. im Lauftext
7. 6. Usability & Webdesign (gefehlt)
8. 8. Online Community- & Social Network-Marketing (www.xeit.ch)
8.1. Web 2.0 = 2. Stufe des Internets > Interaktion & user generated content
8.2. Online Community-Marketing
8.2.1. Definitionen
8.2.1.1. Community = soziale Gemeinschaft
8.2.1.2. Elemente einer Community
8.2.1.2.1. gemeinsame Interessen
8.2.1.2.2. offene/geschl.
8.2.1.2.3. Regeln
8.2.1.2.4. Events
8.2.1.2.5. Leaderfiguren/Untergruppen/Rollen
8.2.1.2.6. Neue Idee
8.2.1.3. Formen von Communities
8.2.1.3.1. Corporate Online Community
8.2.1.3.2. Social Network
8.2.1.3.3. Weblog
8.2.1.3.4. Forum
8.2.1.3.5. Gruppe/Fangemeinschaft auf Social Network
8.2.1.4. Typen von Communities
8.2.1.4.1. Soziale Orientierung
8.2.1.4.2. Professionelle Orientierung
8.2.1.4.3. Kommerzielle Orientierung
8.2.1.5. Mögliche Ziele einer Community
8.2.1.5.1. Kundenservice
8.2.1.5.2. Ideen-Generation
8.2.1.5.3. Produkt-Entwicklung
8.2.1.5.4. Produkte-Tests
8.2.1.5.5. PR
8.2.1.5.6. Mitarbeiter Communikation
8.2.1.5.7. Marketing allgemein
8.2.1.5.8. Marktforschung
8.2.1.6. Aufgabenorientiertes Community Marketing
8.2.1.6.1. Kundenorientierung / Bedürfnisidentifizierung
8.2.1.6.2. Ausschöpfungsorientierung
8.2.1.6.3. Ressourcen-/ Kompetenzorientierung
8.2.1.6.4. Innovationsorientierung
8.2.1.7. Führungsstile
8.2.1.7.1. Laisser-faire Community Management
8.2.1.7.2. Kooperatives Community Managment
8.2.1.7.3. Autoritäres Community Management
8.2.2. Bildung einer Community
8.2.2.1. je mehr Content, desto mehr User...
8.2.2.2. je mehr User, desto mehr Content...
8.3. Social Network-Marketing
8.3.1. Typen von Social Networks
8.3.1.1. horizontale > hohe Anzahl User
8.3.1.2. vertikale > spezialisiert
8.3.2. Instrumente für Marketing und Kommunikation
8.3.2.1. Display-Werbung, z.T. mit Targeting (auf fbook z.B. an alle UBS-Mitarbeiter...)
8.3.2.2. Branded Profile > Profil im Look eines Produkts/Firma
8.3.2.3. Branded Groups / Fan Pages
8.3.2.4. Branded Applications > mit mehrfacher Verwendung auf fb, myspace, hi5 etc.
8.3.2.5. Marketing mit virtuellen Gütern > virtuelle Geschenke
8.3.2.6. Partnerprogramme
8.3.2.7. Corporate Social Network
8.3.3. Facebook
8.3.3.1. Mehr als 2 Millionen aktive CH Nutzer
8.3.3.2. über 49% besuchen die Plattform täglich
8.3.3.3. 26 Minuten pro Tag im Schnitt
8.3.3.4. Facebook Ads > pro Fan Fr. 1-5 reine Mediakosten
8.3.3.5. 10 Gründe für eine fb-fanpage
8.3.3.5.1. Präsenz / Markenpflege
8.3.3.5.2. Interaktion mit Kunden / Feedback-Kanal
8.3.3.5.3. sehr rasche Kommunikation
8.3.3.5.4. viraler Effekt
8.3.3.5.5. Reichweite & Kontaktfrequenz
8.3.3.5.6. Mehr Traffic (Links) und Unterstützung für SEO
8.3.3.5.7. Targeting, gezielte Ansprache
8.3.3.5.8. Kostengünstig
8.3.3.6. Wie gewinnt man (zusätzliche) Fans?
8.3.3.6.1. Integration in Newsletter, Verlinkung, Vernetzung, eMails
8.3.3.6.2. eigene Mitarbeiter > I like!
8.3.3.6.3. Mund-zu-Mund Propaganda
8.3.3.6.4. Beiträge, welche Interaktion provozieren > z.B. welches ist die schönste Limousine?
8.3.3.7. Was macht eine gute Fanpage aus?
8.3.3.7.1. Aktualität
8.3.3.7.2. Regelmässige Einträge
8.3.3.7.3. Nutzen für Fan muss vorhanden sein
8.3.3.7.4. Landing-Tab definieren
9. 9. Online Media, Vermarkter & Vermittler (www.admazing.ch)
9.1. admazing AG
9.1.1. unabhängiger Vermittler von Online-Werbung
9.1.2. Spezialist im Bereich Planung, Abwicklung, Erfolgskontrolle
9.1.3. Gründungsmitglied IAB Schweiz
9.2. Online-Werbemarkt CH - Umsätze/Anteile nach Disziplin
9.2.1. 1. Klass. Online-Werbung (Display)
9.2.2. 2. Suchmaschinen-Werbung
9.2.3. 3. Online-Rubrikenmarkt (Job)
9.2.4. 4. Online-Rubrikenmarkt (Immob)
9.2.5. 5. Online-Rubrikenmarkt (Auto)
9.2.6. 6. Affiliate-Marketing
9.3. http://iabschweiz.ch
9.3.1. Standardformate
9.3.1.1. Fullbanner
9.3.1.2. Leaderboard
9.3.1.3. Wide Skyscraper
9.3.1.4. Medium Rectangle
9.3.2. Sonderformate
9.3.2.1. Exp. Skyscraper
9.3.2.2. Exp. Leaderboard
9.3.2.3. Exp. Rectangle
9.3.2.4. Monsterboard
9.3.2.5. Wallpaper (Roadblock)
9.3.2.6. Layer Ad (Floating Ad)
9.3.2.7. Publireportage (Text/Bild)
9.3.3. Video Advertising
9.3.3.1. In-Stream-Werbung
9.3.3.1.1. auf Zattoo, Wilma etc.
9.3.3.2. In-Page-Werbung
9.3.3.2.1. wie Banner, Ton per default aus
9.3.4. Praxis-Werbebeispiele:
9.3.4.1. http://creativezone.mediamind.com/default.aspx
9.4. Suchmaschinenwerbung = Pull-Marketing; Display-Werbung = Push-Marketing
9.4.1. Online-Kampagne am besten mit Adwords kombinieren! Dank Online-Kampagne steigt Nachfrage bei Suchmaschinen
9.5. Erfolgsfaktoren für Kampagne
9.5.1. Werbemittel / Gesamtkommunikation
9.5.2. Mediaplanung
9.5.2.1. Briefing Mindestinhalt
9.5.2.1.1. Kunde
9.5.2.1.2. Name der Kampagne/Produkt
9.5.2.1.3. Zielgruppen
9.5.2.1.4. Kampagnen-Ziele
9.5.2.1.5. Mediastrategie
9.5.2.1.6. Laufzeit
9.5.2.1.7. Sprachgebiete
9.5.2.1.8. Werbemittel (Formate)
9.5.2.1.9. Budget netto/netto
9.5.2.1.10. Termin (Mediaplan bis wann gewünscht?)
9.5.2.2. Zielgenauigkeit / Targeting
9.5.2.2.1. User-Targeting
9.5.2.2.2. Geo-Targeting
9.5.2.2.3. Behavioral-Targeting
9.5.2.2.4. Spezial-Targeting
9.5.3. Platzierung
9.5.3.1. gute Beispiele
9.5.3.1.1. search.ch > Anzeige, nur wenn 1 Eintrag gefunden
9.5.3.1.2. gmx > die Nachricht wurde gesendet...
9.5.4. Landing Page
9.5.4.1. entscheidet über Erfolg einer Kampagne!
9.5.5. Werbeerfolgskontrolle
9.5.5.1. Controlling & Reporting (während Kampagne mittels Login durch Agentur)
9.5.5.1.1. Einblendungen - AdI
9.5.5.1.2. Klicks, Klickrate
9.5.5.1.3. Conversion rate nach Klick
9.5.5.1.4. Conversion rate nach View
9.5.5.1.5. Kosten pro Conversion
9.5.5.1.6. Interaktionen > z.B. wie viele Leute haben Video zu Ende geschaut?
9.5.6. Optimierung
9.6. Online Mediaplanung
9.6.1. Fragen/Ansätze
9.6.1.1. Welches Budget wird benötigt?
9.6.1.2. Wie lautet Werbebotschaft?
9.6.1.3. Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?
9.6.1.4. Werbemittel > Welche Werbeform soll eingesetzt werden?
9.6.1.5. Werbeträger > In welchen Medien soll geworben werden?
9.6.1.6. Wann und wo soll geworben werden (zeitl. und geogr. Streuung)?
9.6.1.7. Art der Werbung > kontinuierlich oder mit Unterbrechung?
9.6.2. Tools für Online-Mediaplanung
9.6.2.1. MA Strategy Basic (WEMF)
9.6.2.2. Internetforschung NET-Metrix
9.6.2.2.1. Net Metrix Audit
9.6.2.2.2. Net Metrix Profile
9.6.2.2.3. Net Metrix Tracking
9.6.2.2.4. Net Metrix Base
9.6.2.3. Nieslen/NetRatings
9.6.2.3.1. AdRelevance (ca. 10'000.- pro Jahr)
9.6.2.3.2. NetView (beliebteste Websites?)
9.7. Trends
9.7.1. Grossflächige Formate, z.B. Wallpaper, Branding Day
9.7.2. interaktive rectangle/leaderboards/wallpapers, z.B. mit Game
9.7.3. Video
9.7.3.1. expandable Video, interaktiv
9.7.3.2. Pre-Roll Ad (Video vor Film)
9.7.3.3. Layer Ad
9.7.4. Neue Werbeformate
9.7.4.1. Homepage Takeover
9.7.5. Mobile Advertising
9.7.5.1. Mobile-Sites
9.7.5.2. In-App Werbung
10. 10. SEO - Suchmaschinenoptimierung (www.moskito.ch)
10.1. siehe separate Liste
11. 11. SEM - Suchmaschinenmarketing (www.moskito.ch)
12. 12. Online PR Farner/Freitag
12.1. Unterschied Online PR - klassische PR
12.1.1. klassisch: content > gatekeeper/filter > Öffentlichkeit
12.1.2. online: contenct > facebook, twitter etc. > Öffentlichkeit
12.1.3. Filter/Gatekeeper fallen teils weg und Kommunikation erfolgt direkter und ist weniger kontrollierbar
12.1.4. Nachrichten online bleiben länger abrufbar > schlechte Nachrichten tauchen u.U. noch nach Jahren in google auf...
12.2. Die 3 Fragezeichen
12.2.1. Was sagt das Web über mich/mein Produkt etc.?
12.2.1.1. Online-Monitoring sehr schwierig
12.2.1.1.1. Argus (Offline + Online inkl. Social Media)
12.2.1.1.2. ZMS
12.2.1.1.3. Google Alerts
12.2.1.1.4. search.twitter.com
12.2.1.1.5. technorati.com (für Blogs)
12.2.1.1.6. slug.ch (für Blogs CH)
12.2.1.1.7. Netbreeze
12.2.2. Wie kann ich beeinflussen, was das Web über mich sagt?
12.2.2.1. Falschinformation
12.2.2.1.1. Korrektur verlangen; ggf. auf Anpassung und Neuverlinkung des Online-Textes bestehen, Richtigstellung anstreben (Gegendarstellung)
12.2.2.2. Unerwünschter Blogeintrag >
12.2.2.2.1. selber oder durch Dritte (nicht verdeckt!) auf den Eintrag antworten, korrigierend eingreifen
12.2.2.2.2. Dialog mit dem Autor suchen
12.2.2.2.3. Juristisch Schritte sorgfältig abwägen
12.2.2.3. Unerwünschter Eintrag auf Community-Plattform
12.2.2.3.1. Änderung am Eintrag selber oder durch Dritte vornehmen (nicht verdeckt!)
12.2.2.4. veralteter Eintrag
12.2.2.4.1. Löschung bei Urheber beantragen
12.2.2.5. veralteter Eintrag in Suchmaschine
12.2.2.5.1. Neue Inhalte bei Suchmaschinenbetreiber melden (technischer Ablauf, im Normalfall problemlos)
12.2.2.6. unerwünschter Eintrag in Suchmaschine
12.2.2.6.1. keine direkte Einflussnahme möglich
12.2.2.7. Ranking eines unerwünschten Eintrags in Suchmaschine
12.2.2.7.1. keine direkte Einflussnahme möglich. Überlagern der "Treffer" durch Generierung eigener Inhalte und technische Optimierung
12.2.3. Wie kommuniziere ich im Web?
12.2.3.1. mit Spielregeln der verschienen Kanäle (fb, twitter, wikip etc) vertraut machen und diese respektieren
12.3. Entwicklung Konzept Online PR
12.3.1. Ausgangslage > Suche/Monitoring, Benchmark etc.
12.3.2. Zielsetzung
12.3.2.1. ZG - wen will ich erreichen?
12.3.2.2. Botschaft - was will ich sagen?
12.3.2.3. Absender - wer sagt es?
12.3.3. Strategie
12.3.4. Massnahmen
12.3.5. Evaluation
12.4. 6 Thesen
12.4.1. Die Frage ist nicht ob, sonder wie du online bist
12.4.2. Der einsatz von Onlinemedien verlangt nach konzeptonellem und strategischem Vorgehen
12.4.3. Auch online müssen Geschichten erzählt werden
12.4.4. Social Media sind - wenn überhaupt - erst in zweiter Linie ein Verkaufskanal
12.4.5. Die Rolle von Gatekeepern ist unvermindert hoch
12.4.6. Im Umgang mit Social Media gibt es keine Erfolgsgarantie
13. 13. WebTV (www.mobydickproductions.ch)
13.1. Adobe Flash Player ist heute "standard" für Streams (Software auf Client) > höchste Verbreitung
13.2. Konkurrenz von Microsoft: Silverlight-Technologie
13.3. Bewegtbild-User
13.3.1. am PC > back-forward
13.3.2. klass. vor TV > lean-back
13.4. Terminologie
13.4.1. Online-Video
13.4.1.1. z.B. einzelnes Video auf Portal
13.4.2. Online-Video-Community
13.4.2.1. youtoube, myspace etc.
13.4.3. VOD - Video on Demand
13.4.3.1. i.d.R. Komsumation eines Films aus einer Online-Videothek gegen Bezahlung
13.4.4. IPTV
13.4.4.1. klassische Fernsehsender (live, mit 4-10 sek. Verzögerung) über den IP-Kanal (Internet) > zattoo.com, bluewintv.ch, hulu.com
13.4.4.2. zattoo = tamedia; wilma = grösstenteils Goldbach Media
13.4.5. WebTV
13.4.5.1. unmoderiert
13.4.5.2. Spartenfernsehen (unmoderiert), zB Musikvideos
13.4.5.3. Spartenfernsehen (moderiert), zB homegateTV: 3D-Video von Wohnung, realisiert aufgrund von 1 Bild und Plänen in Form von PDF! Kosten ca. CHF 3'000.-
13.4.5.4. Event coverage, zB TravelInside IAWA
13.4.5.5. Fan/Mitglieder TV, zB FCB
13.4.5.6. Corporate TV, zB HILTI
13.4.5.7. Tourismus, Kochen
13.4.5.8. Investor Relations, zB UBS
13.4.5.9. Brand Entertainment, zB Mercedes Benz TV (voll-flash; geschätzte Kosten ca. 5-10 Mio. pro Jahr!)
13.5. Voraussetzungen für WebTV
13.5.1. Software-Technologie / Bandbreite
13.5.2. Publikum / Audio-Audienz
13.5.3. Webintegration
13.5.3.1. Embedded, in Artikel integriert
13.5.3.2. Rubriziert, in eigener Rubrik (Navigationspunkt)
13.5.3.3. IPTV-Channel bei zattoo etc.
13.5.3.4. Pop-Up oder eigene URL (zB SF Videoportal)
13.5.4. Webfrontend
13.5.4.1. Verbreitung der Technologie > Adobe, html5
13.5.4.2. Darstellung
13.5.4.2.1. einzelnes Flash-Objekt
13.5.4.2.2. als Full-Flash-Lösung
13.5.5. Streaming / Live-Streaming
13.5.5.1. per Satellit > lohnt sich erst ab 500'000 Empfängern
13.5.5.2. über IP-Kanal
13.5.5.3. vimeo.com, brightcove.com, youtube, kite.com etc. (öffentlich) > Imagefrage für Unternehmung!
13.5.6. Content / Produktion und Beschaffung
13.5.6.1. Ausrüsten des eigenen Redaktionsteam mit technischem Equipment
13.5.6.2. Einstellung von Fachspezialisten
13.5.6.3. user generated content
13.6. Fazit
13.6.1. WebTV nur dann sinnvoll, wenn es zum festen Bestandteil des gesamten M-Mix wird > ein "wenig" WebTV wird eher schwierig!
14. 14. Affiliate Marketing
14.1. Definition
14.1.1. to affiliate = angliedern
14.1.2. Partnerschaft zw. Handelsunternehmen (Merchant) und Vertriebspartner (Affiliate)
14.1.3. Affiliate erhält leistungsbezogen Provision
14.1.4. Merchant definiert alle Rahmenbedingungen
14.2. Affiliate Networks als Intermediaries
14.2.1. Commission junction
14.2.2. trade doubler
14.2.3. zanos
14.2.4. affilinet
14.3. Kommissionsmodelle
14.3.1. Pay per Click - CPC
14.3.2. Pay per Lead - CPL
14.3.3. Pay per Sale - CPO
14.3.4. Pay per Click out
14.3.5. Andere
14.3.5.1. hybride Provisionen
14.3.5.2. Staffelprovisionen
14.3.5.3. Pay-per-Lifetime Provisionen
14.3.5.4. Mehrstufige Partnerprogramme
14.4. Vorteile
14.4.1. kosteneffizientes Medium
14.4.2. Merchant können ohne grossen Einsatz Umsatz generieren
14.5. Top 5 Tips
14.5.1. Klare Zieldefinition
14.5.2. Arbeit mit dem richtigen Affiliate-Netzwerk (Technologie-Tracking, Schnittstellen, Support, Kosten)
14.5.3. Leicht verständliches Partnerprogramm (Usability)
14.5.4. Messen und optimieren ist alles
14.5.5. Betrachte Affiliates als Investoren in dein Geschäft (persönliche Beziehungen!)
14.6. 10 wichtigste Trends
14.6.1. Guscheine, Coupons und Deal Sites > um Traffic bei Affiliates zu generieren
14.6.2. Nischen
14.6.3. Spiele, Finanzen und Druckinsdustrie bleiben erfolgreiche Themen/Branchen des Affiliate-Marketings
14.6.4. Neue Themen und Branchen > zB freiverkäufliche Medikamente + Video-Services
14.6.5. Lifetime in Netzwerken
14.6.6. Affiliate via sozialer Netzwerke
14.6.7. Netzwerke unter Druck
14.6.8. SEM frisst Affiliate
14.6.9. Professionalisierung der Affiliates
14.6.10. Sterben der Postview-Trackings
15. 14. Digitale Marketing Strategien
15.1. Neue Herausforderungen für Marketing Manager
15.1.1. Consumer = Prosumer
15.1.2. Konsumenten sehr fragmentiert
15.1.3. Optimierung vs. Ressourcen
15.1.4. Be Up-to-Date
15.1.5. Cross Marketing - Definitionsprobleme, zB was ist ein Lead
15.1.6. fehlende Standards
15.1.7. unklare Stellenbeschreibungen, Spezialistenmangel
15.1.8. IP-Rechtsverletzungen (Bildrechte)
15.1.9. Managementdruck ("wir müssen auch")
15.1.10. fehlendes Know-How, überteuerte Preise und viel blabla für nichts
15.1.11. verkürzte Lebensdauer
15.1.12. sinkende Klickraten
15.1.13. Markets are Conversation - jeder spricht und bewertet dich...
15.2. Begriff "Strategie"
15.2.1. Definition
15.2.1.1. zielorientiertes, ganzheitliches Vorgehen
15.2.1.2. langfristiger Plan
15.2.1.3. setzt Schwerpunkte
15.2.1.4. zeigt Art und Weise zur Erfüllung der "Mission"
15.2.2. Wozo eine Strategie?
15.2.2.1. Wer einen Plan hat, agiert beherrscht und kann optimieren und korrigieren!
15.2.3. Kombinaton von Online/Offline unabdingbar > integriertes Marketing/Kommunikation!
15.2.3.1. Offline Werbung führt die Nutzer zu online und vice versa
15.3. Key Elements Marketing Strategie
15.3.1. Inhaltsverzeichnis
15.3.1.1. Kurz-Übersicht zur Strategie
15.3.2. Management Summary
15.3.2.1. auf max. 2 Seiten
15.3.3. Situationsanalyse
15.3.3.1. Auflistung Probleme und Lösungen
15.3.3.2. Auflistung Positionierung und Problemanalyse
15.3.3.3. SWOT-Analyse
15.3.3.3.1. eMarktforschung
15.3.3.4. Konkurrenzbeschreibung
15.3.3.5. Marktentwicklung
15.3.3.6. Ressourcen
15.3.3.7. Netzwerke/Partner
15.3.3.8. bisher eingesetzer M-Mix
15.3.3.9. ZG-Beschreibung
15.3.4. Ziele
15.3.4.1. ZG
15.3.4.2. Qual. Ziele / Message
15.3.4.3. Quant. Ziele
15.3.4.3.1. Umsatz
15.3.4.3.2. X Leads
15.3.4.3.3. Site traffic auf X clicks
15.3.5. Strategien (mögliche Channels)
15.3.5.1. Social Media
15.3.5.2. eMail Marketing
15.3.5.3. Website
15.3.5.4. SEO /SEM
15.3.5.5. Mobile
15.3.5.6. Affiliate M
15.3.5.7. pro Channel Ziele, Budget und Vorgehen definieren
15.3.6. Taktik/Massnahmen
15.3.7. Budget / Ressourcen
15.3.7.1. Spielgeld einplanen
15.3.8. Kontrolle
15.3.8.1. Google Analytics
15.3.8.2. Omniture
15.3.8.3. Mediaplex
15.3.8.4. eTracker
15.3.9. Fazit / Key points:
15.3.9.1. Online und Offline verbinden!
15.3.9.2. Fokussieren! (lieber weniger Channels, aber richtig)
15.3.9.3. Analyse (Tracking, Tracking Tracking)
15.3.9.4. Ressourcen (langfristig)
16. 15. Mobile Marketing (www.net-m.ch)
16.1. Definition
16.1.1. Marketing auf dem 3. Bildschirm (nach TV, PC...)
16.1.2. Marketing über mobile Endgeräte
16.1.3. Zahlen & Fakten
16.1.3.1. Medium mit höchster Akzeptanz
16.1.3.2. Marktpenetration von über 100%
16.1.3.3. 12-16 Mio. SMS pro Tag in der CH
16.1.3.4. Mobile täglich 14h eingestellt; 45 Min. aktive Nutzung
16.1.3.5. 30% der Handybesitzer surfen im mobilen Internet
16.1.3.6. über 800'000 iphones in der CH
16.1.4. Werbebudget für Mobile-Werbung zurzeit unter 1%
16.2. wichtig!
16.2.1. Immer permission-based
16.2.2. echten Mehrwert schaffen
16.2.3. Mobile Marketing ist noch immer in den Kinderschuhen > First Mover Vorteil kann ausgenutzt werden
16.2.4. rasante Entwicklung dauert an! Unternehmen muss sich verstärkt auseinandersetzen
16.3. Mögliche ZG
16.3.1. Geschäftsleute
16.3.2. Partygänger/Clubbesucher
16.3.3. Hausfrauen
16.3.3.1. z.B SMS Gewinnspiele, welche auf Produktverpakcungen beworben sind
16.4. Mögliche Ziele einer Mobilekampagne
16.4.1. Neukundengewinnung
16.4.2. Absatzsteigerung
16.4.3. Anzahl Teilnahmen
16.4.4. etc.
16.5. Mobile Marketing Instrumente
16.5.1. mobile INFO
16.5.1.1. Informationsservice via SMS
16.5.1.2. verlangt Opt-In
16.5.2. mobile OPINION
16.5.2.1. Möglichkeit für den User, sein Meinung mitzuteilen, zB Radio etc.
16.5.3. mobile VOTE
16.5.3.1. Abstimmung via Mobiltelefon
16.5.4. mobile QUIZ
16.5.4.1. Gewinnspiele, welche via SMS gestartet werden
16.5.4.2. Set-up Kosten von CHF 2'000 - 20'000 + Unterhalt zw. 100 bis 1'000.- pro Mt.
16.5.5. mobile MULTIMEDIA
16.5.5.1. Inhalte wie Hintergrundbilder oder Ringtones werden dem User zum Download angeboten
16.5.6. mobile ORDER
16.5.6.1. Möglichkeit, Produkte oder Muster via SMS zu bestellen
16.5.7. mobile INTERNET
16.5.7.1. via Mobile auf Web zugreifen
16.5.7.2. Smartphone (zB iPhone >grosser Bildschirm, Touchscreen) vs. Feature Phone (normales Mobile)
16.5.7.3. Betriebssysteme
16.5.7.3.1. Google > Android (auf Samsung, Sony Ericsson etc)
16.5.7.3.2. Apple > iphone > Apps
16.5.8. mobile ADVERTISEMENT
16.5.8.1. Banner auf hochfrequentierten Seiten > höhere Clickraten als im normalen Web, da Banner auf Mobile grösserer Bildschirm-Anteil einnimmt
16.5.8.2. 2 führende Unternehmen für Mobile Advertisement
16.5.8.2.1. Quattro Wireless (Apple)
16.5.8.2.2. admob (Google)
16.5.9. Apple vs. Google
16.5.9.1. Apple App Store
16.5.9.1.1. Programme und Spiele können in Form von sog. Apps aus dem iTunes Store heruntergeladen werden
16.5.9.1.2. über 250'000 Apps im Store verfügbar
16.5.9.1.3. Verrechnung erfolgt über Kreditkarte (Anmeldung iTunes)
16.5.9.1.4. App Store Marketing
16.5.9.2. Android Market (Google)
16.5.9.2.1. über 180'000 Applikationen im Store verfügbar
16.5.9.2.2. verschiedene Hersteller integrieren Android OS:
16.5.10. Mobile TV
16.5.10.1. 20 Minuten TV App
16.5.10.2. Swisscom TV Air
16.5.11. Kooaba
16.5.11.1. Perfekte Kombination zwischen Offline und Online Medien
16.5.11.2. Applikation erkennt das Produkt und gibt Opitionen (bestellen, kaufen)
16.5.12. Location Based Social Network
16.5.12.1. Gowalla
16.5.12.2. Foursquare
16.5.12.3. Facebook ...
16.5.13. Kontrolle von Mobile-Marketing
16.5.13.1. sehr gute Auswertungsmöglichkeiten
16.6. Mobile Marketign Agenturen in CH
16.6.1. net mobile Schweiz AG
16.6.2. Active Mobile
16.6.3. Aliera
16.6.4. Mobile Technics
16.6.5. MNC
16.7. Do's
16.7.1. Nur über Opt-In
16.7.2. Einplanung in M-Mix als langfristiges Komm-Instrument
16.7.3. Mobile-Marketing Agentur als Berater dazu ziehen
16.7.4. Partnerwahl sehr sorgfältig durchführen
16.7.5. Massnahmen geschickt kombinieren - integrierte Kommunikation
16.8. Don'ts
16.8.1. Spaming. Kein Nrn einkaufen.
16.8.2. Kurzfristige Umsetzungen ohne konkrete Ziele und Anforderungen
16.8.3. Mobile Marketing als Stand Alone Massnahme durchführen