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Marketing by Mind Map: Marketing
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Marketing

M Situations- analyse (Reg 2)

1. Detailanalyse

1. Marktsystem (R 2 S 14)

2. Philosophie (R 2 S7), produktorientiert vs bedürfnis/ kundenorientiertes Marketing, Lseistungsverwertung NACH Produktion, Kundenzufriedenheit, Bsps: alg. Kundennähe, Grundstimmung, Reklamationen, Tel, Org, Service, Innovation, Mafo, Name, passives vs aktives Marketing, Intensiver Einsatz: Marketing, Produkteneuheiten/Inovation, Werbung , usw., Kaum Marketing-Mix-Instrumente, Bsps: Quanti/ Quali von: Innovation, Werbung, Verkauf, MAs, Messen, Events, Direct Mail, Rating, -5 bis +5, IST & SOLL, SOLL inkl. Vorschläge, Umsetzen, Massnahmen, Mittel, Termin, Verantwortung, Kosten

3. Portfolio (strat. Stossrichtung), Marktatraktivität (Sicht Markt), Bsps: Marktvol, Marktpot, Konkurenz, Kosten Marktbearbeitung/-eintritt, Gesetzesschranken, Gewinnmöglichkeiten, Dynamik, usw., Wie attraktiv ist der Markt für uns?, Wettbewerbsattraktivität, Bsps: Umsatz, Marktanteil, DB, Imagevorteil, Qual.Vorteile, Kostenvorteile, Distr.vorteile, Wie attraktiv sind wir auf dem Markt?, Rating, 1 bis 9, Je SGF, Durchmesser Kreis = Umsatz, Kat: CC, *, ?, pd, (McKinsey)

(Meth. Ansatz)

2. Zusammenfassung / Transfer

SWOT, S&W des eigenen Unternehmens, evtl. unterteilt in Unternehmenspotenzial und Marketingpotenzial, O&T des/ von, Markt/Marktkennziffern, Konkurrenz, Produktverwender, Absatzmittler, Ext. Beeinflusser, Umweltfaktoren, wirtschaftliche, Soziale / mediale, Tech / ökologische, Politische / rechtliche / Staat

3. Zu lösende Schlüsselprobleme

3-5 wichtigsten

M Strategie (Reg 3)

1. Marktsegment- & Teilmarktstrategie/-entscheid

Marktsegmententscheid, PV-eigenschaften, Welche Zielgruppen?

Teilmarktentscheid, Welche Produktgruppen?

Anhand Kriterien, Marktvorlumen und -potential, Konkurrenzsituation, Innovationen, qualitative Trends, Preis / Gewinn-Nivau, Marge, Kosten Markteintrittes / Marktbearbeitung, Profilierungsmöglichkeiten, eigene Fähigkeiten, Marktpotential bei Segment X, Y, Z.., usw.

2. Wettbewerbsstrategie

Marktentwicklungs- oder Teilmarktentwicklungsstrategie, Marktausweitung: Nachfrageausweitung oder Nachfrageintensivierung, Angebot/Teilmarkt wird durch neue bessere ersetzt

Konkurrenzstrategie, primär in reifen & gesättigten Phasen, aggressive Preisstrategie, dumping /discount, Volumentstrategie, doppelterAbsatz = ca. 20-30% Kostenersparnis, me-too, braucht gesicherter Absatzkanal, Profilierungsstrategie, via USP, UAP, UCP

3. Positionierung und Ziele

Gesamtpositionierung, Teilmarkt & Segment definieren, 2 wichtigsten Leistungsmerkmale, evtl. Kommunikationsmerkmale

Positionierung gegenüber der Konkurrenz, Positionierungskreuz, semantische Differential, -5 bis +5

Positionierung gegenüber dem Produktverwender, Mittel, USP = unique selling proposition, Leistungsdifferenz, UCP = unique communication proposition, UAP = unique advertising proposition, Image, BCB = Basic Consumer Benefit (=USP), Reason Why, Merke: Kommuniziere jeden USP/UCP und sei er noch so gering.

Qualitative Ziele, Bekanntheitsziele, Wissensziele, Einstellungsziele, Verhaltensziele, Abbau Hemmschwellen, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

wirtschaftliche Grobziele, Umsatz- und Absatzziele, Marktanteilsziele (mengen- & wertmässig), Marge, Deckungsbeitragziele (absolut und in %)

4. Marktbearbeitungsstrategie

Absatzweg wählen, direkt, indirekt

Distri-differenzierung, exklusiv, selektiv, intensiv

Absatzmittlerwahl, Kriterien, seine Marktposition, Umsatz, Absatz, Anzahl Shops,Marktanteil, Imagekonformität, Stellung der Konkurrenz im Absatzkanal, Möglichkeit der Zusammenarbeit, Kosten der Beabeitung, eigene Fähigkeiten, Profilierungsmöglichkeiten, qualitative Wirkungsziele, Ziele der Zusammenarbeit, Ziel bezüglich Warenverfügbarkeit, -präsentation usw., Verhaltensziele, Margenziele, quantitative Wirkungsziele, Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag pro Kanal, Distributionsziele

Wahl ext. Beeinflusser, Verhaltensziele setzen, Erwartungen an ext. Beeinflusser, Kooperationsbereitschaft, psychologische Wirkungsziele, Produktekenntnisse, Einstellung zu Prod

Wahl weitere Zielgruppen, Wer: int. MAs, Lobbyisten, Politiker, usw., Ziele?

Bearbeitungsintensität und Grobverteilung der zur Marktbearbeitung notwenigen Mittel inkl. Prio, Produktverwender = pull, Absatzmittler = push, Wer, mit wie viel Mitteleinsatz (%), mit welcher Prio

5. Marketing-Mix-Massnahmen

Teilmixes gemäss Prio und Intensität inkl. Budget je..., Produkteverwender, Absatzmittler, ext. Beeinflusser, allenfalls weitere

Geweichtung, d = dominant (ausschalggebend), k = komplementär (unterstützend), s = standard (vom Markt verlangt), m = marginale (nicht entscheidend)

6. Anpassung Marketing-Infrstruktur

Infrastruktur anhand Marketingstrategie überprüfen

Anpassungen primär.., Personal / Ausbildung, Anlagen inkl. Exklusiv-/Lizenzverträge, Führungssystem / Organisation, Marktforschung, interne Statistiken

7. Marketing-Grobbudget

Kosten aus 5. und 6. in Relation zum Erlös stellen

Kriterien, Kosten für Marketing-Mix, Produktverwender, Absatzmittler, externer Beeinflusser, Kosten für Infrstruktur, Personal, Lizenzen / Verträge, Marktforschung / Statistiken, Total Kosten, Total Erlös, DB 1

Notes

allg. Konzeptraster, 1. Ausgangslage (z.B. SWOT), 2. Zielgruppe, 3. Ziele, quantitativ, qualitativ, 4. Massnahmen, bei Events: vor, während, nach, 5. Terminplan, 6. Budget, 7. Kontrolle/Plan, damit Schritt 3-6 überprüfen

Grundlagen( Reg 2)

Instrumente

PR: public relations

PPR: product public relations

PP: product placement

Marktkennziffern

Marktkapazität

Marktpotenzial

Marktvolumen

Marktanteil

DB 1 ist ohne Marketingkosten!

Merksätze

Mache nie eine Strategie, die dein Gesamtunternehmen gefährdet.

Mache aus gutem Geld nicht schlechtes Geld.

Mafo

Primäre, Befragung, Tests, Beobachtungen

Sekundäre, Bestehende Daten

Sonderformate, Omnibus: Mehrthemenumfragen, Delphi: Expertenumfragen, Panel (Nielsen, IHA): Konsumenten-, Detailhandelspanel (regelmässig)

Abkürzungen

SGF, strategisches Geschäftsfeld, Eigenständig

SGE, strategische Geschäftseinheit, Teilmarkt, Produktegruppe

SEP, strategische Erfolgsposition, Strat. wettbewerbsvorteil

Wachstum

Bestehender Markt, Bestehendes Prod., Marktdurchdringung = Penetration, Neues Prod., Produkteentwicklungsstrategie

Neue Märkte, Bestehendes Prod., Marktenwicklungsstrategie, Neues Prod., Diversifikation

Horizontal, In gleichemTätigkeitsgebiet

Vertikal, Via vor- und/oder nachgelagerter Tätigkeit, Z.B.Migros via eigener Produktion und Le Shop

Lateral, Neue, fremde Tätigkeit, Diversifikation