Marketing

Zusammenfassung

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Marketing by Mind Map: Marketing

1. M Situations- analyse (Reg 2)

1.1. 1. Detailanalyse

1.1.1. 1. Marktsystem (R 2 S 14)

1.1.2. 2. Philosophie (R 2 S7)

1.1.2.1. produktorientiert vs bedürfnis/ kundenorientiertes Marketing

1.1.2.1.1. Lseistungsverwertung NACH Produktion

1.1.2.1.2. Kundenzufriedenheit

1.1.2.1.3. Bsps: alg. Kundennähe, Grundstimmung, Reklamationen, Tel, Org, Service, Innovation, Mafo, Name

1.1.2.2. passives vs aktives Marketing

1.1.2.2.1. Intensiver Einsatz: Marketing, Produkteneuheiten/Inovation, Werbung , usw.

1.1.2.2.2. Kaum Marketing-Mix-Instrumente

1.1.2.2.3. Bsps: Quanti/ Quali von: Innovation, Werbung, Verkauf, MAs, Messen, Events, Direct Mail

1.1.2.3. Rating

1.1.2.3.1. -5 bis +5

1.1.2.3.2. IST & SOLL

1.1.2.4. Umsetzen

1.1.2.4.1. Massnahmen

1.1.2.4.2. Mittel

1.1.2.4.3. Termin

1.1.2.4.4. Verantwortung

1.1.2.4.5. Kosten

1.1.3. 3. Portfolio (strat. Stossrichtung)

1.1.3.1. Marktatraktivität (Sicht Markt)

1.1.3.1.1. Bsps: Marktvol, Marktpot, Konkurenz, Kosten Marktbearbeitung/-eintritt, Gesetzesschranken, Gewinnmöglichkeiten, Dynamik, usw.

1.1.3.1.2. Wie attraktiv ist der Markt für uns?

1.1.3.2. Wettbewerbsattraktivität

1.1.3.2.1. Bsps: Umsatz, Marktanteil, DB, Imagevorteil, Qual.Vorteile, Kostenvorteile, Distr.vorteile

1.1.3.2.2. Wie attraktiv sind wir auf dem Markt?

1.1.3.3. Rating

1.1.3.3.1. 1 bis 9

1.1.3.3.2. Je SGF

1.1.3.3.3. Durchmesser Kreis = Umsatz

1.1.3.3.4. Kat: CC, *, ?, pd

1.1.3.3.5. (McKinsey)

1.1.4. (Meth. Ansatz)

1.2. 2. Zusammenfassung / Transfer

1.2.1. SWOT

1.2.1.1. S&W des eigenen Unternehmens

1.2.1.1.1. evtl. unterteilt in Unternehmenspotenzial und Marketingpotenzial

1.2.1.2. O&T des/ von

1.2.1.2.1. Markt/Marktkennziffern

1.2.1.2.2. Konkurrenz

1.2.1.2.3. Produktverwender

1.2.1.2.4. Absatzmittler

1.2.1.2.5. Ext. Beeinflusser

1.2.1.2.6. Umweltfaktoren

1.3. 3. Zu lösende Schlüsselprobleme

1.3.1. 3-5 wichtigsten

2. M Strategie (Reg 3)

2.1. 1. Marktsegment- & Teilmarktstrategie/-entscheid

2.1.1. Marktsegmententscheid

2.1.1.1. PV-eigenschaften

2.1.1.2. Welche Zielgruppen?

2.1.2. Teilmarktentscheid

2.1.2.1. Welche Produktgruppen?

2.1.3. Anhand Kriterien

2.1.3.1. Marktvorlumen und -potential

2.1.3.2. Konkurrenzsituation

2.1.3.3. Innovationen

2.1.3.4. qualitative Trends

2.1.3.5. Preis / Gewinn-Nivau

2.1.3.5.1. Marge

2.1.3.6. Kosten Markteintrittes / Marktbearbeitung

2.1.3.7. Profilierungsmöglichkeiten

2.1.3.8. eigene Fähigkeiten

2.1.3.9. Marktpotential bei Segment X, Y, Z..

2.1.3.10. usw.

2.2. 2. Wettbewerbsstrategie

2.2.1. Marktentwicklungs- oder Teilmarktentwicklungsstrategie

2.2.1.1. Marktausweitung: Nachfrageausweitung oder Nachfrageintensivierung

2.2.1.2. Angebot/Teilmarkt wird durch neue bessere ersetzt

2.2.2. Konkurrenzstrategie

2.2.2.1. primär in reifen & gesättigten Phasen

2.2.2.2. aggressive Preisstrategie

2.2.2.2.1. dumping /discount

2.2.2.3. Volumentstrategie

2.2.2.3.1. doppelterAbsatz = ca. 20-30% Kostenersparnis

2.2.2.4. me-too

2.2.2.4.1. braucht gesicherter Absatzkanal

2.2.2.5. Profilierungsstrategie

2.2.2.5.1. via USP, UAP, UCP

2.3. 3. Positionierung und Ziele

2.3.1. Gesamtpositionierung

2.3.1.1. Teilmarkt & Segment definieren

2.3.1.2. 2 wichtigsten Leistungsmerkmale

2.3.1.3. evtl. Kommunikationsmerkmale

2.3.2. Positionierung gegenüber der Konkurrenz

2.3.2.1. Positionierungskreuz

2.3.2.2. semantische Differential

2.3.2.2.1. -5 bis +5

2.3.3. Positionierung gegenüber dem Produktverwender

2.3.3.1. Mittel

2.3.3.1.1. USP = unique selling proposition, Leistungsdifferenz

2.3.3.1.2. UCP = unique communication proposition

2.3.3.1.3. UAP = unique advertising proposition

2.3.3.1.4. Image

2.3.3.1.5. BCB = Basic Consumer Benefit (=USP)

2.3.3.1.6. Reason Why

2.3.3.1.7. Merke: Kommuniziere jeden USP/UCP und sei er noch so gering.

2.3.4. Qualitative Ziele

2.3.4.1. Bekanntheitsziele

2.3.4.2. Wissensziele

2.3.4.3. Einstellungsziele

2.3.4.4. Verhaltensziele

2.3.4.5. Abbau Hemmschwellen

2.3.4.6. Kundenzufriedenheit

2.3.4.7. Kundenbindung

2.3.5. wirtschaftliche Grobziele

2.3.5.1. Umsatz- und Absatzziele

2.3.5.2. Marktanteilsziele (mengen- & wertmässig)

2.3.5.3. Marge

2.3.5.4. Deckungsbeitragziele (absolut und in %)

2.4. 4. Marktbearbeitungsstrategie

2.4.1. Absatzweg wählen

2.4.1.1. direkt

2.4.1.2. indirekt

2.4.2. Distri-differenzierung

2.4.2.1. exklusiv

2.4.2.2. selektiv

2.4.2.3. intensiv

2.4.3. Absatzmittlerwahl

2.4.3.1. Kriterien

2.4.3.1.1. seine Marktposition

2.4.3.1.2. Umsatz, Absatz, Anzahl Shops,Marktanteil

2.4.3.1.3. Imagekonformität

2.4.3.1.4. Stellung der Konkurrenz im Absatzkanal

2.4.3.1.5. Möglichkeit der Zusammenarbeit

2.4.3.1.6. Kosten der Beabeitung

2.4.3.1.7. eigene Fähigkeiten

2.4.3.1.8. Profilierungsmöglichkeiten

2.4.3.2. qualitative Wirkungsziele

2.4.3.2.1. Ziele der Zusammenarbeit

2.4.3.2.2. Ziel bezüglich Warenverfügbarkeit, -präsentation usw.

2.4.3.2.3. Verhaltensziele

2.4.3.2.4. Margenziele

2.4.3.3. quantitative Wirkungsziele

2.4.3.3.1. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag pro Kanal

2.4.3.3.2. Distributionsziele

2.4.4. Wahl ext. Beeinflusser

2.4.4.1. Verhaltensziele setzen

2.4.4.1.1. Erwartungen an ext. Beeinflusser, Kooperationsbereitschaft

2.4.4.2. psychologische Wirkungsziele

2.4.4.2.1. Produktekenntnisse, Einstellung zu Prod

2.4.5. Wahl weitere Zielgruppen

2.4.5.1. Wer: int. MAs, Lobbyisten, Politiker, usw.

2.4.5.2. Ziele?

2.4.6. Bearbeitungsintensität und Grobverteilung der zur Marktbearbeitung notwenigen Mittel inkl. Prio

2.4.6.1. Produktverwender = pull

2.4.6.2. Absatzmittler = push

2.4.6.3. Wer, mit wie viel Mitteleinsatz (%), mit welcher Prio

2.5. 5. Marketing-Mix-Massnahmen

2.5.1. Teilmixes gemäss Prio und Intensität inkl. Budget je...

2.5.1.1. Produkteverwender

2.5.1.2. Absatzmittler

2.5.1.3. ext. Beeinflusser

2.5.1.4. allenfalls weitere

2.5.2. Geweichtung

2.5.2.1. d = dominant (ausschalggebend)

2.5.2.2. k = komplementär (unterstützend)

2.5.2.3. s = standard (vom Markt verlangt)

2.5.2.4. m = marginale (nicht entscheidend)

2.6. 6. Anpassung Marketing-Infrstruktur

2.6.1. Infrastruktur anhand Marketingstrategie überprüfen

2.6.2. Anpassungen primär..

2.6.2.1. Personal / Ausbildung

2.6.2.2. Anlagen inkl. Exklusiv-/Lizenzverträge

2.6.2.3. Führungssystem / Organisation

2.6.2.4. Marktforschung

2.6.2.5. interne Statistiken

2.7. 7. Marketing-Grobbudget

2.7.1. Kosten aus 5. und 6. in Relation zum Erlös stellen

2.7.2. Kriterien

2.7.2.1. Kosten für Marketing-Mix

2.7.2.1.1. Produktverwender

2.7.2.1.2. Absatzmittler

2.7.2.1.3. externer Beeinflusser

2.7.2.2. Kosten für Infrstruktur

2.7.2.2.1. Personal

2.7.2.2.2. Lizenzen / Verträge

2.7.2.2.3. Marktforschung / Statistiken

2.7.2.3. Total Kosten

2.7.2.4. Total Erlös

2.7.2.5. DB 1

2.8. Notes

2.8.1. allg. Konzeptraster

2.8.1.1. 1. Ausgangslage (z.B. SWOT)

2.8.1.2. 2. Zielgruppe

2.8.1.3. 3. Ziele

2.8.1.3.1. quantitativ

2.8.1.3.2. qualitativ

2.8.1.4. 4. Massnahmen

2.8.1.4.1. bei Events: vor, während, nach

2.8.1.5. 5. Terminplan

2.8.1.6. 6. Budget

2.8.1.7. 7. Kontrolle/Plan

2.8.1.7.1. damit Schritt 3-6 überprüfen

3. Grundlagen( Reg 2)

3.1. Instrumente

3.1.1. PR: public relations

3.1.2. PPR: product public relations

3.1.3. PP: product placement

3.2. Marktkennziffern

3.2.1. Marktkapazität

3.2.2. Marktpotenzial

3.2.3. Marktvolumen

3.2.4. Marktanteil

3.3. DB 1 ist ohne Marketingkosten!

3.4. Merksätze

3.4.1. Mache nie eine Strategie, die dein Gesamtunternehmen gefährdet.

3.4.2. Mache aus gutem Geld nicht schlechtes Geld.

3.5. Mafo

3.5.1. Primäre

3.5.1.1. Befragung

3.5.1.2. Tests

3.5.1.3. Beobachtungen

3.5.2. Sekundäre

3.5.2.1. Bestehende Daten

3.5.3. Sonderformate

3.5.3.1. Omnibus: Mehrthemenumfragen

3.5.3.2. Delphi: Expertenumfragen

3.5.3.3. Panel (Nielsen, IHA): Konsumenten-, Detailhandelspanel (regelmässig)

3.6. Abkürzungen

3.6.1. SGF

3.6.1.1. strategisches Geschäftsfeld

3.6.1.2. Eigenständig

3.6.2. SGE

3.6.2.1. strategische Geschäftseinheit

3.6.2.2. Teilmarkt, Produktegruppe

3.6.3. SEP

3.6.3.1. strategische Erfolgsposition

3.6.3.2. Strat. wettbewerbsvorteil

3.7. Wachstum

3.7.1. Bestehender Markt

3.7.1.1. Bestehendes Prod.

3.7.1.1.1. Marktdurchdringung = Penetration

3.7.1.2. Neues Prod.

3.7.1.2.1. Produkteentwicklungsstrategie

3.7.2. Neue Märkte

3.7.2.1. Bestehendes Prod.

3.7.2.1.1. Marktenwicklungsstrategie

3.7.2.2. Neues Prod.

3.7.2.2.1. Diversifikation

3.7.3. Horizontal

3.7.3.1. In gleichemTätigkeitsgebiet

3.7.4. Vertikal

3.7.4.1. Via vor- und/oder nachgelagerter Tätigkeit

3.7.4.1.1. Z.B.Migros via eigener Produktion und Le Shop

3.7.5. Lateral

3.7.5.1. Neue, fremde Tätigkeit

3.7.5.2. Diversifikation