1. Timing ("WANN"
1.1. Grob-Timing
1.1.1. Beginn der Planung
1.1.2. Präsentation (bei GL, Verkauf, Marketing, Kunden)
1.1.3. Einsatz der Werbemittel
1.2. Detail-Timing
2. Kommunikationsplattform
2.1. Copyplattform "WAS" / "WIE"
2.1.1. Hauptbotschaft
2.1.2. Nebenbotschaft
2.1.3. Product Benefit (USP, UAP, bzw. UCP)
2.1.4. Consumer Benefit (Verbrauchernutzen)
2.1.5. Reason why "Weil...."
2.1.6. Psychologische Achse
2.1.7. Tonalität, Stil
2.1.8. Kampagnen-Idee (Gestaltungsstrategien)
2.1.8.1. Testimonial
2.1.8.2. Product is the hero
2.1.8.3. Slice-of-life
2.1.8.4. Symbolik
2.1.8.5. Side-by-Side
2.1.8.6. Demonstration
2.2. Instrumentenplattform (Komm.-Mix)"WOMIT"
2.2.1. Klassische Werbung
2.2.1.1. Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Kino, Aussenwerbung
2.2.2. Direct Marketing
2.2.2.1. Adressiert, unadressiert (Streuwerbung), Inserate mit Coupon etc.
2.2.3. Verkaufsförderung
2.2.3.1. Degustationen, Aktionen, Dispenser, Wettbewerb etc.
2.2.4. Public Relations (PR)
2.2.4.1. Medienkonferenz, Tag der offenen Tür, Geschäftsbericht, Faktenblatt, Imagebroschüre, Imageinserate, Intranet, Workshops etc.
2.2.5. Produkt-PR (PPR)
2.2.6. Sponsoring
2.2.7. Events
2.2.7.1. Produktschulungen, Kongresse, Galas, Reisen, Konzerte etc.
2.2.8. Internet
2.2.8.1. Buttons, Banners, Blogs etc.
2.2.9. Product Placement
3. Streugebiet "WO"
4. Budget "WIEVIEL"
4.1. Aufteilung des Budgets nach Instrumenten
4.2. Gliederung des Budgets nach Arbeitsphasen
4.2.1. Konezpt / Gestaltung
4.2.2. Realisation / Produktion
4.2.3. Einsatz bzw. Media
4.2.4. Honorar / BK
5. Kontrollen
5.1. Während der laufenden Kampagne
5.1.1. Inhaltsüberwachung
5.1.2. Kostenüberwachung
5.1.3. Terminüberwachung
5.2. Nach Abschluss der Kampagne
5.2.1. Erfolgskontrolle
5.2.2. Wirkungskontrolle (Pre- und Post-Test)
5.2.3. Erscheinungskontrolle (Media)
6. SWOT / Briefing
6.1. Intern: Stärken / Schwächen
6.1.1. Eigenes Unternehmen
6.1.2. Produkt / DL
6.1.3. Vertriebsorganisation
6.1.4. Bisherige Kommunikation
6.2. Extern: Chancen / Gefahren
6.2.1. Markt / Umweltfaktoren
6.2.2. Kunden
6.2.2.1. Struktur der Konsumenten
6.2.2.1.1. Soziodemografische Merkmale
6.2.2.1.2. Psychologische Merkmale
6.2.2.2. Konsumverhalten
6.2.2.3. Konsumenteneinstellung
6.2.3. int./ext. Beeinflusser
6.2.4. Handel
6.2.5. Lieferanten
6.2.6. Konkurrenz
6.2.7. Umfeldsituation
6.2.7.1. Wirtschaftliche, Politische, Rechtliche, Soziale, Kulturelle, Technologische und Ökologische Faktoren
6.2.8. FAZIT!
7. Kommunikationsstrategie "WEM"
7.1. Wahl der Komm.-Strategie
7.1.1. Reklame-Strategie
7.1.2. Impact-Strategie
7.1.3. Image-Strategie
7.1.4. Motivations-Strategie
7.1.5. Psychoanalytische Strategie
7.1.6. Leitbild-Strategie
7.1.7. Isolierende Strategie
7.1.8. Adoptions- (Diffusions) Strategie
7.1.9. Interaktions-Strategie
7.2. Komm.-Zielgruppen
7.2.1. Quantitative Definition
7.2.1.1. Soziodemografische Merkmale
7.2.2. Qualitative Definition
7.2.2.1. Produkt- / konsumbezogene Merkmale
7.2.2.2. Diffusions- / kommunikationsbezogene Merkmale
7.2.2.3. Medienkonsum
7.3. Komm.-Ziele
7.3.1. Bekanntheitsgrad-Ziel "ATTENTION"
7.3.1.1. gestützt oder ungestützt
7.3.2. Wissensziele "INTEREST"
7.3.3. Einstellungsziele "DESIRE"
7.3.4. Verhaltensziele "ACTION"
7.4. Positionierung
7.4.1. Kaufrelevante Kriterien suchen
7.4.2. Positionierungsraum bestimmen
7.4.2.1. i.d.R. werden 2 Kriterien gewählt
7.4.3. Positionierungskreuz erstellen
7.4.4. Positionierungsstatement formulieren