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Pricing von elektronischen Ressourcen (Services) by Mind Map: Pricing von elektronischen Ressourcen (Services)
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Pricing von elektronischen Ressourcen (Services)

Pricing von elektronischen Ressourcen Die Preisfindung und Preissetzung bei elektronischen Ressourcen (Services) ist mit Besonderheiten verbunden, die sich einerseits aus den Eigenschaften der elektronischen Ressourcen und andererseits aus dem Marktumfeld, in dem diese gehandelt werden, ableiten lassen. Definition von IT-Services IT-Services sind Dienste, die sich sowohl auf IT-Ressourcen als auch auf die zur Verfügungstellung von Business Logiken beziehen. Subsummieren kann man diese Arten von Services im Begriff "Utility Computing Services".   Marktgegebenheiten Bei dem Markt auf dem diese Services gehandelt werden, handelt es sich um einen unvollkommenen Markt, auf dem Informationsasymmetrien herrschen. Darüberhinaus sind beim Handel von Ultility Computing Services einige Besonderheiten zu beachten. Beispielsweise profitiert der Käufer davon, dass er sich keine kostspielige Hardware anschaffen muss. Im Gegenzug kann der Verkäufer Skalenerträge realisieren. Einordnung Das Pricing von elektronischen Ressourcen lässt sich hauptsächlich in die zweite Phase, der Aushandlungsphase des Transaktionsphasenmodells einordnen. Preiseinflussfaktoren Die Preisbildung bei Gütern und Dienstleistungen, die gehandelt werden ist aus der Sicht der Anbieter abhängig von seinen Kosten, die bei der Erstellung der Leistung anfallen, sowie von der erwarteten Nachfrage der Leistung. Eine Möglichkeit der Preisbildung bietet das „cost-plus pricing“ – Modell. In Anbetracht der Besonderheiten des Marktes für IT-Services sind hierbei jedoch die Interdependenzen der Kostenstruktur und der Nachfrage und die daraus resultierenden Risiken zu beachten. Risiken der Preissetzung Problematisch bei der Setzung eines wettbewerbsfähigen Preises ist die Tatsache, dass die Nachfrage der Leistung von Anbietern einer hohen Unsicherheit unterliegt. Direkte Auswirkung hat die Höhe der Nachfrage auf den Preis, da die Anbieter aufgrund ihrer Kostenstruktur eine hohe Auslastung ihrer Services benötigen. Kunden ihrerseits reagieren auf Preisänderungen, was wiederum die Preispolitik der Anbieter beeinflusst. Risikomanagement Um den Risiken der Preissetzung bei IT-Service-Leistungen zu begegnen, sind die beiden wesentlichen Risikofaktoren, die Nachfrageunsicherheit und das Preisänderungsrisiko, zu minimieren. Ziel ist ein ausgewogenes Verhältnis von Profitabilität und Risiko bei den Angeboten von IT-Services. Einzubeziehen sind detaillierte Aspekte die sich auf die Nutzung von geteilten Infrastrukturen, die daraus resultierenden Kostenstrukturen, die Beachtung von Unsicherheiten der Nachfrage mit Hilfe stochastischer Überlegungen und die Optimierung der Erlöse unter Einbeziehung von Marktinformationen beziehen.

Transaktionsphasenmodell

Das Pricing von elektronischen Ressourcen lässt sich hauptsächlich in die zweite Phase, der Aushandlungsphase des Transaktionsphasenmodells einordnen.

Anbahnungsphase (1)

Die Anbahnungsphase charakterisiert sich durch die Bereitstellung von Produktinformationen durch den Verkäufer und durch die Informationssuche des Käufers. Der Verkäufer versucht so Kunden für sein Produkt zu finden. Der Käufer dagegen strebt durch das gesuchte Produkt ein festgestelltes Nutzendefizit zu beheben. Ein Intermediär kann durch Informations-bewertung und verbreitung in diese Phase eine Hilfe für beide Seiten darstellen.

Aushandlungsphase (2)

Käufer und Verkäufer wählen sich in dieser Phase gegenseitig aus und handeln hier einen Kontrakt aus, indem sie sich auf den Preis und Konditionen einigen. Handlungstreiber bildet hier ein von beiden Seiten angestrebter Nutzenausgleich durch die Preisfeststellung. Für diese existieren verschiedene Preisfindungsverfahren, bei denen auch wieder Intermediäre unterstützend zum Einsatz kommen können. Die Verhandlung stellt dabei kein Rechenergebnis sondern vielmehr ein dynamischen (zeitabhängigen) Prozess dar, bei dem beide Seiten eigennützig handeln. Automatisierte Verhandlungen können diesen Prozess sinnvoll unterstützen.

Abwicklungsphase (3)

Die Abwicklungsphase ist gekennzeichnet durch die Realisierung der vereinbarten Transaktion zwischen Käufer (Bezahlung des Preises) und Verkäufer (Lieferung der Ware). Für die Bezahlung, Transport, Finanzierung sowie Versicherung können Intermediäre helfen.

Anpassungs- u. Kontrollphase (4)

Nach Austausch von Ware und Geld können noch nachträgliche Anpassungen erfolgen, bspw. Preisnachlässe bei schlechter Qualität der Ware. Des Weiteren wird die Einhaltung der vertraglichen Vereinbarungen und Leistungspflichten kontrolliert, wie z.B. bei der Unterlassung fahrlässigen Verhaltens bei versicherten Gegenständen.

IT-Markt

Utility Computing Services

Bei Utility Computing Services werden IT-Services geliefert, wenn diese gebraucht werden. Dadurch muss der Käufer weder hohe Fixkosten für den Kauf von Hardware und Software in Kauf nehmen noch sich durch einen langfristigen Outsourcing Vertrag mit festen Preisen binden. Beispiele für solche IT-Services sind Serverkapazität, Speicherplatz oder Applikationen. Utility Computing zeichnet sich insbesondere durch folgende Merkmale aus: IT-Leistungen (Informationsservices) werden von Service-Providern dann zur Verfügung gestellt, wenn sie von Kunden benötigt werden Keine Fixkosten für den Kunden durch Kauf von Hard- und Software Keine langfristigen und preisgebundenen Veträge Bezahlt wird für den Service, der genutzt wird Besonderheiten: Das Angebot von IT-Services ist vor allem für Kunden von IT-Lösungen sehr attraktiv, da sie keine eigene IT-Infrastruktur in-house betreiben müssen. Dies birgt erhebliche finanzielle Vorteile, da Kosten für Services nur bei Nutzung derselben anfallen. Käufer von solchen Lösungen können somit ihre eigene IT-Kostenstruktur von hohen Anteilen fixer Kosten in Richtung hoher Anteile variabler Kosten umstrukturieren. Für Provider ergibt sich ein finanzieller Vorteil in der Realisierung von Skalenerträgen durch die Auslastung gemeinschaftlich genutzter IT-Infrastrukturen. Allerdings sind Anbieter auch hohen Risiken ausgesetzt, die sich hauptsächlich in der Unsicherheit der Nachfrage und damit verbunden der Preiselastizität der Nachfrage widerspiegeln.

Ressource

IT-Services

Outsourcing

Service-Provider

Marktgegebenheiten

Bei dem Markt auf dem diese Services gehandelt werden, handelt es sich um einen unvollkommenen Markt, auf dem Informationsasymmetrien herrschen. Darüberhinaus sind beim Handel von Ultility Computing Services einige Besonderheiten zu beachten. Beispielsweise profitiert der Käufer davon, dass er sich keine kostspielige Hardware anschaffen muss. Im Gegenzug kann der Verkäufer Skalenerträge realisieren.

Unvollkommener Markt

Informationsasymmetrien

Preis

Preisfindungsverfahren

Preisfindung ist ein Entdeckungsverfahren wobei hier unvollständige Informationen schrittweise aufgedeckt werden.

Preiseinflussfaktoren

Die Preisbildung bei Gütern und Dienstleistungen, die gehandelt werden ist aus der Sicht der Anbieter abhängig von seinen Kosten, die bei der Erstellung der Leistung anfallen, sowie von der erwarteten Nachfrage der Leistung. Eine Möglichkeit der Preisentwicklung bietet das "cost-plus pricing" – Preisbildungsmodell. In Anbetracht der Besonderheiten des Marktes für IT-Services sind hierbei jedoch die Interdependenzen der Kostenstruktur und der Nachfrage und die daraus resultierenden Risiken zu beachten.

cost-plus pricing - Modell

Vor-/Nachteile des cost-plus pricing

Erweitertes Modell der Preisbildung

Preisrisiko

Problematisch bei der Setzung eines wettbewerbsfähigen Preises ist die Tatsache, dass die Nachfrage der Leistung von Anbietern einer hohen Unsicherheit unterliegt. Direkte Auswirkung hat die Höhe der Nachfrage auf den Preis, da die Anbieter aufgrund ihrer Kostenstruktur eine hohe Auslastung ihrer Services benötigen. Kunden ihrerseits reagieren auf Preisänderungen, was wiederum die Preispolitik der Anbieter beeinflusst.

Preisänderungsrisiko

Nachfrageunsicherheit