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Unidad 2: Modelos y teorías usados en la comunicación de riesgo by Mind Map: Unidad 2:  Modelos y
teorías usados en la
comunicación de riesgo
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Unidad 2: Modelos y teorías usados en la comunicación de riesgo

Tema 1: Teorías usadas en comunicación de riesgo

Paiter et al. (2008)

Investigación: The use of theory in health behavior research from 2000 to 2005: A systematic review

Las teorías más usadas en la investigación en comportamientos en salud son:, • El modelo trans-teorético de las etapas de cambio, • La teoría cognitivo social, • El modelo de creencia en salud, • La teoría de la acción razonada, • El modelo de red social

Zimmerman (2001)

Artículo: Risk communication- Lesson from communication science

Plantea tres teorías centrales que guían la investigación y práctica de la comunicación de riesgo, • La teoría de la acción razonada, Propuesta por Ajzen y Fishbein (1980), Plantea que la intención del comportamiento es el factor más importante para determinar el comportamiento de un individuo, La intención del comportamiento es moldeada por dos factores:, La actitud personal hacia el desempeño del comportamiento, las creencias sobre el comportamiento, es decir, el considerar que realizar la conducta puede traer ciertos beneficios o no, la evaluación de los resultados conductuales, que puede proporcionar al individuo este comportamiento, Las normas subjetivas: creencias que tiene la persona si otras personas que ella estima y respeta aprueban o desaprueban la conducta, las creencias de los estándares sociales (creencias normativas), la motivación para acatar estas normas (motivación para cumplir)., • El modelo de procesamiento paralelo extendido, Principio: "el temor despierta en el individuo el deseo de controlar ese temor o controlar el peligro, para así reducir el sentimiento que este genera", Este modelo teórico puede ser de gran utilidad en el diseño de estrategias de comunicación de riesgo, si ante una situación de salud pública predomina el temor, la persona puede tomar una acción defensiva, rechazar de esta manera los mensajes relacionados con la comunicación de riesgo, el mensaje debe centrarse en la eficacia para contrarrestar la elevada percepción del temor, qué puede ser hecho para reducir el riesgo y qué puede hacer el individuo por sí mismo para reducir el riesgo, si ante una situación de salud pública predomina el control del peligro, las personas saben que la situación de riesgo puede ser controlada por uno o varios comportamientos, controlan el peligro, aceptando de esta manera los mensajes que proponen comportamientos protectivos, el mensaje debe concentre en estimular los esfuerzos por tratar de controlar el peligro, enfocarse en la persistencia del riesgo y enfatizando la posibilidad de una respuesta eficaz, • El modelo del discurso dialéctico, Enfoques centrales en la comunicación de riesgo, El modelo linear de la comunicación de riesgo, Predomina un enfoque vertical, de arriba hacia abajo, Predomina un deseo de persuadir al público a partir de la información técnica que ofrece la organización, La idea implícita es que la organización tiene la información correcta y por tanto el público debe confiar en ella., Se enfoca en los objetivos del comunicador, no en la preocupación o los objetivos del público afectado, En su estructura más simple los expertos de la industria y del gobierno son la fuente de información y el público en general son los receptores, Los planeadores, las agencias y la gente de la industria no ven a los ciudadanos como socios, sino como obstáculos que impiden la implementación de los planes de riesgo, No hay una verdadera interacción entre las agencias y los ciudadanos., El modelo dialéctico de la comunicación de riesgo, Plantea que la ciencia no es ni neutral ni objetiva ya que está permeada por decisiones políticas, Los científicos no deben ser la única fuente de información de riesgo., Juanillo y Scherer (1995), Debe darse cabida a todos los sectores y considerar todas las perspectivas de riesgo, Los actores deben tener acceso a la información sobre, el problema,, las políticas,, la evidencia y, las posibles soluciones, Zimmerman, 2001, Fomenta el reconocimiento de la complejidad del riesgo,, Abre canales de comunicación, Explora los diversos aspectos involucrados en la situación de riesgo, Los investigadores sugieren que la comunicación debe perseguir los siguientes objetivos:, 1. Identificar el problema, 2. Promover los valores, 3. Validar los valores, 4. Presentar o generar opciones, 5. Evaluar las opciones, 6. Generar un juicio holístico, 7. Discutir las diferencias potenciales, 8. Hacer un juicio holístico

Tema 2: Estrategias y modelos de planeación usados en la comunicación en salud

Edu-entretenimiento (e-e)

Conceptos, Singhal y Rogers (1999), “El proceso de diseñar e implementar mensajes mediáticos para entretener y educar para de esta manera incrementar el conocimiento de la audiencia sobre un tema educativo, crear una actitud favorable y lograr el cambio de un comportamiento”, Noriman (1993), “Una serie melodramática que es transmitida para ambas cosas, entretener e incluir mensajes sutiles de temas educativos para promover algunos aspectos del desarrollo”, No es una teoría, sino una estrategia para maximizar el alcance y la efectividad de los mensajes de salud y prosociales a través de la combinación del entretenimiento y la educación.

Cómo funciona, Constructos teóricos:, • Modelo Circular de Rovigatti, • El modelo dramático de Bentley, • La teoría de los arquetipos y estereotipos de Jung, • La teoría del cerebro trino de McLean, • La teoría de aprendizaje social de Bandura, Bandura (1977), Las personas aprenden de los patrones de comportamiento que observan, en la vida real, en los medios, Esta observación puede llevarlos a querer imitar o no este comportamiento, efectos desinhibidores, Si el modelo a seguir recibe una recompensa positiva por su comportamiento,, es muy posible que el observador quiera imitarlo, En el e-e, el personaje positivo es el modelo a seguir y el que representa las conductas o comportamiento clave de la intervención, efectos inhibidores, Si el modelo a seguir es castigado por el comportamiento exhibido,, puede llevar al observador a resistir o inhibirse de reproducir este comportamiento., En el e-e, el personaje o los personajes negativos representan la conducta a desestimular porque será castigada en el contexto de la trama de la historia.

Importancia y uso, Pietrow et al., (1992), “Proyecto de motivación masculina”, Objetivo: promover la planificación familiar, Lugar: Zimbabwe, El uso de E-E en forma de radio drama fue efectivo, Permitió un cambio de actitudes y creencias relacionado con las diferentes formas de planificación familiar, Rogers et al.,(1999), Lugar: Tanzania, Radionovela Twende na Wakari (Vamos con los tiempos), Promovió la prevención del VIH, Un 22% de los oyentes adoptaron la planificación familiar, Objetivos:, aprobación del uso de anticonceptivos,, comunicación interpersonal sobre la planificación familiar, la idea de una edad ideal para el matrimonio

Mercadeo social

Uso de las técnicas del mercadeo para influenciar de manera voluntaria el comportamiento de una audiencia identificada para el beneficio de su salud

Crea un intercambio voluntario entre los organizadores del mercadeo social y los miembros de la audiencia seleccionada basado en un mutuo deseo de realización personal

Aspectos fundamentales, Producto, implica el comportamiento que es promovido y sus beneficios, Precio, se refiere a las barreras y costos que hay que pagar para adoptar el comportamiento, Lugar, consiste en hacer asequible y fácil de adquirir el producto, Promoción, cómo se da a conocer a la audiencia seleccionada el producto, así como sus beneficios, razonables, los costos y lo conveniencia.

Se enfoca en determinado público, Requiere la segmentación del mercado, Dividir a la audiencia de interés por, la locación regional, el género, los hábitos de consumo de medio, sus deseos de cambio