1. Le choix des cibles
1.1. La segmentation
1.1.1. Définition
1.1.1.1. Identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
1.1.2. Objectifs
1.1.2.1. • Identifier la population à atteindre
1.1.2.2. • Trouver de nouveaux segments
1.1.2.3. • Repérer les éventuelles niches et avoir un avantage concurrentiel
1.1.3. Critères
1.1.3.1. • Sociaux Démographiques (ex : sexe, âge, pays, revenus, professions, religion...)
1.1.3.2. • Personnalités et styles de vie (ex : Couples homo et hétéro)
1.1.3.3. • Comportementaux (ex : quantités consommés, mode de consommation, montant...)
1.1.3.4. • Avantages recherchés (ex : bien être, amélioration de la santé...)
1.2. Le ciblage
1.2.1. Le choix des cibles
1.2.1.1. • Les consommateurs (personnes qui utilisent ou consomme le produit)
1.2.1.2. • Les influenceurs
1.2.1.2.1. - Les prescripteurs (personnes qui imposent l'achat d'un produit)
1.2.1.2.2. - Les leaders d'opinion (personnes qui ont de l'influence sur l'achat des consommateurs)
1.2.1.3. • Les acheteurs (n'est pas toujours le consommateur final)
1.2.2. Conditions d'un ciblage efficace
1.2.2.1. • Choisir des cibles peu solicitées
1.2.2.2. • Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop typées
1.2.2.3. • Bien dimensionner ses cibles
1.2.2.4. • Quantifier la cible à laquelle on s'adresse
1.3. Les options stratégiques liées aux choix des cibles
1.3.1. • La stratégie indifférenciée : elle s'adresse sans distinction à l'ensemble des consommateurs potentiels (même produits, même prix) mais introduit quelques variantes pour s'adapter aux spécificités du pays.
1.3.2. • La stratégies différenciée : il s'agit de proposer un produit le plus adapté possible aux différents profils de consommateurs (stratégie de segmentation)
1.3.3. • La stratégie concentrée : C'est le ciblage d'un segment unique sur lequel l'entreprise va porter tous ses moyens.
1.3.4. • La stratégie individualisée (one to one) : C'est proposer un produit personnalisable en fonction des envies de client (customisation) et construire une relation durable avec ce dernier.
2. Le choix du positionnement
2.1. Selon Kotler (prof de marketing aux USA) le positionnement c'est : "la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l'esprit du consommateur".
2.2. Types de positionnements
2.2.1. • Dominante technique : attribution ou modification de caractéristiques tangibles (prix, forme)
2.2.2. • Dominante psychologique : action sur l'image grâce à la communication
2.3. Stratégies
2.3.1. • Créneau ou stratégie d'évitement : développement des parts de marché sans confrontation avec la concurrence existante
2.3.2. • Imitation ou stratégie de confrontation : développement de la part de marché au détriment d'un ou plusieurs concurrents choisis pour cibles
3. Le choix par rapport aux sources de volumes
3.1. Stratégie concurrentielle : il s'agit de gagner des parts de marché sur ses principaux concurrents
3.1.1. Concurrents directs : ils vendent des produits à peu près similaires
3.1.2. Concurrents indirects : ils vendent des produits différents répondant aux même besoins
3.1.3. Concurrents internes : entre les entreprises faisant parti d'un même groupe