1. Intern virksomhedsanalyse (Kap. 3)
1.1. Virksomhedens værdier
1.1.1. Mission, vision og værdier
1.1.2. Kerneværdier
1.1.3. Kernefortælling(er)
1.1.4. Narrativ
1.1.5. Sjæl
1.2. Værdikæden (produktionsvirksomhed)
1.2.1. Primære aktiviteter
1.2.1.1. Indgående logistik
1.2.1.2. Produktion
1.2.1.3. Udgående logistik
1.2.1.4. Marketing/Salg
1.2.1.5. Service
1.2.2. Supportaktiviteter
1.2.2.1. Infrastruktur
1.2.2.2. Personaleledelse
1.2.2.3. Teknologiudvikling
1.2.2.4. Indkøb
1.3. Værdikæden (servicevirksomhed)
1.3.1. Indgående logistik
1.3.1.1. Den oplevelse der tilbydes
1.3.2. Udgående logistik
1.3.2.1. lidt de samme elementer som hos en fremstillingsvirksomhed, da der skal en service eller oplevelse direkte ud til forbrugeren.
1.3.3. Service
1.3.3.1. Er det egentlige produkt. Her skal ydelsen leveres til kunden, som de forventer. For at levere det, kræver det rekruttering, uddannelse, træning og motivation af medarbejdere, der skal levere hele/dele af ydelsen.
1.4. Interessenter
1.4.1. Interne relationer (pengebaserede)
1.4.2. Interne relationer (ikke-pengebaserede)
1.4.3. Eksterne relationer (pengebaserede)
1.4.4. Eksterne relationer (ikke-pengebaserede)
2. Indtrængning på internationale markeder (kap. 17)
2.1. Fase 1. Internationalisering
2.1.1. Eksportformer
2.1.2. Mellemformer
2.1.3. Egne datterselskaber
2.2. Fase 2. Markedsvalg
2.2.1. Glocal markedsføringsstrategi (global + local)
2.3. Fase 3. Valg af indtrængningsform
2.3.1. Eksportformer
2.3.2. Mellemformer
2.3.3. Egne datterselskaber
2.4. Fase 4. Udviking ag implementering af virksomhedens internationale markedsføringstrategi
3. SWOT-analyse (Kap. 9)
3.1. SWOT-model - en konklusion på den interne analyse, og bruges som et redskab til at fremhæve de vigtigste punkter i analysen.
3.1.1. Styrker (internt)
3.1.1.1. Hvordan kan de forskellige styrker fremhæves? F.eks. vores tiltag foregår på et museum kan være en styrke, da det giver et kulturelt aspekt i forhold til andre torsdagsbarer.
3.1.2. Svagheder (internt)
3.1.2.1. Hvilke svagheder er der internt i virksomheden, som kan forbedres?
3.1.3. Muligheder (eksternt)
3.1.3.1. Hvilke muligheder er der for en virksomhed i omverden? Hvad kan hjælpe dem med udvide deres horisont? F.eks. de forskellige stakeholdere vi har nævnt i analysen. Musicon er f.eks. en mulighed for at tiltaget kan have andre lokationer.
3.1.4. Trusler (eksternt)
3.1.4.1. Hvilke trusler er der i omverden? F.eks. RUC's torsdagsbar er en trussel for vores tiltag, da de tilbyder nogenlunde samme produkt, samt går efter de samme kunder (studerende)
4. Positionering (Kap. 14)
4.1. Design af virksomhedens markedstilbud således, at det optager en bestemt, ønsket, relevant og konkurrencemæssig stærk plads i kundernes/målgruppens bevidsthed.
4.1.1. Positioneringsprocessen
4.1.1.1. 1. Hvem er målgruppen?
4.1.1.2. 2. Hvad er vigtigt når målgruppen beslutter sig/køber?
4.1.1.3. 3. Hvem er vores konkurrenter?
4.1.1.4. 4. Hvordan oplever målgruppen de konkurrerende mærker?
4.1.1.5. 5. Hvilken position vil vi gerne have?
4.1.1.6. 6. Beslutning om marketingmix
4.1.1.7. 7. Implementering af aktiviteter
4.1.1.8. 8. Evaluering
5. Brands & branding (Kap. 20)
6. Prisstrategier & prisfastsættelse (Kap. 21)
6.1. Prisfastsættelse er prisen på produktet, som passer til markedet. Dvs. prisen bliver sat efter det marked man er på og hvad der er passende til målgruppen.
6.1.1. Omkostningsbaseret prissætning - tager udgangspunkt i interne forhold, mere præcist de omkostninger, der er forbundet med med produktion af produktet.
6.1.2. Markedsorienteret prissætning - konkurrenternes prissætning er i fokus, når virksomheden fastsætter prisen.
6.1.3. Værdibaseret prissætning - virksomheden tager udgangspunkt i den værdi, den enkelte kunde tillægger besiddelse eller brug af produktet.
6.2. Prisstrategi
6.2.1. Pris og produkt
6.2.1.1. Skal have en relation til det man sælger, dvs. høj kvalitet medvirker til en høj pris, hvorimod lav kvalitet medvirker til en lav pris.
6.2.2. Pristilpasning
6.2.2.1. Mængderabat - der kan gives rabat til en kunde som køber meget i en butik, f.eks. man kan få en gratis pizza, hvis man har købt 5 inden for en bestemt periode.
6.2.2.2. Perioderabatter - formålet er at øge omsætningen i bestemte perioder. F.eks. charterrejser, hvor prisen afhænger af, hvornår man vil på ferie.
6.2.2.3. Kampagnerabatter - også kaldet promotionpriser og skal sikre en bedre omsætning i de "døde" perioder.
6.2.2.4. Segmentrabatter - rabat til bestemte målgrupper. F.eks. rabat til studerende og pensionister hos DSB.
7. Værdiskabelse med kunden i centrum (kap. 2)
7.1. Koncepter
7.1.1. Produktionskonceptet
7.1.1.1. Handler for den enkelte virksomhed om at kunne producere meget, til lavest mulige omkostninger.
7.1.2. Produktkoncept
7.1.2.1. Høj kvalitet og høj funktionalitet er ensbetydende med det mest attraktive produkt og salget kommer nærmest automatisk kommer heraf.
7.1.3. Salgskoncept
7.1.3.1. Skal påvirke de potentielle købere - hvad er de interesserede i, producerer det og herefter er det salgsafdelingens job at få afsat produktet. "Produkterne skal nærmest presses ned i halsen på kunderne".
7.1.4. Marketingskoncept
7.1.4.1. Handler om at skabe værdi for kunderne, hvor kunderne vælger de produkter og ydelser, som giver den største behovstilfredsstillelse.
7.2. Kundetilfredshed
7.2.1. Loyalitet
7.2.2. New Material
7.3. Fra salg til kunde
7.3.1. Transaktionsorienteret
7.3.1.1. Fokus på salg
7.3.2. Relationsorienteret
7.3.2.1. Fokus på langsigtet kunderelation
8. Segmentering og målgruppevalg (Kap. 13)
8.1. Segmentering - søgning efter fællestræk hos forbrugere, husstande eller virksomheder, der kan danne basis for at målrette eller tilpasse virksomhedens marketingmix til netop at kunne betjene eller servicere udvalgte målgrupper så godt som muligt og bedre end konkurrenterne.
8.1.1. Segmentering 5 kriterier
8.1.1.1. Målbar
8.1.1.1.1. Der skal være mulighed for at opgøre størrelsen af segmenterne. F.eks. antal virksomheder, husstande, personer eller deres størrelse/købekraft.
8.1.1.2. Differentieret
8.1.1.2.1. Identificerende homogene segmenter, ment på den måde at målgruppen hver for sig må reagere forskelligt på de iværksatte marketingaktiviteter.
8.1.1.3. Tilgængelige
8.1.1.3.1. En virksomhed skal have mulighed for selektivt at målrette deres marketing til de enkelte segmenter.
8.1.1.4. Profitable
8.1.1.4.1. Segmenterne skal have en tilpas størrelse og vækst, samt have et potentiale for at være profitable.
8.1.1.5. Realistiske at betjene
8.1.1.5.1. Virksomheden skal have de nødvendige ressourcer (penge, tid og indsigt) til at kunne betjene segmenterne effektivt og engageret.
8.2. Målgruppevalg/strategier
8.2.1. 1. Udifferentieret
8.2.1.1. Her går man efter hele markedet og prøver ikke at ramme en speciel målgruppe - appellerer til alle med samme marketingmix.
8.2.2. 2. Differentieret
8.2.2.1. Betjener flere målgrupper med forskellige marketingmix.
8.2.3. 3. Fokuseret
8.2.3.1. Virksomheden ønsker at betjene et enkelt segment på markedet. Det afhænger ikke af segmentets størrelse - f.eks. C.L. Seifert, som kun henvender sig til kommende studerende der skal have en hue.
8.2.4. 4. Specialiseret
8.2.4.1. Fokuserer også kun på et enkelt segment, dog er det større. F.eks. alle rengørings-, vedligeholdelses-, og sikkerhedsydelser til f.eks. uddannelsesinstitutioner.
8.2.5. 5. Skræddersyet markedsføring
8.2.5.1. Her er den enkelte kundes behov i centrum og dermed er det mere en direkte dialog og konversation med kunden.
9. Produktstrategier (Kap. 18)
9.1. Produkt
9.1.1. Betegnes for alt det, der kan markedsføres og som dækker et behøv. Det kan deles op i 2 punkter.
9.1.1.1. Håndgribeligt (let for køberen at vurdere) - kan være salt, sodavand, biler, restaurantbesøg, etc.
9.1.1.2. Uhåndgribeligt (vanskeligt for køberen at vurdere) - institutionsplads, tandlægebesøg, reperation af bil, skatterådgivning, etc.
10. Serviceydelser og oplevelser (Kap. 19)
10.1. Serviceydelser - arbejdsindsats, tjeneste eller hjælp, som markedsføreren planlægger, iværksætter og udfører for forbrugeren - gratis eller mod betaling
10.1.1. Faciliterende elementer (100% service)
10.1.1.1. F.eks. et hotelophold hvor kerneydelsen er overnatning, men for at skabe et tilfredsstillende niveau, så skal man have en hjemmeside med priser, betingelser for evt. afbestilling. Noget så man kan finde hotellet, checke ind, få sit værelse og anvisning for at finde det. Når man forlader skal der være en faktura klar.
10.1.2. Forbedrende elementer (100% fysisk)
10.1.2.1. F.eks. receptionen på et hotel, med råd til seværdigheder i nærheden, man skal kunne nyde god mad, samt drikkevarer i baren og restauranten. Der er også fleksibilitet, hvor gæsterne har specielle ønsker, der skal løses eventuelle problemer for gæsterne og håndtere klager og indvendinger.
10.2. Oplevelser - eksterne aktiviteter, der fører til en subjektiv, følelsesmæssig positiv stemning i form af nydelse, spænding, fysisk og/eller intellektuel tilfredshed. Der kan være forskellige former for oplevelser.
10.2.1. Underholdning, passiv deltagelse og tilegnelse. F.eks. at overvære en koncert, se en film, gå i teater, etc. Det at se, føle og sanse
10.2.2. Læring/uddannelse, aktiv deltagelse - at lære, at få mere viden
10.2.3. Eskapisme - kunden er en del af oplevelsesproduktionen (aktiv deltager). F.eks. engagerede online spillere. At gøre, at være med.
10.2.4. Æstetik - hvor oplevelsen "kommer til kunden"(passiv deltagelse). F.eks. et museum, hvor der kigges på kunst. At være der.