1. Características
1.1. Coherente con su pasado
1.2. Compatible con su futuro
1.3. Diferente de sus competidores
2. Elementos
2.1. Logotipo
2.1.1. Mensaje gráfico
2.1.1.1. Estético
2.1.1.2. Memorizable gracias a la diferenciación, no debe ser un rótulo común y corriente.
2.1.1.3. Coherente al concepto del nombre y posicionamiento
2.1.2. Mensaje linguístico
2.1.2.1. Decodificable
2.1.2.1.1. Legible
2.1.2.1.2. Fonéticamente aceptable
2.2. Símbolo
2.2.1. Características
2.2.1.1. Descommoditiza generando reconocimiento marcario
2.2.1.2. Dependiendo del símbolo, genera valor a través del posicionamiento
2.2.1.3. Iconifica (opcional): Inicialmente puede tener o no semejanza con la marca en sí.
2.3. Cromatismo
2.3.1. Funciones
2.3.1.1. Señalética
2.3.1.1.1. Evoca
2.3.1.1.2. Llama la atención
2.3.1.2. Psicológica
2.3.1.2.1. Transmite emociones o significados
2.4. Slogan
2.4.1. Características
2.4.1.1. Flexible o cambiante según la estrategia
2.4.1.2. Complementa el mensaje transmitido por la simbología marcaria
2.4.1.3. Es opcional en la simbología
2.4.2. Funciones
2.4.2.1. Reduce cualquier ambigüedad que el nombre o el símbolo pueda generar
2.4.2.2. Cierra el mensaje global de la marca al consumidor
2.4.2.3. Refleja el posicionamiento de la marca