1. I. Rol de los medios de comunicación como impulsores de la RSE
1.1. El respaldo de los grupos de interés de una empresa, se constituyen a partid de las informaciones y opiniones que los medios de comunicación circulen de ellas, de esto depende su "licencia social para operar".
1.2. Los medios son los difusores de las expectativas de los grupos de interés de las empresas. Contribuyen a que los grupos de interés eleven las exigencias, y a su vez amplía el espectro de personas con exigencias en torno a la empresa.
2. II. Tratamiento de la RSE por parte de la prensa en medios tradicionales
2.1. Monitoreos de publicaciones de la Fundación Avina en ocho países de Iberoamérica arrojaron que la RSE cada vez tiene mayor espacio en la agenda publica, pero existe la necesidad de mejorar la calidad de los contenidos, ampliando el diálogo entre los medios, las empresas y los grupos de interés, a fin de contribuir a una construcción crítica del significado de RSE.
2.1.1. Manejo de los contenidos de RSE en los medios
2.1.1.1. A. Los medios relacionan RSE exclusivamente a las relaciones de la empresa con la comunidad.
2.1.1.2. B Sólo se enfocan en el cubrimiento de prácticas socialmente responsables, dejando de lado las irresponsables..
2.1.1.3. C. A los medios les falta ir más allá de las informaciones institucionales, comprobar datos, contrastar fuentes, a fin de elevar el nivel de debate acerca de la RSE en los grupos de interés.
3. III. Responsabilidad empresarial de los medios de comuicación
3.1. La responsabilidad social de un medio de comunicación, como cualquier otro tipo de empresa debe ser integral. En los medios, además de los grupos de interés típicos, se identifican las audiencias, agencias de publicidad, grupos de presión, expertos y otros medios de comunicación.
3.1.1. Actitud de las empresas de medios
3.1.1.1. El análisis que realizó la Fundación Nievo Periodismo Iberoaméricano (FNPI) de 37 empresas propietarias de 120 medios de comunicación de 13 países de América Latina concluyó que existe un panorama diverso en medios con estrategias bien definidas y por otro lado, iniciativas inciertas.
3.1.1.1.1. Amenazas a la continuidad de acciones de RSE:
3.1.2. Responsabilidades propias del sector de medios de comunicación.
3.1.2.1. Elaborar y difundir contenidos.
3.1.2.2. Procedimientos y mecanismos de control.
3.1.2.3. Propiedad y financiamiento.
3.1.2.4. Relaciones laborales.
3.1.3. Impacto de los contenidos sobre las personas
3.1.3.1. La elaboración de los contenidos es parte de la razón de ser de los medios, la responsabilidad de estos es medir los impactos positivos y negativos en la audiencia. Tomar conciencia de cómo obtener rentabilidad contribuyendo al bien común, establecerá estrategias para difundir contenidos que fortalezcan la construcción de ciudadanía desde la pluralidad.
3.1.4. Impacto de l financiamiento sobre los contenidos.
3.1.4.1. El financiamiento impacta los contenidos. Existen fuentes de financiamiento que presionan para que una información se publique o no o incluso, los medios sin ninguna presión toman la decisión de abstenerse a publicar información que afecte una fuente de financiamiento.
3.1.4.1.1. Deben adoptar prácticas de publicidad que:
4. IV. Conclusión
4.1. Los medios de comunicación tienen la misma responsabilidad que las demás empresas y ambas se encuentran ante desafíos como la falta de estrategias, sistematización y mediciones.
4.2. La cobertura sobre RSE en los medios tradicionales debe ser orientada a una construcción crítica, teniendo una concepción periodística que esté en los cimientos de los contenidos y que obedezca a reglas básicas de prensa.
5. Los medios tienen una relación doble con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE): como observadores y difusores. De esta manera se constituyen en impulsores de la RSE.
5.1. 1. Inciden en la "licencia social para operar con la que todas las empresas deben contar.
5.1.1. 2. En la RSE de los medios la relación con las comunidades es primordial. Aborda una visión positiva sobre el accionar de las empresas.
5.1.1.1. 3. Actitud de los medios respecto a su RSE, enfocándose en los contenidos y su financiamiento.