1. 3.- La superioridad de la defensa
1.1. El fruto de la victoria
1.1.1. La paradoja es el fruto de la victoria, si se puede ganar una batalla de marketing y llegar a ser lider en una categoria determinada, se puede disfrutar de la victoria por mucho tiempo, simplemente por que a partir de ese momento se puede jugar a la defensiva, que es la forma mas fuerte de la lucha.
1.2. No ser un heore
1.2.1. El mayor error que cometen los expertos en el marketing es dejar de apreciar la fuerza de una posicion defensiva. El "Heroismo" es una enfermedad que afecta a demasiados expertos en marketing ansiosos de servir o morir por su empresa.
1.3. La friccion favorece la defensa
1.3.1. una de las razones por las que la variante defensiva de la guerra es tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa. cuanta mayor sea la operacion, menor sera la sopresa. una compañia pequeña podria sorprender a una compañia grande con un nuevi producto, los lideres son arrasados cuando ignoran las advertencias o menosprecian los esfuerzos de la competencia.
1.4. un ataque toma tiempo
1.4.1. en un ataque de marketing el transporte casi nunca representa un problema; una empresa puede entregar productos en miles de destinos, en pocos dias, el cuello de la botella es la comunicacion. hacer llegar un mensaje a millones de consumidores puede llevar meses o años, pero para evitar sorpresas, el defensor debe permanecer alerta a las posibles amenazas desde cualquier direccion.
2. 4.- La nueva era de la competencia
2.1. Predicciones o propagandas?
2.1.1. Las promesas no cumplidas debilitan la moral. las promesas en marketing deben ser tan vagas como la politica, de otro modo desgastaran la eficacia de las fuerzas.
2.2. La realidad del conflicto en el marketing
2.2.1. el marketing esta entrando en una nueva era, la competencia se vuelve brutal; el nombre del juego cambia y ahora es "arrebatar el negocio a algun otro" a medida que las compañias experimentan diferentes formas de de aumentar las ventas, recurren cada vez mas a la estrategia belica.
3. 5.- La naturaleza del campo de batalla
3.1. un lugar sucio y feo
3.1.1. para salir a luchar con un competidor es util saber hacia donde dirigirse. Las batallas de marketing se libran en un lugar sucio y feo, se libran dentro de la mente, la mente es el campo de batalla; un terreno falso y dificil de entender, el objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaña mental del tamaño aproximado de un melon pequeño, es una guerra intelectual.
3.2. mapa de la mente
3.2.1. en una guerra del marketing la exploracion es dificil en extremo, tener el mapa del campo de batalla mental representa una enorme ventaja.
3.3. Montañas en la mente
3.3.1. En una guerra del marketing, la gente, a nivel de gerencia, con frecuencia se refiere a las posiciones fuertes como "terreno alto", asi pues se considera conveniente emplear una montaña como un concepto clave en el marketing de guerra.
3.4. La segmentacion deshace el terreno
3.4.1. los instintos del dueño son casi siempre erroneos. la voracidad estimula al lider de una marca a extender sus fuerzas para tratas de controlar todos los segmentos. muy a menudo se pierde todo al intentar proteger una parte de la montaña.
4. 1.- Marketing de guerra: Antecedentes
4.1. Maraton: 490 A.C: En maraton quedaron firmemente establecidas las tacticas militares de trabajar al unisono y mantener las fuerzas concentradas.
4.2. Arbela, 331 A.C: Alejandro logro su mayor victoria y llego a ser rey de reyes con una estrategia que los pensadores militares del siglo XX llamarian "La teoria del acercamiento Directo"
4.3. Metauro: 207 A. de C.: esta potencia militar que se prestigio por su cuenta fue Roma. los romanos dieron muestra de su eficacia como fuerza guerrera a lo largo del rio Metauro en el año 207 a. de c.
4.4. Hastings 1066: como en la mayor parte de las batallas de marketing o militares, la de Hastings fue una serie de pequeños triunfos y derrota por ambos lados.
4.5. Crecy: 1346, la clave de la victoria de Eduardo III fue el arco largo ingles, un desarrollo tecnologico nada diferente a la penetracion de un nuevo producto en un marketing de guerra.
5. 2.- El principio de una fuerza
5.1. Las matematicas de una accion bajo el fuego
5.1.1. cuando se examinan las matematicas de una accion bajo el fuego, es facil comprender por que la empresa rande casi siempre gana. (Cuanto mas grande sea la empresa, mas pronto caeran tus contrarios)
5.2. Las matematicas de una pelea de marketing
5.2.1. La compañia con mayor fuerza de ventas tiende a quedarse con el segmento mas grande del mercado: una vez repartido, es probable que continue arrebatando el negocio a la compañia mas pequeña
5.3. La falacia de la "Mejor gente"
5.3.1. En una guerra del marketing la calidad es un factor, al igual que la cantidad. Pero la superioridad de la fuerza es una ventaja tan dominante que supera a la mayoria de las cualidades diferenciales.
5.4. La falacia del "Mejor producto"
5.4.1. "El mejor producto ganara la batalla" en otras palabras, si alguien tiene las "razones" de su lado, basta con hallar una buena agencia de publicidad que pueda comunicar esos hechos al cliente en perspectiva y una buena fuerza de ventas que cierre la venta.
5.5. "Si es tan listo, por que no es rico?"
5.5.1. En una guerra del marketing no se puede ganar solo con tener la razon, existe la ilusion que a la larga gane el mejor producto.