1. Validación social. Determinamos cuál es la conducta correcta averiguando qué piensan los demás que es correcto (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 148). Nos fiamos de lo que hacen los demás, la mayoría de la gente o los que nos parecen modelos adecuados, para formar nuestro juicio de cómo hay que pensar o actuar.
2. Reciprocidad. Consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan. La importancia de esta norma en la evolución de la especie se debe a su carácter funcional y adaptativo, ya que beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto, garantizando la supervivencia. El principio de reciprocidad para la complacencia se puede enunciar de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor o una concesión”
2.1. Tácticas: • Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía (Condon y Crano, 1988). • Que tendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho alguna confidencia personal (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986). • Que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente (Axelrod, 1984). • Que nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992). - “Esto no es todo” - “Portazo en la cara”
3. Autoridad. Cualquier persona que detente una autoridad legítima es enormemente influyente. Seguir las instrucciones o demandas de la autoridad es adaptativo. El principio de influencia basado en la autoridad se podría expresar como “se debe ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima”.
3.1. Tácticas: - Los títulos (por ejemplo, académicos o nobiliarios). - La indumentaria. - Los adornos, como las joyas o los coches (porque suelen ser una expresión del poder económico de la persona).
4. Simpatía. Si nos pide algo una persona familiar, agradable y simpática es más fácil que accedamos a esa petición que si se trata de alguien en quien no reconocemos esas cualidades. Cuando nos sentimos bien tendemos a ser más amables con los demás y, por lo tanto, es más probable que nos dejemos convencer ante cualquier petición.
5. Todos estos principios de influencia, a los que alude Cialdini, comparten una serie de características:
5.1. Son útiles en la mayoría de las ocasiones.
5.2. Se basan en normas sociales muy valoradas.
5.3. Se aplican con mucha frecuencia para convencer y en situaciones muy diferentes.
5.4. Se aprenden y aplican desde la infancia.
5.5. Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social.
6. Compromiso/coherencia. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. La coherencia tiene un carácter funcional y adaptativo para el ser humano, puesto que le permite llevar a cabo eficazmente una línea de acción.
6.1. Tácticas: - “Pie en la puerta” - “Bola baja” - “Incluso un penique es suficiente”
7. Escasez. Consideramos más valioso lo menos accesible por dos razones. En primer lugar, porque sabemos que las cosas más difíciles de conseguir suelen ser mejores que las fáciles de conseguir, y puede que no todos las puedan lograr. En segundo lugar, porque cuando algo no nos es accesible nuestra libertad se ve coartada, y ese sentimiento de pérdida de autonomía suscita una reacción que lleva a recuperarla.
7.1. Tácticas: - Limitación del número de ejemplares del producto. - Limitación del tiempo de adquisición del producto. - Convencer de que se trata de una ocasión única.
