1. El proceso del marketing meta
1.1. Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible captar a todos los consumidores de un mercado a través de la misma oferta, dadas las enormes diferencias que existen entre éstos.
1.2. 2) Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o más variables para clasificar o agrupar a los consumidores.
1.3. 3) Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentación propiamente dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases determinadas en el punto anterior (que podrían ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en función de otras variables (como personalidad y estilo de vida, lo que permitiría conocer con mayor precisión la composición de esos bloques de mercado).
1.4. 4) Evaluar los segmentos identificados: es la valoración del atractivo de los grupos de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de división del mercado.
1.5. 5) Seleccionar uno o más segmentos como mercado/s meta: se trata de elegir como blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y evaluados previamente.
1.6. 6) Determinar el posicionamiento pretendido: consiste en establecer, para cada uno de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posición que se desea que el producto ocupe en la mente de los consumidores (con relación a los productos de la competencia).
1.7. 7) Diseñar la/s mezcla/s de marketing: comprende la creación de una mezcla comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta.
2. Segmentación del mercado
2.1. De lo analizado en el punto anterior puede deducirse que la segmentación de mercados es una herramienta que permite dividir mercados más grandes y heterogéneos en porciones o segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas comerciales adaptadas a las características particulares de estos últimos.
3. Niveles
3.1. En una situación ideal, las empresas podrían diseñar mezclas comerciales individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando ello tan difícil como costoso de concretar, la mayoría de las compañías debe conformarse con reunirlos en pequeños grupos.
3.2. 1. Marketing masivo
3.2.1. 2. Marketing de segmento
3.2.1.1. 3. Marketing de nicho
3.2.1.1.1. 4. Micromarketing
4. El marketing local cuenta con las desventajas de elevar los costos de fabricación y comercialización al afectar las economías de escala, de causar inconvenientes logísticos al intentar satisfacer las diversas necesidades de los mercados regionales y locales, y de exponer a la empresa a la generación de un posicionamiento confuso al ofrecer productos y mensajes que varían según el lugar de destino
4.1. El marketing individual (también conocido como marketing de mercados de uno, personalizado o uno a uno), en realidad se originó varios siglos atrás, en la época en que los trajes, los zapatos y los muebles eran fabricados a medida.
5. Bases de segmentación del mercado de negocios
5.1. La división del mercado de negocios puede realizarse utilizando muchas de las variables que se emplean para segmentar a los consumidores finales, como por ejemplo, la ubicación geográfica (aprovechando la concentración territorial común en algunas industrias), los beneficios esperados, la tasa de uso, el estatus de usuario y la situación de lealtad.
5.1.1. El tamaño de los clientes puede ser determinado por medio de factores tales como el volumen de facturación, la cantidad de oficinas de ventas o el número de instalaciones de producción con que aquéllos cuentan, lo que a su vez permite clasificarlos en grandes y pequeños y atenderlos, respectivamente, a través de canales directos (como la propia fuerza de ventas de la compañía) e indirectos (como los agentes de los fabricantes y otros intermediarios).
5.1.2. La situación de compra, finalmente, contempla tres alternativas diferenciadas por su complejidad, la cantidad de personas que intervienen en la transacción y el tiempo que ésta demanda
6. Bases de segmentación del mercado de consumidores
6.1. Quienes compran productos para consumo personal pueden ser segmentados a través de numerosas variables, que pueden ser utilizadas tanto en forma individual como combinada.
6.2. a) Geográficas: el sustento de su utilización es que quienes viven en el mismo lugar tienen necesidades y deseos similares, los que a su vez difieren de los experimentados por los pobladores de otras localidades.
6.2.1. b) Demográficas: son las bases de segmentación más utilizadas debido a que buena parte de la información vinculada con ellas puede obtenerse de los censos poblacionales y otras fuentes de datos secundarios
6.2.1.1. c) Psicográficas: dado que no es extraño que dos personas con idéntico perfil demográfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en segmentos más uniformes y previsibles.
6.2.1.1.1. c) Psicográficas: dado que no es extraño que dos personas con idéntico perfil demográfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en segmentos más uniformes y previsibles.
7. Posicionamiento en el mercado
7.1. Esta etapa, que corresponde a la tercera de las fases generales del marketing meta enunciadas por Kotler, comprende la determinación del posicionamiento pretendido en cada uno de los segmentos elegidos como blanco y el diseño de las mezclas comerciales que conduzcan a obtenerlo.
7.1.1. Las estrategias para establecer esa ubicación pueden utilizarse separadamente o en forma combinada. Las de uso más frecuente son aquellas que tratan de posicionar el producto:
7.1.1.1. a) En base a atributos específicos: como por ejemplo precio, desempeño o duración, que son los casos, respectivamente, de las tiendas Wal-Mart, los automóviles BMW y las pilas Duracell. b) Según los beneficios que ofrece: como los dentífricos Odolito, que tiene buen sabor, y Crest, que reduce las caries.
7.1.1.1.1. c) Según las ocasiones de uso: como la bebida Gatorade, que ayuda a reponer los fluidos corporales de los deportistas en verano, y es buena para cumplir la prescripción médica de tomar mucho líquido en invierno. d) Por el tipo de usuarios: como Johnson & Johnson, que “transformó” su champú para bebés en uno suave para usar diariamente. e) Contra un competidor: como Avis, que se presenta como el número dos (por detrás de Hertz); Pepsi Cola, que enfrenta continuamente a Coca Cola; o La Nación, que es “El mejor diario argentino”, en oposición a Clarín, que es “El gran diario argentino”.
8. Pasos del posicionamiento
8.1. Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas para sus consumidores meta, entendiéndose por éstas las que se generan al ofrecer mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o de beneficios más amplios que justifican los precios altos.
8.1.1. Veamos, siguiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:
8.1.1.1. 1) Identificación de ventajas competitivas: una compañía puede tratar de distinguirse en función del producto físico que ofrece, de los servicios que lo acompañan, del personal con que cuenta o de la imagen que exterioriza.
8.1.1.1.1. 1.1. Diferenciación del producto físico: puede concretarse a través de las características del producto (como en el caso de las líneas aéreas que disponen de asientos más amplios), o por medio de distintos atributos, como por ejemplo el desempeño (sería el caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseño (como sucede con los relojes Rolex y los automóviles Rolls Royce).
8.1.1.1.2. 1.2. Diferenciación de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud de niveles superiores de entrega, instalación, mantenimiento y/o reparación, o del ofrecimiento de servicios de consultoría o de capacitación a clientes.
9. Segmentación de mercados internacionales
9.1. Al igual que en los casos anteriores, las empresas que operan en los mercados internacionales pueden segmentarlos en función de una única variable o a través de un conjunto combinado de factores que les permitan identificar con mayor precisión a sus potenciales blancos de marketing.
9.2. Otras empresas prefieren, en cambio, desarrollar una segmentación entre mercados, que consiste en constituir segmentos de consumidores con patrones de compra similares, independientemente del país en el que vivan (es el caso de Mercedes-Benz, que tiene en la mira a los ricos de todo el mundo, o lo que hizo Pepsi al introducir su versión Max sin azúcar en 16 países con un paquete único de anuncios dirigidos a los jóvenes).
10. Condiciones para una segmentación efectiva
10.1. Si bien existen muchas alternativas para segmentar un mercado, no todas ellas son útiles. Por esta razón es imperioso conocer los diferentes requisitos que deben reunir los segmentos para ser considerados como metas potenciales. Ellos son:
10.1.1. a) Identificación
10.1.1.1. b) Receptividad
10.1.1.1.1. c) Potencial adecuado del mercado
11. Determinación de mercados meta
11.1. Una vez concluida la primera de las tres fases globales del marketing meta se deben evaluar los segmentos reconocidos durante ella, con el objeto de definir con cuál o cuáles de éstos se va a trabajar.
11.1.1. Concretada la evaluación se está en condiciones de elegir el o los segmentos meta, para lo cual existen tres estrategias de cobertura del mercado que responden conceptualmente a los niveles de segmentación descriptos en las páginas previas. Ellas son:
11.1.1.1. a) Marketing no diferenciado: también llamado marketing masivo, agregación o unificación del mercado, consiste en ignorar las diferencias que existen entre los consumidores y tratar de satisfacerlos a todos con la misma oferta.
11.1.1.1.1. b) Marketing diferenciado: consiste en elegir como meta a varios segmentos del mercado y procurar llegar a éstos a través de ofertas específicas que los satisfagan mejor.