Más allá de la toma de decisiones del consumidor

1. Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del consumidor

1.1. Antes de presentar un modelo general de cómo toman decisiones los consumidores, consideraremos varias escuelas que describen la toma de decisiones del consumidor de maneras claramente diferentes.

1.1.1. UN PUNTO DE VISTA ECONÓMICO

1.1.1.1. Los consumidores operan en un mundo imperfecto en el cual no maximizan sus decisiones en términos de consideraciones económicas, tales como las relaciones precio-calidad, la utilidad marginal o las curvas de indiferencia.

1.1.2. UN PUNTO DE VISTA PASIVO

1.1.2.1. Describe al consumidor como sumiso ante los propios intereses y ante los esfuerzos promocionales de los mercadólogos. Se percibe a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales.

1.1.2.2. Se ve al consumidor como un sujeto pensante que soluciona problemas. Dentro de este esquema, con frecuencia se concibe a los consumidores como receptivos o en activa búsqueda de productos y servicios que cubran sus necesidades y enriquezcan sus vidas.

1.1.3. UN PUNTO DE VISTA COGNITIVO

1.1.3.1. UN PUNTO DE VISTA EMOCIONAL

1.1.3.1.1. Nosotros como consumidores probablemente asociemos sentimientos o emociones profundos como la alegría, el miedo, el amor, la esperanza, la sexualidad, la fantasía y hasta un poco de “magia”, con ciertas compras o posesiones.

2. Un modelo de toma de decisiones del consumidor

2.1. Las actividades de marketing de una compañía intentan alcanzar, informar y persuadir a los consumidores de comprar y utilizar sus productos. Estos datos de entrada al proceso de toma de decisiones del consumidor adoptan la forma de estrategias específicas de la mezcla de marketing que consisten en el producto en sí.

2.2. El ambiente sociocultural, también ejerce una influencia importante en el consumidor. Los insumos o datos de entrada socioculturales constan de una amplia variedad de influencias no comerciales.

2.3. El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en la que los consumidores toman decisiones. Para comprender este proceso, debemos considerar la influencia de los conceptos psicológicos examinados en la parte dos.

2.3.1. El campo psicológico representa las infl uencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones.

3. ¿Qué es una decisión del consumidor?

3.1. Si consumidor no cuenta con alternativas entre las cuales elegir y literalmente se ve forzado a efectuar una compra en particular se conoce comúnmente como “elección de Hobson”.

3.2. Significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles.

3.3. Una investigación experimental revela que dar una alternativa a los consumidores cuando originalmente no había ninguna suele ser una excelente estrategia de negocios que permite incrementar las ventas.

4. Niveles de la toma de decisiones del consumidor

4.1. Su puede distinguir tres niveles: resolución extensiva de problemas, resolución limitada de problemas y comportamiento rutinario de respuesta.

4.1.1. RESOLUCIÓN EXTENSIVA DE PROBLEMAS

4.1.1.1. El consumidor necesita mucha información para establecer un conjunto de criterios con los cuales juzgar marcas específicas y una cantidad igualmente grande de información respecto de cada una de las marcas sometidas a consideración.

4.1.2. RESOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS

4.1.2.1. Ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada de un producto que ya ha comprado antes.

4.1.3. COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA

4.1.3.1. Los consumidores tienen experiencia con la categoría de producto. En algunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplemente repasan lo que ya saben