STARBUCKS

1. Продуктовая группа продукта.

1.1. Продукция компании Starbucks имеет широкий ассортимент продукции. Он включает в себя кофе, напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и ассортиментный портфель.

2. Упоминания в прессе

2.1. 2008. Крупный импортер мяса птицы "Фуд трейд групп" задался целью стать одним из лидеров рынка кофеен. Президент компании Евгений Коган рассчитывает, что в этом ему поможет Starbucks.

2.2. 2005. Starbucks уже в России

2.3. Реакция Артемия Лебедева (скриншот с сайта artlebedev.ru)

2.4. 2009. McDonald`s начал битву со Starbucks

2.5. Starbucks в России - конкуренты наготове

3. Starbucks Corporation Fiscal 2009 Annual Report

4. История успеха Starbucks

5. Бизнес-идея проекта

5.1. Позиционирование.

5.1.1. Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, где кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку.[7]

5.1.2. Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

5.1.3. Starbucks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»). [8]

5.2. Основные стратегии.

5.2.1. Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда.[9] Это больше, чем сам продукт.

5.2.2. Гостеприимная атмосфера позволила Starbucks продавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода. [10] Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство.[11]

6. Выбор сегментов потребителей

6.1. В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.

6.2. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. Исследования показали, что потребление кофе увеличивается с уровнем образования потребляющего его человека.

6.3. В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.

6.4. Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.[

7. New Topic

8. Определение целей и стратегий маркетинга.

8.1. Для разработки стратегии, важен анализ издержек по цепочке стадий от проектирования продукта до его доведения до потребителя, а также по основным и вспомогательным видам деятельности организации. Для проведения такого анализа М.Портер предложил схему цепочки ценностей организации. Цепочка ценностей компании Starbucks:

8.2. Входящая логистика: Надежная поставка по долгосрочным контрактам высококачественных кофейных зерен из стран Латинской Америки, Азии и Африки.

8.3. Операции: Starbucks имеет свои собственные жаровни. Обжаренные бобы по цвету испытываются в анализаторе Agtron. Если по результатам образец не является совершенным, то удаляется целая партия.

8.4. Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.

8.5. Сервис: Starbucks помогает своим клиентам, консультируя их при выборе кофе, кофемолок, кофеварок, а также предлагает напитки на дегустацию.

8.6. Снабжение: Компания выкупила The Coffee Connection в 1994 и United

8.7. Kingdom’s Seattle Coffee Company и вновь открыла их под именем Starbucks.

8.8. Технология/Развитие: Starbucks разработал свой собственный веб-сайт, который позволяет клиентам заказывать сопутствующие товары и кофе прямо через интернет. Потребители также могут исследовать продаваемую продукцию, просмотреть текущую финансовую информацию, а также найти ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сайт Starbucks для России – “www.starbuckscoffee.ru”

8.9. Управление персоналом: Все сотрудники Starbucks должны пройти, по крайней мере, 24 часа обучения (где их учат варить совершенную чашку кофе). Компания также предлагает своим сотрудникам выгодный социальный пакет.

8.10. Руководство: Фирма организована в виде матрицы между функциональным разделением и товарным производством. Starbucks удалось избежать иерархической структуры организации, и поэтому у них нет формальной организационной структуры.

8.11. Стратегия Starbucks - глобальная стратегия дифференциации, где организация придает своим товарам свойства, отличные от свойств конкурирующих товаров во всех странах, для создания единого глобального имиджа товара и обеспечения устойчивого положения на рынке. Компания используют единую модель конкуренции, общие технологии, знания и опыт во всех стран, где она действует. Также, Starbucks предлагают стандартную продукцию, умеренно адаптированную при необходимости к местным условиям.

8.12. Стратегия Starbucks международного развития сочетает активный рост и учет долгосрочного потенциала освоенных рынков наряду с выходом на несколько новых и многообещающих.[20]

8.13. Каждый день Starbucks в среднем открывает по всему миру три новые кофейни. При этом стратегия компании такова, что на новых для себя рынках она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. Так, за пределами США Starbucks вкладывает значительные средства в приобретение помещений на перекрестках ключевых оживленных улиц. Из-за этого за пределами североамериканского рынка прибыльными являются лишь филиалы в Южной Корее, Тайване и Сингапуре. Беда в том, что в последнее время началось замедление продаж в "старых" кофейнях, а поскольку Starbucks - публичная компания, пользующаяся на рынке большим доверием, то для нее критически важно оставаться привлекательной для инвесторов. Только повысив прибыльность на основных рынках, Starbucks сможет продолжать активную экспансию за рубежом.

8.14. Направления, в которых Starbucks встречает сильную конкуренцию:

8.15. особый ассортимент товаров

8.16. напитки

8.17. кофе и чай

8.18. еда

8.19. конфеты и кондитерские изделия

8.20. досуг

9. конкуренты

9.1. Российский кофейный рынок растет примерно на 40% ежегодно в течение последних пяти лет. Тем не менее, Россия уже далеко не целина для пьющих кофе. Такие серьезные игроки, как Starbucks и Costa Coffee поднимают свои стандарты. Местные кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» открыли свои заведения не только по всей России, но и на всей территории бывшего СССР. Это количество, безусловно, превышает число точек Starbucks и Costa Coffee на сегодняшний день в регионе.

9.2. Российские сети имеют конкурентное преимущество, зная предпочтения российских потребителей в пользу блинов с вареньем или медом на завтрак, мороженого с кофе летом и традиционной сорта чая с пирожными.

9.3. Местные центры также имеют космополитический и модернистский внутренний и внешний дизайн, менеджмент западного стиля и, не в последнюю очередь, чистоту. McDonald's с его McCafe является дешевым, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Сеть питания является крупнейшим оператором быстрого питания в России.[28] Однако, в России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.[29]

9.4. Управляющая компания «Монэкс трейдинг», развивающая сеть кофеен в России, вела переговоры со шведской компанией о заключении соглашения, согласно которому американские кофейни вошли во все торговые центры «Мега» в Москве. Благодаря такому договору Starbucks сможет автоматически расширять свою сеть в России. Первая точка открылась в ТРЦ «Мега-Химки».[30]

9.5. По мнению экспертов, Starbucks в России делает ставку на необычную для себя стратегию развития — неагрессивный органический рост. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составит до 1 тыс. долл. на 1 кв. м (200 ­тыс. долл. за одну кофейню). Starbucks открылся в Москве в более привычном для российского потребителя формате — кофеен-закусочных. Компания довольно осторожно подбирает партнеров в России. У нее очень высокие требования к качеству обслуживания и помещениям. [31] В июне 2010 года в сеть Starbucks в Москве насчитывается около 31 кофейни. В планах компании открытие кофеен Starbucks в Санкт-Петербурге. Планируется, что первая кофейня Starbucks в Санкт-Петербурге будет открыта в ТРК «Лето», что строится на Пулковском шоссе.[32]

9.6. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.

9.7. Сеть применяет больше корицы и других популярных здесь вкусоароматических добавок. Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Если в США стаканчики Starbucks чаще всего можно увидеть в руках пассажиров общественного транспорта, то в России компания ориентируется, прежде всего, на любителей посидеть — в первом кафе площадью 150 кв. м за столиками могут разместиться 65 посетителей. Но в целом меню будет повторять ассортимент других кофеен сети во всех частях мира, и стоимость латте и прочих напитков будут примерно такая же, как и в США. [33]

9.8. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. [34]

9.9. Следующий шаг компании Starbucks, это открытие кофеен в Санкт-Петербурге. Консалтинговая компания Cushman & Wakefield провела исследование рынка кафе и кофеен Санкт-Петербурга. По данным компании, на долю сетевых операторов приходится около 60−70% всех кофеен в городе. Почти треть кафе и кофеен располагаются в торговых центрах, остальные работают в формате стрит-ритейл. Однако, среди сетевых операторов большая часть работает именно на улицах города. Самая большая доля среди сетевых кафе и кофеен (около 45%) приходится на Невский проспект, 12% — на Садовые улицы, 11% — на Московский канал, 10% — на Канал Грибоедова, по 4−8% на Владимирский, Лиговский, Литейный и Большой проспекты. Лидером рынка Санкт-Петербурге остается федеральная сеть «Кофе Хауз», у которой в городе на Неве открыто более 50 заведений. 23 кофейни у «Шоколадницы», 16 – у сети «Чайникофф», 13 – у Coffeeshop Company, 11 – у сети «Идеальная чашка». Starbucks планирует выйти на рынок Санкт-Петербурге не ранее 2012 года.[35]

9.10. Помимо этого, Starbucks готовит к запуску кофейные автоматы Starbucks брендированые под Best Coffee. Правда, в них будет продаваться более дешевый кофе, чем в Starbucks. Так компания намерена составить конкуренцию McDonald’s и Dunkin Donuts — закусочными и кофейнями низкого ценового сегмента

10. Продуктовый микс

10.1. Чтобы максимизировать осведомленность о своей торговой марке и утвердиться, как самый признанный и уважаемый бренд во всем мире и на своем целевом рынке, Starbucks осуществил хорошо интегрированную маркетинговую программу, используя маркетинговый микс (продукт, цена, место и продвижение), который удовлетворяет нужды и потребности их целевого рынка.

10.2. Элемента маркетингового микса компании Starbucks, следующие:

10.3. Продукт: ассортимент продукции Starbucks расширился от 30 видов цельнозерновых сортов кофе до классических кофейных напитков и кофе эспрессо, кофеварок и других принадлежностей Starbuck. Также, расширилось предложение продуктовой линий от простой выпечки и сэндвичей до овсянки и фруктовых йогрутовых коктейлей. Помимо всего прочего, компания ввела в использование оберточную бумагу при оформлении заказа, чтобы иди в ногу с конкуренцией и удовлетворять нужды клиентов.

10.4. Также, компания постоянно представляет новые продукты, такие как "Instant via Ready", "Full Leaf Tazo Tea Lattes" и "Tazo Tea Infusions". "Instant via Ready" - быстрорастворимый кофе, который, как утверждает компания, неотличим от ее обычно сваренного кофе. "Full Leaf Tazo Tea Lattes" и "Tazo Tea Infusions"- новые предложения чая от компании, посредством которых она надеется привлечь любителей данного напитка. Компания также предлагает кофе Starbucks и аппарат для варки каппучино для тех клиентов, которые хотят заменить их уже существующие домашние кофеварки.

10.5. Компания владеет и использует многочисленные зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания как в США, так и во многих других странах по всему миру. Некоторые товарные знаки компании, включая Starbucks, логотип Starbucks, Frappuccino, Seattle’s Best Coffee и Tazo имеют существенное значение для компании. Продолжительность регистрации товарных знаков варьируется от страны к стране. Тем не менее, товарные знаки, как правило, действительны и могут быть продлены до тех пор, пока они находятся в использовании или их регистрация поддержана должным образом.

10.6. Компания владеет многочисленными авторскими правами на такие объекты, как упаковка продукции, рекламные материалы и учебные материалы. Компания также имеет патенты на определенные продукты и дизайн. Кроме того, компания зарегистрировала и удерживает многочисленные доменные имена в интернете, в том числе "Starbucks.com","Starbucks.net", и "Seattlesbest.com".

10.7. Starbucks расширяет спектр услуг. Компания Starbucks объявила о запуске бесплатного интернет-сервиса. Проект под названием Starbucks Digital Network обеспечит посетителей десяти тысяч кофеен бесплатными фильмами и музыкальными записями, которые можно будет скачивать, подключившись к интернету при помощи беспроводного соединения Wi-Fi.[37]

10.8. Цена: цены на продукты Starbucks немного отличаться от «родных», американских. Они выше примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 175 рублей за 473 мл кофе). Во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, выше из-за воспринятого высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Rомпания делает акцент на недорогих продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть.[38]

10.9. Место: сейчас у Starbucks более 16 706 заведений по всему миру. Starbucks можно найти в любом районе с высокой концентрацией магазинов и в торговых центрах. Их местоположение чрезвычайно удобно для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. В России на данный момент насчитывается 31 кофейня, расположенная в крупных торговых центрах, аэропорту, и лишь несколько точек в центре города.

10.10. Продвижение: Starbucks осуществляет многочисленные промо-акции для достижения своих целевых рынков:

10.11. Карта Starbucks - возможность оплатить покупку в кофейнях Starbucks, предварительно пополнив ее суммой от 500 до 10 000 рублей. Карта готова к использованию в любой кофейне Starbucks как в России, так и за рубежом. Когда клиент покупает подарочную карту, она не только показывает приверженность марке, но и предоставляет компании бесплатную рекламу, привлекает новых клиентов. Starbucks также предоставляет карты корпоративных продаж, используемых для внешних наград, чтобы показать сотруднику свою признательность за хорошо проделанную работу, или подарок клиенту или продавцу.

10.12. Кофейные сервизы - поставляются в офисы без ограничений размера кофе.

10.13. Обращение к разнообразной клиентской базе – сопровождается предложением международных сортов чая и кофе для тех клиентов, которые хотят ощутить вкус домашнего напитка или для местных жителей, которые наслаждаются чаем.

10.14. Использование благотворительности в качестве средства для продвижения - Starbucks сотрудничает с несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить имидж бренда и осведомленности в местных общинах

11. Коммуникационный микс

11.1. Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.

11.2. Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.[47]

11.3. В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucks разработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucks по всему миру.

11.4. У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной:

11.5. 1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.

11.6. 2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.

11.7. 3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.

12. Отказ от фрашиз в пользу лицензирования

12.1. В процессе расширения своей деятельности компания Starbucks придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами, либо открывает собственные предприятия, либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами. Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе Starbucks на условиях франчайзинга.

12.2. Например, компания Starbucks ведет бизнес в Австралии на базе лицензионных соглашений. Местные или региональные операторы заключают с компанией Starbucks контракты на открытие и управление кафе Starbucks в данном регионе. Этот способ ведения бизнеса очень напоминает франчайзинг; однако лицензионное соглашение, в отличие от типичного франчайзингового договора, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эмоциональную привязанность к качественным товарам.[14] Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. В Пуэрто-Рико и Великобритании компания Starbucks имеет собственные кафе-магазины. На территории Китайской Народной Республики Starbucks расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами. В компании Starbucks разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира.

12.3. По итогам 2010 года более, чем в 55 странах мира открыто 16 706 кофеен, из которых примерно 7900 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты на базе лицензионных соглашений.