1. EL ASALTO A LA MENTE : La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla.
1.1. PENETRACION EN LA MENTE: La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla. Si no es posible, entonces se debe buscar un medio de buscar su posicionamiento
2. Mucha gente no entiende bien cuál es el papel de la comunicación en los negocios y en la política de hoy. En nuestra sociedad sobrecomunicada, en realidad hay una escasa comunicación. Lo que una empresa ha de hacer es establecer un posicionamiento en la mente del cliente. Tal posicionamiento debe tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la empresa, sino también los de sus competidores.
3. COMO SE PUEDE LLEGAR ASTA ALLA DESDE AQUI
3.1. Hay una leyenda popular respecto de un viajero que le preguntó a un campesino cómo llegar a una ciudad cercana. —Vaya unos dos kilómetros por esta carretera -le dijo el campesino-, y luego. al llegar a una bifurcación, tome por la izquierda... No, no va a llegar así... Mire, mejor vaya usted por aquí hasta que se encuentre con un stop, y luego tome por la derecha... No, así tampoco va a llegar... Luego de una larga pausa, el campesino se quedó mirando al desconcertado viajero y por fin le dijo: —Es que, ¿sabe?, no hay modo de ir de aquí hasta allá. Y éste parece que es el destino de mucha gente, de los políticos y también de los productos. Se encuentran en una posición y no pueden «ir de aquí hasta allá»
4. LAS ESCALAS MENTALES:Para desenvolverse en esta sociedad sobrecomunicada. La gente ha aprendido a clasificar los productos en escalas mentales. En la idea de alquiler de coches, por ejemplo, muchos colocan a Hertz en primer lugar, a Avis en el segundo escalón y a National en el tercero. Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qué lugar ocupa el producto en la mente de todos
5. COMO PLANTARSE COMO UN LIDER
5.1. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número 2 y el doble nuevamente que la número 3. Estas relaciones no se alteran con facilidad. La marca líder de cualquier línea vende más -con un buen margen- que la que le sigue. Hertz vende más que Avis, General Motors, más que Ford; Goodyear, más que Firestone; McDonal’s, más que Burger King; General Electric, más que Westinghouse. Muchos expertos en marketing han pasado por alto las enormes ventajas de ser el primero. A menudo suelen atribuir éxitos como los de Kodak, IBM y Coca-Cola a «más perspicacia para las ventas».
6. PISICIONAMIENTO DEL 2 EN EL MERCADO: Lo que funciona para un líder no funciona necesariamente para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero los segundos no están en posición de sacar ventaja de este tipo de tácticas de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta confusa (o dicho de una manera más diplomática: intentan sólo mantener el tono»)
7. EL PODER DEL NOMBRE
7.1. El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en
7.2. mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de
7.3. marketing es el nombre del producto.
7.4. Shakespeare se equivocó. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo
7.5. vemos lo que deseamos ver. Sino que también olemos lo que deseamos oler. Por esta razón, la decisión más
7.6. importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dará. Se habría vendido un perfume llamado «Alfred»
7.7. tan bien como «Charlie»?
7.8. No apueste por ello.
7.9. La isla de los Cerdos en el Caribe carecía de futuro hasta que le cambiaron el nombre por el de Isla
7.10. del Paraíso.
8. POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA XEROX
8.1. En la actualidad, la compra y venta de empresas se lleva a cabo con frecuencia, aunque a estas transacciones se les conozca con otros nombres. Cuando un nuevo empleado acepta un trabajo, él o ella «compran» a la compañía. (Con sus programas de contratación de personal, una empresa se está vendiendo a sí misma.) ¿Para quién preferiría trabajar, para General Electric o Schenectady Electrical Works? Cada año las empresas del país compiten por la adquisición de los mejores graduados universitarios. ¿Quién piensa que se queda con la flor y nata de cada generación? Exacto. Las compañías que ocupan las mejores posiciones en la mente de los futuros empleados. Las General Electric, las Procter & Gamble. Y cuando alguien compra acciones, lo que en realidad está adquiriendo es un fragmento de la posición de esa empresa actual y futura. La cantidad que está dispuesto a pagar alguien por esas acciones (a razón de seis o sesenta veces el importe de la utilidad anual) depende de la fuerza que tiene esa posición en la mente del comprador. Lograr el posicionamiento efectivo de una empresa da muchísimas ventajas si se es ejecutivo o director de la compañía. Sin embargo, no es fácil.
8.1.1. Considérese a Ford. Todo el mundo sabe que es una empresa automotriz. Pero qué clases de coche es un Ford. Esta empresa no puede establecer una posición corporativa respecto de un tipo específico de automóvil, porque fabrica de todos los tipos y tamaños, incluyendo camiones (si debe o no hacerlo, esto es otro tema). Por ello la cuestión de posicionamiento se restringe al nivel de calidad que debe estar presente en todos los vehículos. Esta empresa se ha apoyado en el concepto de “innovación” como la característica más importante de sus vehículos. Resultado. La campaña: “Ford tiene una mejor idea para hacer las cosas”. No está mal, pero muchos programas corporativosse basan en un enfoque mundano y poco original (y uno de los enfoques más mundano y menos original es tal vez el que se basa en la gente).
9. POSICIONAMIENTO DE UN PAIS: Bélgica es un país muy hermoso, con muchas cosas que laman la atención del viajero que ya conoce Europa. Tiene, por ejemplo, interesantes ciudades, palacios históricos, museos y galerías de arte. Cosa rara, los propios belgas no tenían una opinión muy alta de su país como atracción turística. Tal actitud la resumía quizá un cartel que podía verse en el aeropuerto de Bruselas. Entre otras cosas, se leía: «Bienvenidos al país de los belgas. Clima: moderado, pero por término medio llueve 220 días al año.» Como resultado, la táctica turística era resaltar la ubicación central de Bélgica como «puerta» de entrada a Europa y la facilidad que ofrecía para dirigirse a otras partes, como Londres, París y Roma. (Si usted desea visitar Nueva York, diríjase a Filadelfia, porque está cerca.) Aquí hay una importante lección que aprender. La opinión que la gente tiene del lugar que habita es a menudo diferente de la que tienen quienes lo visitan.
9.1. La táctica que más resultados le dio a Sabena no fue, desde luego, conquistar posiciones para la empresa, sino para el país. En otras palabras, proceder como KLM hizo con Amsterdam. Sabena tuvo que convertir a Bélgica en un sitio donde el viajero deseara pasar algún tiempo. No un lugar donde se tuviera que viajar para después dirigirse a otro punto. 71Además, de aquí se desprende una moraleja que brilla con gran esplendor, trátese de refrescos, compañías o países. Fuera de la mente, fuera del negocio. La mayoría de los americanos sabía muy poco acerca de Bélgica. Pensaban que Waterloo era un suburbio de París, y que el producto más importante de Bélgica eran los waffles. Muchos ni siquiera sabían dónde se encontraba el país. «Si es martes, esto ha de ser Bélgica», era el
9.1.1. POSICIONAMIENTO DE UNA ISLA "JAMAICA"Cuando Edward Seaga reemplazó al socialista Michael Manley como Primer Ministro de Jamaica, proclamó la reapertura a las inversiones extranjeras. David Rockefeller estaba tan impresionado, que formó un grupo de veinticinco jefes corporativos americanos con el objetivo de desarrollar Jamaica. Así, auspiciado por el comité de Rockefeller, el gobierno de Jamaica contrató a Trout & Ries a fin de desarrollar un posicionamiento para la isla de Jamaica. ¿Inversión o turismo? En ese momento, Jamaica necesitaba de ambos. Pero, ¿por cuál se debería comenzar? Obviamente, las inversiones no harían gran cosa por el turismo; pero muchos turistas trabajan en grandes compañías. Si ellos regresaran de Jamaica con una impresión favorable, quizá podrían animar a sus empresas a invertir en la isla
9.1.1.1. POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO MILK DUDS La marca es Milk Duds, producto de Switzer Clark, Milk Duds es un bombón que viene en una cajita amarilla y marrón. Tiene fama de ser una golosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quería ampliar el negocio e incluir a los niños.
9.1.1.1.1. Como Milk Duds sólo contaba con una pequeña fracción de todo ese dinero dedicado a publicidad, no habría tenido sentido buscarle una identidad a la marca. La única manera de estampar Milk Duds en la mente infantil era asignarle un nuevo reposicionamiento a la categoría «barra de chocolate». En otras palabras, dar con un medio para que los millones de dólares gastados por la competencia ayudaran a Milk Duds, y representaran a la marca como una alternativa mejor que la barra de chocolate normal. (Poco se podía ganar añadiendo en la ya sobrecargada mente otro nombre de un bombón.) Por suerte, en la competencia de los chocolates había una debilidad evidente que se podía explotar. Esa debilidad resulta obvia cuando se considera el tamaño, la forma y el precio de la tableta Hershey que se vende actualmente
10. POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO MAILGRAN: ¿Cuál es la diferencia entre posicionar un producto, como Milk Duds, y un servicio, como el Mailgram de Western Union? No mucha, sobre todo desde el punto de vista estratégico. La mayor parte de las diferencias son técnicas.
10.1. En un anuncio de producto, el elemento dominante es normalmente la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal. (Así, si usted ve un anuncio con un gran coche, lo que supondrá es que lo que se promociona es el automóvil, no el alquiler del mismo.) En un producto como Milk Duds, el medio primordial era la televisión, que es un vehículo de orientación visual. En un servicio como Mailgram, el medio fundamental era la radio, que es un vehículo de orientación verbal. Desde luego que existen muchas excepciones a esos principios. Si todo el mundo sabe cómo es el producto, no habrá diferencia si se utiliza la prensa, la televisión u otras formas de medios visuales. A la inversa, si un servicio puede utilizar con provecho un símbolo visual (O. J. Simpson para Hertz), entonces el medio visual puede resultar productivo.
10.1.1. POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE LONG ISLAND: Al igual que Western Union, lo que venden los bancos son servicios y no productos; pero a diferencia del Mailgram, que es un servicio nacional, la banca es un servicio regional. En realidad, el posicionamiento de un banco se parece mucho al de unos grandes almacenes, tienda de electrodomésticos o, cualquier tienda de venta al público. Para establecer un buen posicionamiento, hay que conocer el territorio que abarca.... Para entender cómo se estableció la posición de Long Island Trust Company, hay que conocer antes el área que abarca. Durante muchos años, la firma mencionada fue la institución principal de la isla. Era el mayor banco, el que tenía más sucursales y el que obtenía mayores utilidades. Pero en los años 70, el campo de batalla de los bancos de Long Island cambió drásticamente. Se promulgó una nueva ley que permitía la proliferación de sucursales en todo el Estado de Nueva York, sin ninguna limitación. A partir de entonces, muchos de los grandes bancos neoyorquinos se asentaron en la zona de Long Island. Entre ellos el Citibank, el Chase Manhattan y el Chemical Bank. Asimismo, un gran número de habitantes de Long Island van y vienen diariamente a la ciudad de Nueva York y realizan parte de sus operaciones bancarias en esos mismos bancos. Sin embargo, la irrupción de los grandes bancos de la ciudad, en el terreno del Long Island Trust, fue sólo parte del problema. El territorio que realmente cuenta se halla en la mente del público que acude a los bancos. Al realizar una encuesta, afloraron muchas malas noticias.
10.1.1.1. POSICIONAMIENTO DE UN CENTRO Existen más de mil «centros» de esquí en Estados Unidos. Puesto que la mente de los esquiadores comunes sólo puede retener una fracción de los nombres de esos sitios, el problema de posicionar uno de ellos puede resultar difícil. Si su nombre es Stowe, se simplifica de manera notoria. Stowe es un lugar ya bien conocido. «Stowe es para mí el principal centro de esquí en el Este -señalaba el columnista James Brady en la Advertising Age-, de la misma manera que Aspen en el Oeste, o Val d’Isere en Francia, o Kitzbühel en Austria.».
10.1.1.1.1. POSICIONAMIENTO DE UNA IGLESIA CATOICA No hace mucho que el concepto del posicionamiento se aplicó a la Iglesia Católica. En otras palabras, los problemas de comunicación de esa gigantesca institución se trataron como si pertenecieran a un gran consorcio. La petición no surgió del Papa o de algún consejo de obispos. Provino de un grupo de laicos, muy preocupados por lo que un renombrado teólogo calificó de cierta crisis de identidad», que había surgido a consecuencia de las reformas del Concilio Vaticano II. Pronto se vio que la comunicación en la Iglesia Católica no era, en el mejor de los casos, constante. Mientras que se había realizado un gran esfuerzo por mejorar las técnicas, los programas carecían de un leit-motiv fuerte o de continuidad. (Problema especialmente serio en una era de sobrecomunicación electrónica.) Era como una General Motors, sin programas generales de publicidad. Toda la comunicación provenía de los concesionarios locales. Alguna era buena, pero mucha de ella era mala. Buena parte de los problemas se podían atribuir al Concilio vaticano II. Antes de esa «apertura» la Iglesia institucional gozaba de una posición claramente definida en la mente de los fieles. Para la mayoría, la Iglesia era la «maestra de la ley». Se insistía mucho en los preceptos, las recompensas y los castigos. Por este lado, la Iglesia significaba lo mismo para los jóvenes que para los viejos. El Concilio Vaticano II apartó a la Iglesia Católica de esa postura de ley y orden. Muchas reglamentaciones se sobreseyeron como innecesarias. Fueron numerosos los cambios en la liturgia y en el estilo general. En lugar de rigidez, hubo flexibilidad.
11. EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO: Alguna gente tiene problemas al desarrollar el juego del posicionamiento, porque se ahorca con palabras. Supone, erróneamente, que las palabras tienen significado. Permiten que el diccionario regule sus vidas.
11.1. Hay que entender las palabraS
11.1.1. Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente
11.1.1.1. Se debe ser cuidadoso con los cambios
11.1.1.1.1. SE NECESITA VISION, SE NECESITA VALOR, OBEJETIVIDAD, SENCILLEZ, SUTILEZA, SEDEBE ESTAR DISPUESTO AL SACRIFICIO, SE NECESITA PACIENCA