MPGN | MARKETING

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MPGN | MARKETING por Mind Map: MPGN | MARKETING

1. MARKETING, CULTURA E CONSUMO

1.1. Mudando as perspectivas em Pesquisas sobre Consumo = DE "comportamento do comprador" PARA "estudos sobre consumo"

1.1.1. Buyer Behavior >> Consumer Behavior >> Consumer Research >> Consumption Studies (OSTERGAARD, 2000)

1.1.2. Entender o Comportamento do Consumidor continua sendo essencial, mas agora não apenas na dimensão micro (individual), mas também Macro (social). (SOLOMON, 2013)

1.1.2.1. MICRO (Individual) >> MACRO (Social)

1.2. Teoria da Cultura de Consumo (ARNOULD, 2005)

1.2.1. Considerando que o comportamento do consumidor não é baseado apenas em "Things" e "Doings", estudar os "Meanings", ou seja, o significado do consumo é essencial.

1.2.1.1. Para isso,  a CCT explora como este consumidor constrói seus símbolos de consumo. Como ele constrói sua identidade através do consumo e como ele se relaciona com demais grupos via consumo, criando culturas de consumo.

1.3. Sociedade de Consumo (BARBOSA, 2004)

1.3.1. Toda sociedade humana consome, pq somente a atual seria uma "sociedade de consumo"?

1.3.1.1. Sociedade de consumo é diferente de uma sociedade "consumista". É possivel ser uma sociedade de consumo e sustentável - isso nos leva a evolução.

1.3.2. Visão moralista do consumo dificulta a discussão científica sobre o tema.

1.3.2.1. Deixar a Revolução Industrial como vilã da história é simplificar o ser humano e nao considerar que há um desejo de consumo que é economica e socialmente positivo. E nos leva à evolução.

2. A CONTRIBUIÇÃO DA ETNOGRAFIA

2.1. Sub-Culturas de Consumo  e o  Case Harley Davidson (SCHOUTEN, 1995)

2.1.1. Etnografia não é uma técnica de coleta, é uma abordagem de pesquisa.

2.1.2. Etnografia busca estudar uma cultura em suas práticas e discursos: valores, subgrupos, símbolos, compromissos, rituais e religiosidades.

2.2. Etnografia como forma de aprender sobre o mercado (CAYLA, 2013)

2.2.1. Histórias etnográficas focam no micro universo dos consumidores, porém podem e devem ser insumo para a organização reposicionar-se estrategicamente no mercado.

2.2.2. Ethnographic research as a storytelling craft= é artesanal, é da persona, é colaborativa, é temporal, é granular e é fluída.

2.2.3. Histórias etnográficas podem gerar novas ou revisadas propostas de valor, novas formas de se relacionar com os mercados e com produtos.

2.3. Pesquisa Etnográfica como estratégia de mercado (ANDERSON, 2009)

2.3.1. Etnografia nas organizações geram oportunidades de inovação centrada no consumidor e na sua jornada.

3. FORMAÇÃO DE MERCADOS

3.1. Consumidores influenciam na dinâmica de mercados (DOLBEC e FISHER, 2015)

3.1.1. Artigo analisa a participação dos consumidores pelas lentes da  teoria institucional

3.1.2. Consumidores engajados participam e suportam o trabalho institucional, mesmo no micro ambiente, influenciando o macroambiente.

3.1.3. Desta forma, nao apenas profissionais de MKT influenciam a dinâmica de mercado, mas consumidores também = seja por ideologia ou por necessidades não atendidas.

3.1.4. O que define um campo de estudo:

3.1.4.1. Legitimidade (dominio)

3.1.4.2. Lógica institucional (significado)

3.1.4.3. Trabalho institucional (como)

3.1.4.4. Limites institucionais (fronteiras que o definem)

3.2. Consumo direcionando a criação de novos mercados (MARTIN e SCHOUTEN, 2013)

3.2.1. Artigo explora quando mercados se criam a partir de demandas já existentes.

3.2.2. 3 Estágios da criação destes novos mercados:

3.2.3. Características de mercados criados por Consumidores:

3.2.3.1. Passivos (pela perspectiva da empresa),

3.2.3.2. Necessidades dos consumidores se auto manifestam,

3.2.3.3. Locus de inovação é distribuidos entre empreendedores, inovação é motivada intrinsecamente, FUN!

3.2.3.4. Sua natureza e origem é organica, sua estrutura é guiada pela comunidade,

3.2.3.5. A estrutura de mercado é emergente, investimento é distribuido e o risco de falhar é abaixo.

4. PESQUISAS EM MARKETING: EVOLUÇÃO DAS ABORDAGENS E APLICAÇÕES

4.1. Tudo começou com o olhar curioso do viajante... observando e compartilhando + influências da Sociologia e Antropologia (STEWART, 2010)

4.2. Com a revolução industrial o foco mudou para os problemas de MKT com influência da Psicometria = medir exposição do consumidor à propaganda

4.3. Pesquisas em Marketing como ciência para  tomada de decisão nos negócios em termos de mercado e segmentação de clientes

4.3.1. Pesquisas Quanti falhando diante da diversidade e da complexidade cultural

4.3.2. Entrevistas Qualitativas em Mkt surgem com novas tecnologias = Focus Group (FISCHER, 2014)

4.3.2.1. Abordagem Fenomenológica = analisar a experiência, entender os desejos e a subjetividade do indivíduo no contexto dele >> semelhante à Psicanálise

4.3.2.2. Abordagem Pós-Estruturalista: analisar o porque e/ou como um aspecto da cultura afeta o indivíduo e seu consumo >> semelhante à Psicologia Social

4.3.2.3. Insights

5. MARKETING INTRODUÇÃO

5.1. Marketing for Dummies

5.1.1. Fundamentos, escopo e processos, medidas de sucesso em marketing (KOTLER & KELLER, 2012)

5.2. Gestão em Marketing

5.2.1. Estratégia de Posicionamento

5.2.1.1. Objetos de Estudo do MKT

5.2.1.2. MKT Analítico + Estratégico + Tático =  Consistência + Coerência

5.2.1.3. As ações de MKT devem reforçar ou refletir a estratégia de posicionamento.

5.3. MIOPIA EM MARKETING  (BADOT e COVA, 2008)

5.3.1. Consumidor (com toda sua complexidade) como centro

5.3.2. Marketing = Arte ou Ciência?

5.3.3. Atualização da Miopia em Marketing

6. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

6.1. Experiências de Consumo (CARÙ e COVA, 2007)

6.1.1. Consumidores buscam significado, não apenas mais uma compra.

6.1.2. Nesta perspectiva, a experiência de consumo não está mais limitada às atividades pré-venda (como atrair o consumidor ou criar o desejo), mas abrange todas as outras etapas de forma que a experiência durante e depois da venda também sejam marcantes.

6.1.3. A produção de uma experiência de consumo inclui:

6.1.3.1. Encenação - com especial atenção à estimulação multissensorial.

6.1.3.2. Participação ativa dos consumidores – incluindo papéis definidos e rituais.

6.1.3.3. Narrativa – uma história que conecte com significado e crie lembranças, podendo abrir oportunidades para experiências derivadas.

6.1.4. A imersão nesta experiência de consumo pode ser facilitada por:

6.1.4.1. Sistemas de suporte – ambiente físico ou virtual, bem como suporte de facilitadores.

6.1.4.2. Ação Coletiva – explorar o social para conectar, compartilhar e potencializar a experiência.

6.1.4.3. Auto determinação – o consumidor não está apenas reagindo à experiência, está aprendendo com ela numa prática deliberada.

6.2. Reencantamento (BADOT, 2007)

6.2.1. Estratégias de Marketing devem incluir a premissa de reencantamento do consumidor, que envolve uma experiência espetacular, mas ao mesmo tempo simples:

6.2.1.1. Comunicar a proposta de valor para conectar com os significados dos consumidores atuais e futuros;

6.2.1.2. Reforçar a marca de como forma de gerar maior identificação dos consumidores;

6.2.1.3. Tudo isso através de uma experiência diferenciada e inovadora para o consumidor em toda sua jornada.

6.2.1.4. Criando oportunidade de reencantamento de consumidores

6.3. Criação de uma Experiência de Consumo (VERHOEF, 2009)

6.3.1. Estratégias para criação de experiências de consumo: aprendendo com  o varejo

6.4. PROPOSTA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NO MPGN

6.4.1. PROPOSTA MPGN 4.0