1. 서론
1.1. 연구 목적
1.1.1. 광고가 현대 사회에 끼치는 영향력이 증가, 마케팅 전략으로 여러 가지 유형의 소구 방법을 광고에 사용
1.1.2. 광고표현의 극대화로 인해 소비자와의 전달 기능이 떨어지는 문제점을 보완하고자 광고 일러스트레이션의 표현을 비유법으로 접근
1.1.2.1. 일러스트레이션은 의미 전달에 있어서 강력한 힘을 가짐
1.1.2.2. 창의적 표현방식을 제시하는 중요한 이론적 근거가 됨
1.1.3. 비유법이 적용된 광고 일러스트레이션의 분석과 사례 제시
1.1.3.1. 다양한 수사학적 비유법을 토대로 이루어진 학술적인 연구는 매우 한정적임
1.1.3.2. 유사한 비유법들간의 차이점 불분명
1.2. 연구 방법
1.2.1. 비유법에 적용된 작품을 선정
1.2.2. 메시지를 중심으로 분석
1.2.3. 제품광고, 기업광고, 공익광고
2. 수사학적 비유법과 광고 일러스트레이션
2.1. 수사기법으로서의 비유법
2.1.1. 감정성을 강조하기 위한 수단
2.1.2. 작가의 생각/정서를 생생하게 전달하고 쉽게 이해시키는 것이 목적
2.1.3. 어떤 현상/대상을 표현하기 위하여 이미 알고 있는 현상/대상을 활용
2.2. 시각언어로서의 광고 일러스트레이션
2.2.1. 어떤 상황을 설명해주고 이해를 돕는 이미지 표현
2.2.2. 광고에서 시각적 표현이 자주 사용되는 이유
2.2.2.1. 그림은 설득력이 강한 전달 도구
2.2.2.2. 논리적 반응과정 없이 그대로 받아들여지는 범세계적 전달 수단
2.2.3. 일러스트레이션이 수행하는 역할
2.2.3.1. 이목을 집중시킴
2.2.3.2. 광고 메시지에 관심을 갖게 함
2.2.3.3. 광고상품에 대한 욕구를 높임
2.2.3.4. 광고상품의 특징/매력을 구체적으로 설명
2.2.3.5. 광고상품을 특정인/특정 계층에게 연관시킴
2.3. 광고 일러스트레이션의 유형
2.3.1. 기업광고
2.3.1.1. 기업의 우수성, 사회공헌도, 신뢰도 등을 알림
2.3.1.2. 기업이미지 광고를 통해 소비자와 우호적인 관계를 형성하려는 목적
2.3.2. 공익광고
2.3.2.1. 일반 대중을 대상으로 공공의 문제를 공공의 이익을 위하여 개선하려는 광고 캠페인
2.3.2.2. 사회구성원들의 변화를 이끌어내기 위한 목적
2.3.3. 제품광고
2.3.3.1. 제품의 특성이나 판매 서비스 등을 알림 - 제품의 경쟁력
2.3.3.2. 제품과 상표에 대한 호감을 갖고 제품구매를 유도하려는 목적
3. 비유적 상징의 이점
3.1. 비정형적인 시각이미지로 흥미를 유발
3.2. 상상력을 부여하여 기억력을 높임
3.3. 제품/기업의 이미지를 강력히 전달 가능
3.4. 다양한 측면에서 해석 가능 - 공감대 형성
4. 사례
4.1. 직유법
4.1.1. '~같은', '~처럼' 과 같은 연결어를 사용하여 직접 두 개의 대상을 비교
4.1.2. 묘사가 정확하고 논리적이며 설명적
4.1.3. 직설적 표현으로 전달력이 정확하여 논리적으로 표현 가능
4.2. 은유법
4.2.1. 직접적인 연결어 없이 'A는 B이다'의 형식
4.2.2. 두 대상의 공통점을 유추하게끔 함
4.2.3. 메시지를 함축성 있게 전달 가능
4.3. 의인법
4.3.1. 비인간적인 대상/관념을 인간화하거나 인간적인 감정을 지닌 것으로 표현
4.3.2. 대표적인 예로는 캐릭터의 사용이 있음
4.3.3. 광고에 설득력을 부여
4.4. 제유법
4.4.1. 어떤 대상의 부분이 그 대상의 전체를 대표하거나 전체가 부분을 대표하는 형식
4.4.2. 원인으로써 결과를, 결과로써 원인을 대신 나타내기도 함
4.4.2.1. 예) '죽음을 마셨다' 는 '독약을 마시면 죽는다'라는 인과관계에 근거하여 '독약'이라는 단어를 쓰는 대신 '죽음'이라고 표현
4.4.3. 독자의 상상력을 요구함
4.5. 환유법
4.5.1. 어떤 사물을 그 속성이나 밀접한 관계가 있는 명칭으로 대신하는 형식
4.5.1.1. 예) 우리 민족을 '흰 옷' 으로 표현
4.5.2. 환유적 도상이미지
4.5.2.1. 사실주의적 표현 탈피, 조형적 형상화를 통해 제품의 속성을 나타냄
4.6. 풍유법
4.6.1. 원관념을 제시하지 않고 보조관념을 드러내어 풍자와 암시의 효과를 이끌어내는 형식
4.6.2. 정치, 사회, 문화를 대상으로 표현된 사례 다수
4.6.3. 풍유적 도상이미지
4.6.3.1. 사실주의적 표현 탈피, 조형적 형상화를 통해 인물의 성격을 사회적 사안에 빗대어 표현함
5. 결론
5.1. 분석한 22점의 작품 중 제품광고 일러스트레이션이 14점으로 가장 많았음
5.1.1. 다양한 비유법이 제품광고 일러스트레이션의 창의적 발상을 위한 가장 중요한 수단임을 보여줌
5.2. 연구의 의의
5.2.1. 비유법이 광고일러스트레이션에게 부여하는 가능성을 인식시키는 기회
5.2.2. 향후 다양한 비유법에 의한 광고 일러스트레이션의 표현을 위해 많은 도움을 줌
5.2.3. 광고를 연구하는 학생들에게 이론적인 기초자료가 됨
5.3. 연구의 한계
5.3.1. 다양한 장르의 일러스트레이션이 제작되고 있으나 이 연구는 극히 소수의 작품만 다룸
5.3.2. 소비자의 반응과 같은 광고가 전달하고자 하는 메시지와 표현의 관계를 적용하지 못함