LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

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LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS por Mind Map: LA INVESTIGACIÓN  DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

1. Como todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidad integrada por muchos aspectos

2. Este libro hay que entenderlo como un esfuerzo en esta dirección, analizando los principales modelos teóricos y ámbitos de investigación que han caracterizado los estudios mediológicos.

3. El trabajo no sigue una división basada en cada uno de los medios (prensa, radio, televisión, etc.) sino en las teorías que mayor incidencia han tenido en el trabajo de investigación En estas dos líneas se ha puesto a prueba la capacidad de la comunicación research de definirse y desarrollarse, si no como ámbito disciplinario autónomo, al menos como área temática específica. Pero la mayor dificultad–según el debate de la filosofía de los años setenta–estaba representada por el problema de las relaciones entre los medios de comunicación de masas y la sociedad en su conjunto.

4. Hay que precisar sin embargo que la conciencia de esta limitación de la comunicación research no se ha evidenciado únicamente ahora, en la fase de balance y reorganización, sino que, muy al contrario, ha recorrido (más o menos subrepticiamente) casi todo el trayecto, representando una constante tensión crítica. En primer lugar respecto al problema de definir cuál es el área temática de principal pertinencia de los estudios medio-lógicos; en segundo lugar, respecto a la elección de la base disciplinaria capaz de unificar la comunicación research. Dicho de otra forma, qué estudiar y cómo estudiarlo

5. PRIMERA PARTE

6. LA EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS

7. 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA

8. 1.1 Premisa

9. La presentación y el análisis de las distintas teorías no siguen simplemente un criterio crono- lógico, sino que a la vez están dispuestos según tres determinaciones: a) el contexto social, histórico, económico en que un determinado modelo teórico sobre las comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido; .

10. b) el tipo de teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas. A menudo se trata de modelos sociológicos implícitos, pero también hay casos de conexiones de- claradas entre marcos de referencia sociológicos y análisis sobre los media;

11. c) El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría medio-lógica. También en este caso a menudo hay que explicitar dicho elemento,porque ,paradójica mente, en muchas teorías no recibe un tratamiento adecuado.

12. Hemos dicho que la evolución de la comunicación research ha sido interpretada siguiendo tres líneas: a ellas hay que añadir la presencia de una oscilación –bastante constante en las teorías de los media–relativa al objeto mismo de las teorías. Aveces éste está constituido por los me- dios de comunicación de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas. En función de este desplazamiento, adquiere particular relieve una de las tres determinaciones sobre la base de las que he analizado las principales teorías de los media. Todo lo cual obviamente será indica- do a su debido tiempo.

13. 1.2 La teoría hipodérmica

14. Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos. Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas,y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico

15. 1.2.1 La sociedad de masas

16. Como se ha afirmado repetidas veces (véase MANNUCCI,1967), no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción.

17. «La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado» (ORTEGA Y GASSET,1930,12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan «un absurdo estado de ánimo: sólo están preocupadas por su bienestar y ,al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar»(ORTEGA Y GASSET,1930,51), mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia

18. 1.2.2 El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica

19. Indudablemente, esta teoría de la acción, desello conductista, podía integrarse muy bien con las teorizaciones sobre las sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta:«la estrecha relación entre los dos hace imposible definirá unos inquinase a en los términos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa»

20. 1.2.3 El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

21. Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Los que en cambio estudian la segunda variante elaboran el análisis del contenido de los mensajes, mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al análisis de los medios. Análisis de la audiencia y de los efectos de fin en los restantes sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. La fórmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin descuidar ningún aspecto importante de los fenómenos en cuestión, en realidad se convirtió en seguida ( y lo siguió siendo durante bastante tiempo) en una verdadera teoría de la comunicación, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la investigación, es decir, la teoría de la información

22. 1.3 La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»

23. Al exponer este tipo de estudios medio-lógicos conviene precisar primero algunas características. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones en la exposición, por tanto,la separación resulta más neta y marca da de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.

24. 1.3.1 Los factores relativos a la audience

25. Especialmente en este campo, la fragmentario de los trabajos de investigación, el elevado número de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposible presentar una ilustración exhaustiva. La siguiente proposición sintetiza los puntos esenciales:«asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audiencia »( HYMAN SHERIFF Y,1947,449): 4 el interés por adquirir información, la ex posición selectiva provocada por las actitudes existentes, la interpretación selectiva, la memorización selectiva.

26. 1.3.2 Los factores vinculados al mensaje

27. A propósito de los estudios sobre la organización óptima de los mensajes confines de persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determina dos temas influencia claramente las correspondientes actitudes, así como las actitudes hacia determina dos temas influencia obviamente la forma de organizar el conocimiento entorno a ellos, la cantidad y la organización de nueva información que sobre ellos se adquiere. Más que de dos direcciones de investigación separadas, se trata por tanto de dos tendencias operativamente distintas pero conceptual-mente unidas.

28. 1.4 Los estudios empíricos sobre el terreno o «de los efectos Iimitados»

29. Para esta teoría de los media de orientación sociológica puede aplicarse también lo dicho en 1.3 sobre la corriente psicológica: su desarrollo ha estado constantemente en troncado con las simultáneas elaboraciones de la investigación experimental y es por tanto difícil deslindar ámbitos de total autonomía. Respecto a la teoría precedente, sin embargo, esta fase de los estudios me- diológicos ha marcado de forma más significativa la historia de la comunicación research: las adquisiciones más significativas de dicha teoría de los media han pasado haser«clásicas» y perpetúan supresencia en cada inventario crítico de la literatura mediológica. Tampoco este trabajo es una excepción a dicha costumbre.

30. 1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media

31. La investigación dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el público de las comunicaciones de masas se presenta por tanto –desde el principio– como un análisis conceptualmente más complejo que una simple averiguación cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto de muchos otros emparentados con él, incluso el de los efectos. Para describir estos últimos, primero hay que saber quién sigue un determinado medio de comunicación y por qué

32. 1.4.2 El contexto social y los efectos de los media

33. En conclusión se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso sin embargo la selectividad obedece menos a los mecanismos psicológicos del individuo (como ocurría en la teoría precedente) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante.

34. 1.4.3 ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?

35. La forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico: a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los media. Pero al margen de estas transformaciones, al margen de la discontinuidad entre los diferentes climas de opinión, en la heterogeneidad de los resultados y de las actitudes sobre los efectos sociales de la comunicación de masas existe una coherencia ligada a la forma en la que éstos son definidos y estudiados operativamente. El intento de Hovland, al buscar continuidad donde aparentemente predominan fragmentariedad y discordancia, representa una útil indicación cuya validez se ha demostrado también a propósito de otros problemas.

36. 1.5 La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas

37. La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distan33 cia entre teoría social general y communication research. Para gran parte de los estudios mediológicos esto no parece del todo convincente o, al menos (como veremos más adelante), si ha habido y si hay carencia de un paradigma teórico general, ha sido más a nivel comunicativo que sociológico: además, en este caso particular el cuadro interpretativo sobre los media se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo.

38. 1.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista

39. Si la teoría hipodérmica se remitía al objetivismo conductista y describía la acción comunicativa como una simple relación mecánica de estímulo y respuesta, disminuyendo la dimensión subjetiva de la elección en favor de la manipulabilidad del individuo y sobre todo reduciendo la intervención humana a una lineal relación de casualidad, la teoría sociológica del estructural-funcionalismo describe en cambio la acción social (y no el comportamiento) en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema.

40. 1.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas

41. Otra función es explicitada por Melvin DE FLEUR (1970): descubre la capacidad de resistencia del sistema de los media frente a los ataques, a las críticas y a los intentos de elevar la baja calidad cultural estética de la producción de comunicación de masas en el hecho de que la peculiaridad de este bajo nivel constituye un elemento crucial del subsistema mediológico en cuanto satisface los gustos y las exigencias de aquellos sectores de público que para los aparatos comunicativos constituyen la parte más importante del mercado. Ello permite mantener un equilibrio financiero y económico que garantiza estabilidad al subsistema de los media que a su vez se encuentra cada vez más integrado en toda la estructura económico-productiva. La crítica culturológica y estética a los media parece pues un arma sin filo, dado que las relaciones de funcionalidad en el sistema de los media y entre éste y los demás subsistemas sociales se consolidan a nivel económico e ideológico.

42. 1.5.3 De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los uses and gratifications

43. Sean cuales sean las posibilidades reales de establecer observaciones empíricas en torno a un esquema tan articulado, hay que afirmar en cualquier caso que la hipótesis de los «usos y gratificaciones» ha tenido principalmente el mérito de acelerar la obsolescencia del modelo comunicativo informacional por un lado, y de enlazar la investigación empírica y la teoría funcionalista por otro. Reemplazada por una distinta orientación teórica sobre el problema de los efectos, en los últimos años la hipótesis de los «usos y gratificaciones» ha visto menguado su propio «éxito» y ha entrado a formar parte de las adquisiciones ya «clásicas» de la communication research.

44. 1.6 La teoría crítica

45. La «teoría crítica» representa el abogado del diablo de muchas communication research, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamente en ámbito «administrativo». Como se ha dicho en la introducción, un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios mediológicos es el contraste entre investigación administrativa y teoría crítica: contraste problemático y forzado, sobre el que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teoría crítica.

46. 1.6.1 Rasgos generales de la teoría crítica

47. La identidad central de la teoría crítica se configura por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Desde este punto de vista, la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la polémica constante contra las disciplinas sectoriales, que se especializan y que diferencian progresivamente distintos campos de competencia. Al obrar así estas últimas –vinculadas a la propia corrección formal y subordinadas a la razón instrumental– se encuentran desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad, y acaban desarrollando una función de conservación del orden social existente.

48. 1.6.2 La industria cultural como sistema

49. Evidentemente este sistema condiciona totalmente la forma y el papel del proceso de fruición y la calidad del consumo, así como la autonomía del consumidor. Cada una de estas instancias es englobada en la producción. «Kant anticipó intuitivamente lo que ha sido realizado conscientemente sólo por Hollywood: las imágenes son censuradas por adelantado, en el mismo acto de su producción, en conformidad con los modelos del intelecto según el cual deberán ser contempladas» (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 93). La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.

50. 1.6.3 El individuo en la época de la industria cultural

51. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propias» (ADORNO, 1951, 3). El hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo: «el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino

52. 1.7 La teoría culturológica

53. Conforme la teoría crítica se iba convirtiendo en el polo de referencia para los estudios que no se identificaban con el planteamiento de la investigación administrativa, otra área de interés y de reflexión, también opuesta a la communication research, se estaba elaborando, sobre todo en la cultura francesa. Se trata de la llamada «teoría culturológica»: su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el cosumidor y el objeto de consumo.

54. 1.8 La perspectiva de los cultural studies

55. La multiplicidad de las perspectivas que a lo largo del tiempo se han ido elaborando sobre las comunicaciones de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la investigación comunicativa, su estar fuertemente expuesto a discursos «competitivos», sectoriales y a veces corporativos, sobre el mismo objeto. El «saber práctico» de los profesionales de la comunicación (periodistas, media-men, publicistas, responsables televisivos, etc.) y el «saber político» de las instituciones directa o indirectamente implicadas en la gestión o en el control de los media son dos ejemplos de aproximaciones «competitivas». El conjunto de conocimientos producido por la communication research se encontraba y se encuentra «enfrentado a las restantes corrientes, que tienen fuentes independientes y que se hallan sostenidas por intereses económicos, reivindicaciones de autonomía profesional, ejercicio del poder, sentimientos colectivos profundamente enraizados, experiencias cotidianas. No hay que sorprenderse si los conocimientos y las teorías en la investigación sobre los media son atentamente valorados respecto a su utilidad y validez.

56. 1.9 Las teorías comunicativas

57. Uno de los hilos conductores de este libro es que la historia y la evolución de la communication research han estado profundamente influenciadas también por el tipo de teoría comunicativa dominante en cada momento. Es decir, se puede «leer» la sucesión de los principales problemas planteados por la investigación, no sólo respecto a las determinaciones del contexto histórico-económico y político, o al predominio de un paradigma sociológico concreto, sino también respecto al grado de elaboración de los modelos sobre los procesos comunicativos

58. 1.10 Conclusiones

59. A lo largo de todo este capítulo he intentado describir, a grandes rasgos, el desarrollo de la communication research siguiendo trazas que han sido sucesivamente integradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas: de hecho es una historia «llena de intentos de repudiar viejas teoriza76 ciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la atención hacia aspectos que permanecían inexplorados» (ELLIOT, 1974, 249). A través de este laborioso camino se está perfilando actualmente una situación que permite desplazar «el centro de gravedad del análisis comunicativo del uso de un método a la sustancia de problemas que requieren metodologías distintas para su valorización» (BAUER, 1964b, 517).16

60. 1.9.2 El modelo comunicativo semiótico-informacional

61. El modelo semiótico-informacional se ha visto pues «confinado» al ámbito del análisis de los mensajes, de sus códigos, de su estructura comunicativa. Se afirmaba así un momento fundamental en la revisión de la teoría comunicativa, a pesar de que su importancia para la investigación mediológica no fuese plenamente explicitada ni su influencia adecuadamente desarrollada. En cierta medida, también el modelo sucesivo presenta la misma «marginalidad», si bien algunas convergencias empiezan no obstante a manifestarse de forma más clara.

62. 1.9.3 El modelo semiótico-textual

63. Desde el punto de vista de las teorías comunicativas en la investigación mediológica, la situación actual aparece como un típico momento de transición. El modelo comunicativo de origen informacional se halla actualmente en crisis por varios factores: por la presencia de marcos generales de referencia más amplios que el «administrativo»; por la consiguiente modificación de las problemáticas consideradas primarias; por la progresiva «esterilidad» de la investigación empírica de escaso vuelo; por la presencia simultánea de ópticas diferenciadas sobre el concepto de comunicación.