1. NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD
1.1. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
1.1.1. Premisa
1.1.1.1. El segundo y el tercer capítulo ilustran las tendencias actuales de la communication research, capaces de superar el impasse del debate ideológico y al mismo tiempo proponer sobre problemas específicos integraciones posibles entre ámbitos disciplinares distintos. A pesar de la gran variedad de temas actualmente presentes, los que mejor desarrollan este papel «de arrastre» no son muchos: personalmente los más complejos y significativos me parecen por un lado la cuestión de los efectos de los media, por otro lado el problema de cómo los mismos construyen la imagen de la realidad social. Ambos temas se hallan estrechamente ligados y algunas cuestiones abordadas por uno resultan útiles para el correcto planteamiento del otro.
1.1.2. La hipótesis de la agenda-setting
1.1.2.1. Esta formulación clásica de la hipótesis se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y a Noelle Neumann: «la hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir [...]. El presupuesto fundamental de la agenda-setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media» (SHAW, 1979, 96, 101).
1.1.3. Algunos datos sobre el efecto de agenda-setting
1.1.3.1. Después de señalar que en este apartado se exponen sólo algunos resultados de los trabajos más significativos, podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no de forma tan «rígida» como la inicial formulación de la hipótesis daba a entender.
1.1.3.1.1. El diferente poder de agenda de los distintos media
1.1.3.1.2. ¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?
1.1.3.1.3. 3 ¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?
1.1.4. Límites, problemas y aspectos metodológicos en la hipótesis de la agenda-setting
1.1.4.1. Ya nos hemos referido a algunos problemas y límites de la hipótesis de la agenda-setting en el apartado anterior; la exigencia que empieza a sentirse actualmente en este sector es la necesidad de una estrategia teórica de investigación que sustituya al empirismo táctico seguido hasta ahora (McCombs, 1981). «Mientras los análisis en torno a la agenda-setting, como gran parte de los análisis en general, adolecen de insuficiencias metodológicas, sus problemas fundamentales son de tipo conceptual» (LANG-LANG, 1981, 448). En este apartado voy a intentar delimitarlos sucintamente, junto a las integraciones disciplinares que parecen demostrarse más fecundas.
1.1.4.1.1. Las agendas de los distintos media
1.1.4.1.2. La naturaleza y los procesos de la agenda-setting
1.1.4.1.3. El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda-setting
1.1.4.1.4. Otras cuestiones en agenda
2. DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING
2.1. Premisa
2.1.1. La segunda área del análisis comunicativo reciente, que presenta muchos puntos de contacto con los temas expuestos en los anteriores capítulos, es la de los estudios sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones de masas. Este último ámbito se ha constituido en los últimos años en un verdadero filón de investigaciones. Su importancia está vinculada al hecho de ofrecer la posibilidad concreta de conjugar las dos principales tendencias de análisis, la sociológica y la específicamente comunicativa, representando en este sentido un ejemplo ya parcialmente realizado de la superación disciplinar tantas veces invocada en los estudios mediológicos. Además, algunos puntos contenidos en el capítulo precedente ilustran las convergencias en curso entre los estudios sobre los emisores y sobre la lógica productiva en los media por un lado, y los estudios sobre los efectos a largo plazo por otro, manifestando por tanto otras conexiones que deben ser profundizadas. En fin, uno de los resultados significativos de este ámbito de análisis ha sido el de desideologizar el análisis y el debate sobre las comunicaciones de masas en general y sobre el sector de la información en particular, propiciando al mismo tiempo una mayor atención hacia las evidencias proporcionadas por el trabajo de investigación. Hay que precisar, sin embargo, que en una perspectiva que debería estar dirigida a toda la producción de comunicación de masas, los esfuerzos de análisis en la gran mayoría de casos se han dirigido al campo de la información, dada su importancia y centralidad. Por tanto, de hecho –salvo escasas excepciones– la sociología de los emisores corresponde esencialmente a los productores de noticias. Desde este punto de vista, el capítulo trata temas y argumentos específicos de un ámbito particular de la communication research, mientras que en otros aspectos pone de manifiesto las mutaciones más significativas que la recorren en su totalidad.
2.2. Los estudios sobre los emisores: desde el gatekeeper al newsmaking
2.2.1. Si respecto al conjunto de los estudios mediológicos se puede estar de acuerdo con Golding-Murdock, que sostienen que no ha habido un desarrollo lineal desde una perspectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo, sino al contrario un conjunto de perspectivas contendientes entre sí para «dominar» el campo (GOLDING-MURDOCK, 1978), por lo que se refiere a los estudios sobre los emisores, sí se ha procedido de forma lineal y progresiva hacia conocimientos más articulados.
2.2.1.1. Los estudios sobre los gatekeepers
2.2.1.1.1. El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales, en particular respecto a los problemas relacionados con el cambio de hábitos en la alimentación. Identificando los «canales» por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas en los canales pueden funcionar como «puertas», como «porteros»: «la constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro. Esto ocurre no sólo en los canales de la alimentación sino también en la secuencia de una información a través de los canales comunicativos en un grupo» (LEWIN, 1947, 145).
2.2.1.2. Los estudios sobre la «distorsión involuntaria»
2.2.1.2.1. A medida que los estudios sobre los comunicadores van precisando su propio interés por las condiciones normales, cotidianas, en las que opera la organización periodística, se pone de manifiesto un tipo de «deformación» en los contenidos informativos no achacable a violaciones de la autonomía profesional, sino más bien a la forma en la que está organizado, institucionalizado y desarrollado el oficio de periodista. Dicho de otra forma, si los estudios de gatekeepers ponían en relación el contenido de los periódicos con el trabajo de selección de las noticias llevado a cabo por el «guardián de la puerta», los trabajos recientes sobre la producción de noticias ponen en relación la imagen de la realidad social suministrada por los media con la organización y la producción rutinaria de los aparatos periodísticos.
2.2.1.3. Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking
2.2.1.3.1. Antes de exponer de forma articulada los puntos principales de este enfoque, voy a ilustrar sintéticamente el aspecto metodológico que lo caracteriza. Todos los estudios de newsmaking tienen en común la técnica de la observación partícipe (entre los ejemplos más importantes pueden citarse: WARNER, 1971; ELLIOT, 1972; EPSTEIN, 1973; ALTHEIDE, 1976; SCHLESINGER, 1978a; TUCHMAN, 1978; ALVARADO-BUNSCOMBE, 1978; GOLDING-ELLIOT, 1979; GANS, 1979; FISHMAN, 1980; BANTZ-MCCORKLE-BAADE, 1981). De esta forma es posible recoger y obtener sistemáticamente las informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas operantes en la industria de los media.
2.3. El newsmaking: criterios de importancia y «noticiabilidad»
2.3.1. ¿Qué imagen del mundo dan los informativos radiotelevisivos? ¿Cómo se relaciona esta imagen con las exigencias cotidianas de la producción de noticias en las organizaciones radiotelevisivas?» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 1). Estas preguntas definen el ámbito y describen los problemas de los que se ocupa la perspectiva del newsmaking. Este se articula principalmente entre dos polos: la cultura profesional de los pe115 riodistas; la organización del trabajo y de los procesos productivos. Las conexiones y las relaciones entre los dos aspectos constituyen el punto central de este tipo de investigación.
2.3.1.1. Fragmentación de la información y noticiabilidad
2.3.1.1.1. Todo lo dicho sobre la «noticiabilidad» puede parecer a primera vista un abstracto ataque «a las bases constitucionales de la institución periodística» (GARBARINO, 1982, 9): por lo general, efectivamente, la reacción de los profesionales de la información ante este tipo de estudios (por otra parte poco conocidos, al menos en Italia) es de escepticismo. La gama de los argumentos que se aducen para combatirlos es amplia: va desde la idea de que la noticia es tan imprevisible como los mismos acontecimientos y que por tanto no puede recluirse en esquemas analíticos, dado que es el fruto de capacidades exclusivamente subjetivas (el «olfato» para la noticia; «perio117 dista se nace», etc.), hasta la observación de que un analista no está en condiciones de comprender la lógica de la producción de noticias en cuanto es extraño y externo al oficio y por tanto no puede captar los elementos significativos. Al margen de la escasa familiaridad entre los dos mundos, en el fondo está el hecho de que «lo que el sociólogo describe como una consecuencia inevitable de la organización productiva, el periodista lo entiende como una acusación de manipulación o de incompetencia» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 9).
2.4. El newsmaking: los valores/noticia
2.4.1. Podemos definir los valores/ noticia (news values) como un componente de la noticiabilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta: ¿qué acontecimientos son considerados suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser transformados en noticia? Antes de examinar en detalle su articulación, hay que hacer algunas consideraciones generales sobre su papel.
2.4.1.1. Criterios sustantivos
2.4.1.1.1. Los criterios sustantivos se articulan esencialmente en torno a dos factores: la importancia y el interés de la noticia. Afirmar que una noticia es seleccionada porque es importante o interesante no explica gran cosa si no se especifican ulteriormente los dos valores/noticia, explicitando su aplicación operativa.
2.4.1.2. Criterios relativos al producto
2.4.1.2.1. Se refiere a los criterios relativos al producto, se explican en términos de «consonancia con los procesos productivos, de congruencia con las posibilidades técnicas y organizativas, con las restricciones de realización y con los límites propios del medio» (ibid.). Los criterios relativos al producto son aplicados a cada noticia, pero «cuanto menos importante es la noticia, mayor es el papel que desempeñan en la valoración de la misma noticia. Además permiten elegir entre noticias de importancia sustantiva similar» (GANS, 1979, 157).
2.4.1.3. Criterios relativos al medio
2.4.1.3.1. En la información televisiva, la valoración de la noticiabilidad de un acontecimiento depende también de la posibilidad de que éste proporcione «buen» material visual, es decir, imágenes que no sólo respondan a los normales estándares técnicos, sino que sean también significativas, que ilustren los puntos sobresalientes del acontecimiento noticiado. Citas como la siguiente: «estas imágenes ilustran mejor que cualquier comentario...» explicitan en el mismo informativo la presencia y relevancia de dicho valor/noticia. Las conexiones y las valoraciones al cruzarse con otros valores/noticia en cualquier caso convierten los criterios relativos al medio en algo más complejo de lo que parece.
2.4.1.4. Criterios relativos al público
2.4.1.4.1. Son los relativos al papel que desempeña la imagen del público compartida por los periodistas. Por un lado los periodistas conocen poco a su público: aunque los aparatos realizan estudios sobre las características de la audience, sobre sus hábitos de consumo y sobre sus preferencias, los periodistas raramente los conocen y no suelen desear hacerlo.
2.4.1.5. Criterios relativos a la competencia
2.4.1.5.1. Según Gans, la situación de competencia determina tres tendencias que a su vez se reflejan sobre algunos de los valores /noticia precedentes, reforzándolos. En primer lugar, órganos de información rivales «siguen tratando de hacer scoop en perjuicio de la competencia, pero dado que los media tienen corresponsales virtualmente en los mismos lugares, la posibilidad de llegar el primero con una noticia de aquellas que antes “paraban el periódico mientras estaba en curso de impresión” ha disminuido. En cambio los media compiten por obtener exclusivas, por inventar nuevos espacios y por hacer pequeños scoops sobre los detalles» (GANS, 1979, 177). De ahí resultan indudablemente enfatizadas las tendencias a la fragmentación, a centrar la cobertura informativa sobre las personalidades de élite y a todos los demás factores corresponsables de la distorsión informativa que penaliza una visión articulada y compleja de la realidad social.
2.5. Las rutinas productivas
2.5.1. El elemento fundamental de las rutinas productivas, es decir, la sustancial escasez de tiempo y medios, acentúa la importancia de los valores/noticia, que se encuentran así profundamente radicados en todo el proceso informativo. Este está compuesto por diversas fases, que varían según la específica organización del trabajo de cada medio de comunicación. Aquí sólo podremos ilustrar las fases principales de la producción informativa cotidiana, es decir, las que se dan en todos los aparatos y más inciden en la calidad de la información.
2.5.1.1. La recogida del material informativo
2.5.1.1.1. La fase de la recogida de los materiales necesarios para formar un informativo o un periódico será descrita en primer lugar a partir de algunas características generales y después analizada con mayor profundidad a partir de su componente fundamental de las fuentes.
2.5.1.2. Las fuentes
2.5.1.2.1. Las fuentes son un factor determinante respecto a la calidad de la información producida por los media: sin embargo, permanecen todavía difuminadas en la mitología profesional que tiende en cambio a enfatizar el papel activo del periodista, penalizando la aportación, en muchos aspectos esencial, de las fuentes.
2.5.1.3. Las agencias
2.5.1.3.1. Este apartado concierne sobre todo al papel de las agencias en el ciclo productivo de la información cotidiana; dejaremos de lado otros aspectos, como el nacimiento de las agencias, su organización interna, su difusión, remitiendo para ello especialmente a BOYD BARRET-PALMER, 1981; ROBINSON, 1981; LEPRI, 1982. Indudablemente las grandes agencias de prensa, supranacionales o nacionales, constituyen la «fuente» más conspicua de materiales noticiables: «ignorar o menospreciar su función preten139 diendo que son idénticas a las fuentes, equivale a liquidar una buena porción del proceso de mediación que separa las redacciones de los periódicos (impresos o radiotelevisados) delmovimiento de la realidad» (CESAREO, 1981, 82). El problema no se refiere sólo a la dimensión cuantitativa sino que también presenta aspectos cualitativos de considerable interés.
2.5.1.4. El dietario
2.5.1.4.1. Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instrumento y la función que desempeña en el ciclo productivo no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su mitología profesional). Representan casi lo opuesto de la imagen que la profesión ofrece de sí misma y atribuyen al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos previstos, prefijados con antelación
2.6. La selección de las noticias
2.6.1. «La selección y la adaptación del material que llega a la redacción constituye el proceso de convertir los acontecimientos observados en noticias» (GOLDING-ELLIOT, 1979, 102). El material recogido por los corresponsales, por los enviados especiales y por los cronistas, llegado a través de las agencias, es reducido a un cierto número de noticias destinadas a la transmisión del informativo o a la imprenta del periódico. En realidad la afluencia del material que debe ser seleccionado ya está regulada y estabilizada de forma más bien consistente: las formas, los procedimientos y las costumbres que producen dicha regulación constituyen de por sí una primera e importante forma de selección. Esta, por un lado, se hace en función de las necesidades de organizar racionalmente el trabajo a fin de rutinizarlo; por otro lado, no deja de ser congruente con el conjunto de los valores/noticia, que son los que harán posible la parte restante de selección de los acontecimientos.
2.7. El editing y la presentación de las noticias
2.7.1. El proceso de tratamiento no puede ser explicitado en los informativos, ya que si lo fuese quebrantaría la creencia del público en la pretensión del aparato de no crear las noticias sino simplemente referirlas» (ALTHEIDE, 1976, 97). La fase de confección y presentación de los acontecimientos en los límites de formato y duración de los informativos consiste precisamente en anular los efectos de los límites provocados por la organización productiva, para «devolver» a la información su aspecto de espejo de lo que sucede en la realidad exterior independientemente del aparato informativo. Dicho de otra forma, mientras todas las fases precedentes operan en el sentido de descontextualizar los acontecimientos de su marco social, histórico, económico, político, cultural, en el que se producen y en el que son interpretables (es decir, en el sentido de «plegar» los acontecimientos a las exigencias de la organización del trabajo informativo), en esta última fase productiva, se realiza una operación inversa, de recontextualizarlos, pero en un marco diferente, en el formato del informativo.
2.8. CONCLUSIONES
2.8.1. Sin duda alguna, al pretender ofrecer una síntesis de los momentos y problemas más importantes de la communication research, ligándola a una hipótesis interpretativa sobre el desarrollo seguido por estos estudios, he incurrido en una deformación: la de ofrecer un cuadro en el que las conexiones y las relaciones entre las líneas de investigación aparecen más sólidas y frecuentadas de lo que en realidad son, subestimando en cambio la persistente fragmentariedad y heterogeneidad del campo.Pero todo «reconocimiento» comporta riesgos. Sin embargo, todo parece señalar que el ámbito de los estudios sobre los mass media se está reconsolidando bajo el impulso de una perspectiva sociológica que plantea como cuestión central las relaciones entre estructura social, sistemas de poder y modelos de valor. La función de la comunicación de masas en este nexo de relaciones es la de construir para sus usuarios un «operational map of the world» (COHEN, 1963, 13), una enciclopedia de conocimientos, actitudes y competencias. El estudio acerca de cómo está constituida y de qué está formada dicha «enciclopedia» de los media, por una parte, y el análisis de la «cultura mediatizada o situada» (HALLORAN, 1982, 11) –es decir, de la relación tripolar entre los media, las condiciones sociales y la perspectiva que posee el individuo en la sociedad– por otra parte, constituyen las directrices más explícitas de la reorganización sociológica del campo. Esta va acompañada de la conciencia de que «un sistema de media cada vez más complejo necesita, para ser analizado adecuadamente en sus distintos aspectos, [...] una teoría (es decir, un esquema de análisis y de interpretación) mucho más articulada que la actualmente existente» (PORRO-LIVOLSI, 1981, 190). En la línea marcada por esta conciencia se sitúan y se hacen pertinentes los estudios que forman parte del «alma comunicativa» de la investigación mediológica, es decir, los estudios que «superan el paso entre una teoría física de los fenómenos de propagación y una verdadera teoría de la comunicación» (JACQUES, 1982, 165). Se trata por supuesto de un ámbito en el que se cruzan disciplinas muy heterogéneas, con muchas dificultades en la aplicación metodológica de los modelos teóricos, pero indispensable para el análisis de los mass media, por cuanto vincula el análisis de dichos fenómenos comunicativos a sus «condiciones de funcionamiento y no de función» (FABBRI, 1973, 75).
3. Algunas observaciones finales
3.1. Como conclusión del capítulo querría recoger la hipótesis ya mencionada, sobre la naturaleza negociada del proceso de noticiabilidad. Ya hemos señalado que: a) la importancia de un acontecimiento es dictaminada y calibrada sobre la base de exigencias organizativas del aparato; b) los valores/noticia constituyen criterios activados no uno por uno sino «en racimo» y según jerarquías cambiantes; c) en la utilización de las fuentes intervienen también numerosos criterios prácticos, flexibles; d) la misma composición de los informativos es una especie de «compromiso» entre elementos predefinidos (dietario) y elementos imprevisibles; e) las modificaciones in extremis en el guión son valoradas a partir de su factibilidad respecto a criterios opuestos entre sí (importancia del acontecimiento frente a «costos» de la operación de modificación); f) la rigidez de la organización del trabajo está mitigada por la orientación hacia la receptividad de acontecimientos imprevistos, en la actualización de las noticias (lo avanzado de la hora –respecto al momento de la emisión– en la que se decide el guión definitivo, y la excitación de las últimas fases de trabajo en contraste con la aparente calma de las horas precedentes, son signos de dicha orientación). Estas indicaciones, y otras muchas, parecen confirmar el carácter elástico, dinámico, no rígidamente preestabIecido, estimado en cada ocasión internamente de forma distinta, del proceso de noticiabilidad. El aspecto «negociador» consiste –en mi opinión– en el hecho de que la valoración de noticiabilidad es siempre el resultado de un mix articulado cada vez de forma distinta, en el que los factores en juego tienen cada vez un «peso específico» distinto. El «olfato» periodístico sería en este caso, no una capacidad «misteriosa» de encontrar las noticias, sino una capacidad estándar (adquirida sobre la base de parámetros delimitables: los valores/noticia) de combinar «instantáneamente» en un punto de equilibrio, factores bastante distintos entre sí.
4. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIOS
4.1. Premisa
4.1.1. Contexto social, histórico, económico.
4.1.1.1. Conclusión:Las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las distintas teorías de los media, y descubrir cuál ha sido (y por qué) el paradigma dominante en distintos períodos en la communication research. Además permite entender qué problemas de las comunicaciones de masas han sido sistemáticamente tratados como importantes y centrales y cuáles en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN, 1978).
4.1.2. Teoría social implícita o explícitamente declarada de las teorías mediológicas.
4.1.3. Proceso comunicativo que presenta cada teoría mediológica.
4.2. La teoría hipodérmica
4.2.1. Históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos. Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
4.2.1.1. Sociedad de Masas.
4.2.1.1.1. Tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término ambivalente» del que habría que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción.
4.2.1.2. Modelo Comunicativo de la Teoría Hipodérmica.
4.2.1.2.1. Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.
4.2.1.3. El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica.
4.2.1.3.1. Elaborado inicialmente en los años treinta, en el mismo «período dorado» de la teoría hipodérmica, como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico (¿quién obtiene qué, cuándo y cómo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948
4.3. La corriente empírico-experimental o «de la persuasión»
4.3.1. La «teoría» de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigación mediológica) la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario.
4.3.1.1. Los factores relativos a la audience
4.3.1.1.1. Interés por adquirir información
4.3.1.1.2. Exposición selectiva
4.3.1.1.3. Percepción selectiva
4.3.1.1.4. Memorización selectiva
4.3.1.2. Los factores vinculados al mensaje
4.3.1.2.1. De los estudios sobre la organización óptima de los mensajes con fines de persuasión, hay que señalar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determinados temas influencia claramente las correspondientes actitudes, así como las actitudes hacia determinados temas influencia obviamente la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos, la cantidad y la organización de nueva información que sobre ellos se adquiere.
4.4. La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas
4.4.1. la teoría funcionalista de los media representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto: es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre géneros y medios específicos, pero la observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas.
4.4.1.1. El planteamiento estructural-funcionalista
4.4.1.1.1. La conservación del modelo y el control de las tensiones.
4.4.1.1.2. . La adaptación al ambiente.
4.4.1.1.3. La persecución de la finalidad.
4.4.1.1.4. La integración.
4.4.1.2. Las funciones de las comunicaciones de masas.
4.4.1.2.1. A pesar de las dificultades encontradas por la teoría funcionalista de los media para transformarse de esquema analítico en perspectiva teórica general sociológicamente orientada, capaz de determinar un desarrollo programático de la investigación empírica, representa uno de los momentos conceptualmente más significativos de la communication research. Además, si se tiene en cuenta que muchos estudios sucesivos presentan aspectos útiles para un enriquecimiento cognoscitivo del problema de las funciones desarrolladas por los mass media, puede afirmarse que la perspectiva funcionalista de los media no «desaparece» completamente, suplantada por otros paradigmas, sino que se prolonga hasta hoy.
4.4.1.3. De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hipótesis de los uses and gratifications
4.4.1.3.1. Las funciones [se refieren] a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalidades del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario. En este sentido un network puede pretender que una sit-comedy tenga una amplia audience para proporcionar un amplio público de potenciales compradores de los productos de su patrocinador, pero el programa podría tener (entre otras) la consecuencia de convertir la intolerancia en un tema para ser discutido, analizado y criticado socialmente.
4.5. Los estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados.
4.5.1. Esta teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por los media sino de la más general que «fluye» entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte.
4.5.1.1. Los estudios sobre el consumo de los media
4.5.1.1.1. La investigación dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el público de las comunicaciones de masas se presenta por tanto –desde el principio– como un análisis conceptualmente más complejo que una simple averiguación cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto de muchos otros emparentados con él, incluso el de los efectos. Para describir estos últimos, primero hay que saber quién sigue un determinado medio de comunicación y por qué.
4.5.1.2. El contexto social y los efectos de los media
4.5.1.2.1. Se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso sin embargo la selectividad obedece menos a los mecanismos psicológicos del individuo (como ocurría en la teoría precedente) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante.
4.5.1.3. ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?
4.5.1.3.1. Lo que la investigación ha ido esclareciendo sucesivamente sobre el problema de los efectos siempre ha sido pensado en términos de adquisiciones globales, recíprocamente incompatibles (si la perspectiva es «apocalíptica» los efectos detectados e hipotizados son de un cierto tipo; si se parte en cambio de una actitud «integrada», la perspectiva sobre los efectos se opone a la anterior).
4.6. La teoría crítica.
4.6.1. Representa el abogado del diablo de muchas communication research, la pars destruens del tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamente en ámbito «administrativo». Como se ha dicho en la introducción, un tema importante en el debate sobre la crisis de los estudios mediológicos es el contraste entre investigación administrativa y teoría crítica: contraste problemático y forzado, sobre el que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos aspectos fundamentales de la teoría crítica.
4.6.1.1. Rasgos generales de la teoría crítica
4.6.1.1.1. La «teoría crítica» se identifica históricamente con el grupo de estudiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort: fundado en 1923, se convirtió en seguida en un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director.
4.6.1.2. La industria cultural como sistema.
4.6.1.2.1. El término «industria cultural» es empleado por HORKHEIMER y ADORNO por primera vez en la Dialéctica de la Ilustración (texto comenzado en 1942, publicado en 1947): en este libro se ilustra la «transformación del progreso cultural en su contrario», sobre la base de análisis de fenómenos sociales característicos de la sociedad americana entre los años treinta y cuarenta. En los apuntes precedentes a la redacción difinitiva de la Dialéctica de la Ilustración se utilizaba el término «cultura de masas». La expresión fue sustituida por «la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas.
4.6.1.3. El individuo en la época de la industria cultural.
4.6.1.3.1. En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión a crítica a los valores impuestos: «lo que antes los filósofos llamaban vida se ha reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y simple consumo, que ya no es más que un apéndice del proceso material de la producción, sin autonomía y sustancia propias».
4.6.1.4. La calidad de la fruición de los productos culturales.
4.6.1.4.1. Los productos de la industria cultural, «a partir del más típico, el film sonoro, paraliza por su propia constitución objetiva. Están hechos de forma que su aprehensión adecuada exige por supuesto rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero a la vez prohíbe la actividad mental del espectador.
4.6.1.5. Los «efectos» de los media
4.6.1.5.1. Estas son algunas de las características sustanciales de la industria cultural: es evidente que ningún tipo de análisis de los medios de comunicación de masas puede ignorarlas, y mucho menos un análisis de los llamados efectos de los media.
4.6.1.6. Los géneros
4.6.1.6.1. La estrategia de dominio de la industria cultural viene pues de lejos y dispone de múltiples tácticas. Una de ellas consiste en la estereotipación.
4.6.1.7. Teoría crítica frente a investigación administrativa.
4.6.1.7.1. La teoría crítica denuncia la contradicción entre individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato natural–, cuando analiza la industria cultural, explicita sobre todo su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como un presupuesto de su propia existencia. El radical desacuerdo de la teoría crítica respecto a las disciplinas que, sectorializándose, no logran interpretar los fenómenos sociales en su complejidad, se manifiesta también respecto a los estudios sobre los más media que iban desarrollándose en la sociedad americana.
4.7. La teoría culturológica
4.7.1. La teoría culturológica, por tanto, no se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos sobre los destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea
4.8. La perspectiva de los cultural studies
4.8.1. La multiplicidad de las perspectivas que a lo largo del tiempo se han ido elaborando sobre las comunicaciones de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la investigación comunicativa, su estar fuertemente expuesto a discursos «competitivos», sectoriales y a veces corporativos, sobre el mismo objeto
4.9. Las teorías comunicativas
4.9.1. Se puede «leer» la sucesión de los principales problemas planteados por la investigación, no sólo respecto a las determinaciones del contexto histórico-económico y político, o al predominio de un paradigma sociológico concreto, sino también respecto al grado de elaboración de los modelos sobre los procesos comunicativos.
4.9.1.1. El modelo comunicativo de la teoría de la información
4.9.1.2. El modelo comunicativo semiótico-informacional
4.9.1.3. El modelo semiótico-textual
4.10. Conclusiones
4.10.1. A lo largo de todo este capítulo he intentado describir, a grandes rasgos, el desarrollo de la communication research siguiendo trazas que han sido sucesivamente integradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas: de hecho es una historia «llena de intentos de repudiar viejas teoriza76 ciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la atención hacia aspectos que permanecían inexplorados» (ELLIOT, 1974, 249). A través de este laborioso camino se está perfilando actualmente una situación que permite desplazar «el centro de gravedad del análisis comunicativo del uso de un método a la sustancia de problemas que requieren metodologías distintas para su valorización» (BAUER, 1964b, 517).16 La nueva situación dista mucho de hallarse consolidada y afirmada: durante mucho tiempo formalmente al margen del debate sociológico (a pesar de haber sido sustancialmente influenciada por él), desde siempre recorrida por múltiples identidades disciplinares, heterogénea por naturaleza y expuesta a fuertes solicitaciones prácticas externas, la investigación mediológica corre el peligro de perpetuar divergencias y conflictualidades internas que, aunque fundadas, han oscurecido durante mucho tiempo las exigencias de integración y de sistematicidad y las efectivas transformaciones que en este sentido se estaban realizando. En difícil equilibrio entre eliminación del problema comunicat