1. Cap 21.- POSICIONAMIENTO DE UN CENTRO
1.1. Planificacion de estrategias.
2. Cap 20.- POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE NUEVA JERSEY
2.1. El banco en este caso es United Jersey con 116 sucursales en el estado de Nueva Jersey. United Jersey no es el banco local más grande en el área (más bien se encuentra en tercer lugar, después del First Fidelity y el Midlantic).
2.2. Estrategias
2.2.1. Búsqueda
2.2.2. Acciones
2.2.3. Retroalimentación
3. Cap 17.- 17 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO: MILK DUDS
3.1. Método
3.1.1. Mirar dentro de la mente: El primer paso, en cualquier programa de posicionamiento, es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva
3.1.2. Reposicionamiento de la competencia: Se dará con un medio para que los millones de dólares gastados por la competencia al reposicionamiento de la nuestra representando nuestra marca como la mejor alternativa.
3.1.3. La alternativa de la larga duración: la solución de un problema de posicionamiento, normalmente se encuentra en la mente del consumidor, no en el producto.
4. Cap 18.- POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO: MAILGRAM
4.1. Herramientas
4.1.1. Lo visual frente a lo verbal: En un anuncio de producto, el elemento dominante es normalmente la imagen, el elemento visual.
4.1.2. El correo electrónico: La mayor parte de los programas publicitarios no van más allá de los detalles del servicio o producto que se brinda. Y cuanto más interesante y complejo es el servicio, más posibilidades hay de que así ocurra
4.1.3. El telegrama barato: Tratar de utilizar otra táctica para la conquista de posicionamiento.
4.1.4. La carta de alta velocidad: En realidad, el nombre mismo sugiere un segundo enfoque del posicionamiento. A pesar de los aspectos negativos, la teoría del posicionamiento indica que telegrama barato es una propuesta mejor que carta de alta velocidad.
4.2. El posicionamiento además de utilizar lo que el cliente crea en su mente utilizamos herramientas en este caso lo verbal porque es un servicio, y nos aprovechamos de los avances del mismo servicio para promocionar el servicio nuevo sin dejar caer al anterior.
5. Cap 12.- LA TRAMPA DE LA EXPANSIÓN DE LÍNEA
5.1. ¿Qué es?
5.1.1. La expansión de línea no es más que tomar el nombre de un producto ya posicionado y usarlo en otro nuevo. (La trampa de viajar gratis llevada a su extremo.)
5.2. Se utiliza para:
5.2.1. La expansión de línea no es más que tomar el nombre de un producto ya posicionado y usarlo en otro nuevo. (La trampa de viajar gratis llevada a su extremo.)
6. Cap 11.- LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
6.1. “Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Si no se llega en primer lugar, el hecho de no seleccionar el nombre más idóneo equivale a coquetear con el desastre”.
6.1.1. Estrategia
6.1.1.1. Desarrollo internoo adquisición externa, y entonces el grupo está listo para entrar en cualquier campo donde pueda obtener utilidades.
7. Cap 7.-POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO
7.1. Lo que funciona para un líder no funciona necesariamente para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero los segundos no están en posición de sacar ventaja de este tipo de tácticas de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta confusa.
7.2. Huecos
7.2.1. El hueco del precio alto El secreto del éxito consiste en ser el primero en 1) establecer la posición del alto precio; 2) tener un producto con una historia verosímil, y 3) tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. Además, el lugar donde se debe fijar el precio alto son los anuncios, no las tiendas. El costo (alto o bajo) es una característica más del producto.
7.2.2. El hueco del precio bajo En lugar del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección contraria. Al evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el créneau del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos, como los equipos de copiadoras y las videograbadoras.
7.2.3. Huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo. La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
7.2.3.1. Para ganar:
7.2.3.1.1. Hay que salir y ganar amigos, esculpir un hueco específico en el mercado. Aún cuando con esto se pierdan algunos amigos.
8. Cap 8.- REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
8.1. Estrategias
8.1.1. Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto excelente.
8.1.2. Hay que decir algo acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión
8.1.3. Para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que establece la sociedad, no con las propias.
9. Cap 4.- LAS ESCALAS MENTALES
9.1. Un publicista que quiera introducir una categoría de productos desconocida, tiene que colocar una nueva escalera.
9.2. La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.
9.3. Ascender por la escala de la mente puede resultar en extremo arduo si las marcas que hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la palanca o de la conquista de posiciones.
10. Cap 2.- EL ASALTO A LA MENTE
10.1. En comunicación, lo más es menos.
10.2. La públicidad es:
10.2.1. Es un pequeño canal en el gran río de la comunicación.
10.2.2. Es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros
10.2.2.1. ¿Quienes la utilizan?
10.2.2.1.1. Médicos, abogados, dentistas y, economistas comienzan a utilizarla. Y hasta instituciones como las iglesias y los gobiernos producen cada vez más publicidad.
11. Cap 3.- PENETRACIÓN EN LA MENTE
11.1. ¿Qué se necesita?
11.1.1. Lo primero que se necesita para «fijar el mensaje en la mente de un modo indeleble» no es un mensaje sino una mente.
11.2. En la batalla mental las ventajas están a favor de la primera persona, del primer producto, del primer político que entra en la mente
11.3. La publicidad está entrando en una nueva era donde la estrategia es la reina. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Quizá ni va a ser necesario. Sin embargo, hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
12. Cap 5.- NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ
12.1. Liderazgo
12.1.1. Con el liderazgo todo es posible. Sin él, la marcha va a ser algo indudablemente difícil.
12.2. Acciones
12.2.1. Si alguien llega a entender el papel del posicionamiento en la industria de la computación, entonces se pueden transferir estos conocimientos a cualquier otra situación. Lo que funciona con las computadoras, funcionará también con los refrescos de cola y con los automóviles. O viceversa.
13. Cap 6.- POSICIONAMIENTO COMO LÍDER
13.1. Ser el primero siempre tendrá sus ventaja la marca líder lleva las de ganar
13.2. Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son casi vulnerables.
13.3. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.
13.4. El ingrediente esencial para asegurar la posición de liderazgo es penetrar el primero en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original.
14. Conclusión
14.1. No se necesita la reputación de ser un genio de marketing. En realidad, esto puede ser un estorbo fatal. Las reglas del posicionamiento valen para toda clase de productos. la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca, ir de frente.
14.2. Personel
15. Cap 16.- POSICIONAMIENTO DE UNA ISLA
15.1. El primer intento sería seleccionar entre miles de postales la imagen que represente el lugar.
15.2. Segundo intento captar esa imagen mental alusiva.
15.3. Como tercera y última opción está la más lógica: tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva a fin de saber qué imágenes mentales se forman en ella. Y seleccionar la que mejor represente.
16. Cap 10.-LA TRAMPA DE LA FALTA DE UN NOMBRE
16.1. En muchas de las ocasiones para nombrar alguna marca, lugar y hasta a alguna persona solemos abreviar el nombre, esto resulta impropio y sólo debe llevarse a cabo una vez que nuestro producto, persona ya se encuentra posicionado, ya muy bien conocido porque al tomar solo las iniciales ya es imposible que se conozca el nombre original así debe suceder que con solo ver las lo único que venga a la mente sea el nombre tal cual del producto o persona.
17. Cap 9.- EL PODER DEL NOMBRE
17.1. Elección
17.1.1. La elección de un nombre para nuestro producto o persona resulta esencial porque “este es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente”.
17.1.1.1. El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente.
17.2. Papel
17.2.1. El nombre juega un papel muy importante para el posicionamiento del producto o persona, al elegirlo debemos omitir antecedentes pasados debido a que lo que funciono una vez antes no tiene por qué funcionar ahora o en el futuro
18. Criterios Básicos
18.1. Identificación del hueco disponible.
18.2. Ascenso en la escalera mental del sector.
18.3. El peligro de reacciones yo también por parte decompetidores
18.4. El reposicionamiento de los competidores.
18.5. El poder de un nombre adecuado.
18.6. Evitar la trampa del viaje gratis para un segundo producto.
19. Cap 1.- ¿EN QUÉ CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
19.1. La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega.
19.2. En la selva de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger.
19.3. La publicidad, desde luego es sólo la punta del iceberg de la comunicación.
19.3.1. El mensaje actua como un filtro
19.3.2. La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensaje sobresimplificado.
20. Comienza en:
20.1. «Un Producto».
20.1.1. Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva.
20.1.2. Elemento importante para la gente dedicada a la publicidad y al marketing
20.1.3. Ser creativo, crear algo que no exista ya en la mente, se vuelve cada vez más difícil; quizá imposible.
20.2. « Un artículo».
20.2.1. Define actions as necessary
20.3. «Un servicio ».
20.4. «Una compañia ».
20.5. «Una institucion».
20.6. «Incluso en una persona ».
21. Su enfoque
21.1. No es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente
21.2. Reordenar las conexiones que ya existen.
21.3. Conquistar posiciones
21.4. Delays
22. Cap 19.- POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE LONG ISLAND
22.1. El posicionamiento de un banco se parece mucho al de unos grandes almacenes, tienda de electrodomésticos o, cualquier tienda de venta al público. Para establecer un buen posicionamiento, hay que conocer el territorio que abarca.
22.2. La importancia de saber qué hay en la mente del público, No sólo en lo que respecta al producto o servicio que se ofrece, sino también a lo que brinda la competencia. Lo más frecuente, sin embargo, es que sea muy conveniente rastrear la mente del público mediante alguna encuesta formal sobre posicionamiento. Eso no sólo es provechoso con objeto de desarrollar una estrategia, sino también para «venderla». El «rastreo de la mente del público» se realiza normalmente mediante una técnica de investigación determinada «diferencial semántico».
22.3. Desarrollo de la estrategia: Lo que el sentido común dice es que hay que aceptar los puntos fuertes de uno y tratar de mejorar los débiles. Sentido común no es lo mismo que pensamiento orientado al posicionamiento. La teoría del posicionamiento dice que se debe comenzar con los méritos que el cliente está dispuesto desde ya a otorgar.
23. Cap 15.- POSICIONAMIENTO DE UN PAÍS
23.1. ¿Como se conquista?
23.1.1. Los países con más éxito disfrutan de fuertes imágenes
23.1.2. Si se nombra a «Inglaterra», la gente piensa en la pompa y el protocolo en el Big Ben y en la Torre de Londres. Si se nombra a «Italia», se piensa en el Coliseo, en San Pedro y en las obras de arte. Si se dice «Amsterdam», se piensa en tulipanes, en Rembrandt y en maravillosos canales. Si se dice «Francia», se piensa en la cocina francesa, en la Torre Eiffel y en la deslumbrante Riviera. La mente ve esos lugares como postales que tuviera archivadas. Y con respecto a las ciudades: Nueva York en la mente es todo un panorama de rascacielos. San Francisco, son tranvías de cable y el puente Golden Gate.
24. Intenta
24.1. Enfrentar los problemas de la comunicación en una sociedad sobrecomunicada.
24.2. ¿Qué es?
24.2.1. Es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta opción.
25. Trata
25.1. De lograr una comunicación verdadera en la que lo importante sea el mensaje y no el medio.
25.2. Objetivo
25.2.1. Es el sentido común es en el que hay que basarse para establecer la estrategia más adecuada que logre la conexión imprescindible con los clientes potenciales.