1. Обеспечить продажу вин в закладках (100 ячеек со средней загрузкой - 50шт. в ячейке) 5.000 бут. = 100 покупателей. Доход - 500.000$
2. Поднять продажи премиальных брендов на 100%. V продаж/год 12.000бут, план - 24.000 бут.
3. Провести ребрендинг премиальной линейки. (Согласно стратегии разделения масс. бренда и премиального бренда в соотв. с терруарной основой PGI,PDO)
3.1. Разработка модели идентичности бренда (Разработка названия бренда, названий саббрендов, разработка брифа для создания концепции дизайна)
4. Объединить потребителей премиальных вин в клубную систему, обеспечивая сервис на основе современных инструментов вовлечения и поддержки потребителя. Тем самым создавая образ клуба как премиального, современного, значащего с участием знаковых личностей.
4.1. Создание ивента с целью презентация премильной линейки, клубной системы, привлечение знаковых личностей на данное мероприятие
5. Создать привлекательность ЦКВ для посещения знаковыми личностями
6. Обеспечить знание, доверие, понимание и ценность потребителем категории Великих Вин
7. Обеспечить международный авторитет и признание украинского винодельческого региона Шабо.
8. Учесть личность основателя и его семьи (Сформулировать задачу)
9. Как создать продвижение (ценность) великого вина? Каким образом доносить это? Достаточно ли клубной системы для коммуникации этих ценностей? "Великое вино и великий потребитель" - философское рассуждение о вопросах великого вина для украинского потребителя.
9.1. Ценность категории
9.2. Доказательная база (Вино действительно является великим и его отличия от других вин)
10. Встроить в систему маркетинга донесение УТП (PGI PDO КНП).
11. Нужен ли нам сильный брендинг для решения обозначенного комплекса задач? (здесь мы создаем ветку, которая будет связана с брендом. Решать вопросы нейминга, архитектуры. Каким образом использовать имя владельца, должно ли оно быть связанным с клубом, каким образом. Как интегрировать терруарность в бренд и в клуб. Насколько архитектура бренда должна помогать в продвижении бренда? Должно ли название бренда быть связанным с названием клуба? )
11.1. Должно ли общее название бренда доминировать над названием саббрендов?
11.1.1. Можем ли мы обозначить роли главного бренда и саббрендов?
11.1.1.1. Сформулировать роли: главный бренд должен доносить идею Великого Вина, а саббренды - PGI, PDO (или альтернативу). Результат: развернутое описание ролей и концепция архитектуры бренда (формат - doc).
11.1.1.1.1. Повлияет ли степень эмоциональной окрашенности в названиях бренда и саббренда на конфликт легенд?
11.2. Можем ли мы найти баланс в названии главного бренда между именем собственника и идеей Великого Вина Украины? (Мы исходим из того, что для украинского потребителя Великого вина название с конкретным именем (грузинского происхождения) не является мотивирующим к покупке и не релевантно идее Великого Вина Украины). Может ли концепт "Великое вино Украины" быть мерилом оценки логики всего брендинга и поиска названия в первую очередь?
11.2.1. Можем ли мы рассматривать различные пути донесения идеи непрямого использования имени и фамилии?
11.2.1.1. Найти примеры названий брендов на рынке премиального алкоголя, кондитерских изделий, аксессуаров, ювелирных изделий, парфюмерии, одежды, которые не используют имя напрямую (до 20 названий для каждой категории; география - Украина, Россия, Европа, США; премиальный рынок). Источники информации: интернет - Pinterest, Google, мониторинг торговых точек (Вина мира, La Selpo, Сады Победы). Результат: презентация (название, внешний вид, легенда) - 2 дня. Провести анализ и структурировать примеры (аббревиатура, миссия и ценности владельца, акт принадлежности, клички, истории, эмоциональные названия и др.). Результат: таблица со структурой названий (4 часа).
11.2.1.1.1. Можем ли мы на базе созданной структуры названий сформулировать критерии поиска названий и создать собственную матрицу?
11.2.1.1.2. Можем ли мы на базе собранной информации учесть дополнительные критерии и вопросы исследования?
11.2.2. Можем ли мы найти информацию о личной истории собственника?
11.2.2.1. Составить перечень вопросов и провести личное интервью с Важей и Беллой. Результат: опросник (документ - 1 день) и проведенное интервью (расшифрованная запись - 2 дня).
11.2.3. Может ли быть полезна специализированная информация о терминологии в области Великих Вин?
11.2.3.1. Собрать информацию о том, что такое Великие Вина, по каким критериям присваивается это название, какие ТМ им владеют? Есть ли технологические особенности, профессиональный сленг? Результат: презентация (1 день).
11.3. Будут ли названия саббрендов связаны с PGI/PDO и есть ли альтернатива этому направлению?
11.3.1. Сделать подборку примеров названий саббрендов вин 20 премиальных линеек (интернет + мониторинг). Результат: презентация (название, внешний вид, легенда) -1 день. Проанализировать принципы иерархии названий саббрендов. Результат: таблица со структурой названий (2 часа).
11.3.1.1. Должны ли названия быть связаны с названиями PGI/PDO?
11.3.1.1.1. Узнать в Шабо информацию о принципах формирования названий PGI/PDO.
11.3.1.2. Могут ли названия отражать исторический контекст?
11.3.1.2.1. Собрать информацию об истории села Шабо, швейцарских переселенцев, местных легендах, исторических названиях. Источник: интернет, данные от Шабо. Результат: информационный обзор (формат doc).
11.3.1.3. Целесообразно ли строить названия по принципу классической иерархии (Reserve, Grand Reserve, Grand Cru и т.п.)?
11.3.1.3.1. Сделать обзор брендов с классической иерархией на рынке Украины. Провести анализ ценовой сегментации в привязке к саббрендам. Результат: таблица с названиями брендов и саббрендов с ценами.
11.3.1.4. Могут ли названия базироваться на технологиях?
11.3.1.4.1. Сделать описание технологии производства Великих Вин и их отличие от производства столовых вин. Источник: интернет, Монография Важи. Результат: информационный обзор (формат doc).
11.3.1.5. Могут ли названия базироваться на эмоциональных образах?
11.3.1.5.1. Проанализировать принципы формирования эмоциональных названий и сформулировать возможные направления поиска. Результат: таблица с категориями названий и примерами.
11.3.1.6. Есть ли приоритет по языку названий (украинский, английский, латынь или др.)?
11.3.1.6.1. Узнать у Шабо плановые регионы дистрибуции и их процентное соотношение.
11.3.1.7. Как интегрировать КНП PGI PDO в бренд
11.4. Можем ли мы составить портрет нашего потребителя?
11.4.1. Формирование карты импатии путем мозгового штурма (соцдемо характеристики, поведенческие, психографические).
11.5. Можем ли мы сформулировать идентичность бренда?
11.5.1. Построение модели идентичности бренда посредством мозгового штурма (Ценности, философия, миссия, легенда).
11.6. Ветка о дизайне
11.7. Какие каналы и способы продаж премиальной линейки? (Амбассадоры, личные продажи, торги, ивенты, традиционные методы продаж)
11.7.1. Проанализировать текущие каналы продаж премиальной продукции (линейная розница, сети, специализированные магазины, Хорека, прямые продажи и др.), уровень дистрибуции в них и потенциал развития. Источник информации: Шабо (данные продаж торговых сетей).
11.7.1.1. Рассчитать емкость премиального сегмента на основании данных о количестве торговых точек по сегментам и среднему объему продаж в них. Источник информации: Шабо
11.7.1.1.1. Найти информацию о нетрадиционных каналах продаж. Источник: интернет (винные клубы, сайты виноделов, обзорные статьи о премиальных винах (Великих винах), винные журналы и др.). Анализ: структура каналов сбыта (традиционных и нетрадиционных). Результат: таблица с каналами сбыта и ссылками на сайты-источники.
12. какую идею положить в основу создания клуба? Какую инновацию использовать при создании? Требуется ли уникальная бизнесмодель? Кто ЦА, ее ценности и потребности? Как вовлечь аудиторию? Где ее найти? Как провести презентацию, донести инфо о клубе? Как осуществить первую и стимулировать повторные продажи? Как сформировать систему лояльности? Является ли покупка закладки обязательным элементом для членства в клубе? Какие правила членства в клубе?Необходимо ли приоритезировать создание ивента над созданием клуба? Может ли целью ивента быть презентация премиум линейки, а не клубной системы? Нужно ли нам формальное участие в некоем клубе или это система лояльности бренда?
12.1. Целесообразно ли использовать одно название для бренда и его клуба?
12.1.1. Найти примеры клубов известных брендов и изучить механизмы их работы, нейминга и т.д. Результат: 3 примера из рынка алкогольных брендов, 3 по авторынку, 3 по аксессуарам, оформленными в презентацию.