Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие

Начать. Это бесплатно
или регистрация c помощью Вашего email-адреса
Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие создатель Mind Map: Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие

1. 1. Вместо предисловия

1.1. Говард Рафф — один из основателей института Джефферсона — центра обучения предпринимательству и ин­вестированию в США — и издатель финансового бюлле­теня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал са­мую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит толь­ко создать мышеловку, которая превзошла бы все суще­ствующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мы­шеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделать­ся. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше дру­гих, и объяснить, чем она лучше. После этого надо под­толкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание. Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».

1.2. Невозможность для фирмы точно определить эффек­тивность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На осно­ве многолетних исследований Янг сделал вывод, что пре­вышение рекламных расходов в США на 1 % по сравне­нию с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1 %. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долл. на 1 долл. прироста затрат на рек­ламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 млрд. долл.

1.3. 2.1. Уникальное торговое предложение (утп)

1.3.1. Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге ав­торитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переве­дена более чем на два десятка языков.

1.3.1.1. https://www.amazon.com/Reality-Advertising-annotated-Masters-Marketing-ebook/dp/B08CK41MX5

1.3.2. Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекла­мы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Не­обходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, же­лающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.

1.3.2.1. Abraham.com - Business Consulting & Strategic Marketing Expert

1.3.3. В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фра­за требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: «Если золото стоит 300 долл. за унцию, пришлите нам по 100 долл. за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.

1.3.4. Реклама — это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама — это нау­ка! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравит­ся, а ту, которая работает, а именно — стимулирует спрос.

1.4. 2.2. Повторяемость

1.4.1. В начале 1920-х годов Теодор Кенинг в книге «Психоло­гия в рекламе» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, третий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и обдумывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, шестой — раз­мышляют о возможности покупки, седьмой — приобре­тают товар».

1.4.2. По этому поводу Дж. Аб­рахам писал: «Дороже всего в любом деле обходится по­теря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента сто­ит на втором месте, да и стоит в два раза дороже».

1.4.3. Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулиро­вал три заповеди критерия «Повторяемость»: «1. Внесение изменений в рекламную кампанию ока­зывает такой же эффект на уровень внедрения рекла­мы, как и сокращение ассигнований. +2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неиз­менной рекламы . 3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

1.5. 2.6. Размер

1.5.1. Один из патриархов рекламы, американец В.Дж. Скотт, проведя исследования печатной рекламы различных раз­меров и ее расположения, установил ряд закономерностей, которыми уже много десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире.

1.6. 2.7. Эмоциональность

1.6.1. Президент института Джефферсона Марк Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в марке­тинге» говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его».

1.6.2. Один из корифеев эмоциональной рекламы, Хал Рейни считал, что поскольку большинство покупок соверша­ются исключительно под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьезно способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания.

1.6.3. «Подарите своим детям к Рождеству новый мир. По­дарите им их собственный мир на всю жизнь: мир такой же интимный, как огонь костра, и такой же бесконечный, как звездное небо. Подарите им необъятный мир музы­ки. Если вы подарите ребенку «Стейнвей», вы дадите ему лучшую возможность понять, что такое музыка». Эту рек­ламу создал Рейни, и он был не одинок в своей непоколе­бимой уверенности в огромной значимости эмоций при совершении покупок. М. Стоддар неоднократно повторял: «Помните! Сделки заключает не разум, а эмоции. Надо апеллировать к эмоциям».

1.6.4. А.С. Золотнякова в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям гово­рили, что изображенная на картинке тетя хорошая, они через некоторое время с высокой точностью воспроизво­дили сюжет и детали картинки, когда детям говорили, что тетя плохая, искажения сюжета и деталей достигали 75 и даже 100 %.

1.6.5. Профессионалам уже давно известен эффект превра­щения рекламы в антирекламу. Еще в 1912 году русский специалист по рекламе К. А. Айзенштейн в своей книге «Как рекламировать с успехом» писал: «Одна фирма изоб­разила консервы, осаждаемые мухами и тараканами. Оса­да для них безуспешна, но и реклама безуспешна для фир­мы: ее образ слился с тараканами».

1.6.6. В конечном счете реклами­руемый датчик вызывает у потребителя положительную эмоцию — как товар, избавляющий от страха. По свидетельству М. Стоддара, такая реклама иногда имеет ошеломляющий успех.

1.6.7. Известный ученый — психолог Вильгельм Райх — в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексу­альная революция» писал: «Ядром счастья в жизни яв­ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека силь­нее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб­ления и реклама».

1.6.8. Венс Паккард в книге «Тай­ные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долл. премии за лучший сон.

1.6.9. В ходе эксперимента с рекламой ликера психолог В. Рут показал двум группам произвольно выбранных испытуемых семь пар рекламных объявлений. Одно объявление из каждой пары содержало символику полового сношения, а другое нет, при этом ни в одном из объявлений не были изображены люди. Например, одно объявление изображало рождественский носок с торчащей из него бутылкой ликера, а второе (без сексуальной символики) – зимний пейзаж, увиденный через разрисованное морозом окно. В результате оказалось, что число мужчин, пожелавших купить ликер после просмотра его рекламы, содержащей символы полового сношения, на 43 % превышало количество мужчин, изъявивших желание купить тот же ликер, но ознкомленных с рекламой без сексуальной символики. Аналогичное превышение у женщин составило 71,4 %.

1.6.10. Ле Бон в книге «Психо­логия масс» писал: «Главные отличительные признаки на­ходящегося в массе индивида таковы: исчезновение со­знательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенден­ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж­дается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

1.6.11. Американец Луи Ческин — директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекла­ме — писал: «Анализ мотивов относится к типу иссле­дований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор».

1.6.12. Другой видный спе­циалист в этой области — доктор Эрнст Дихтер — утвер­ждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном — Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помо­щи рекламы.

1.6.13. Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Исследо­ванием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали ко­личество миганий глаз покупательниц. (У человека, на­ходящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50-60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового ап­парата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называ­ющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупатель­ниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импуль­сивные покупки. +После обнародования результатов исследований Ви­кари стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, ко­торые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет). Появилась упаковка, изоб­ражающая процессы приготовления пищи и как будто при­зывающая женщин к завершению этих процессов, а так­же говорящая упаковка, которая начинала беседу о това­ре, когда его брали в руки.

1.6.14. Видные американские психологи Ларри Хьелл и Дэниэл Зиглер в книге «Теории личности» писали: «Женщина, испы­тывающая тревогу в связи с собственным выраженным (неудовлетворенным. — Прим. авт.) сексуальным вле­чением, может стать... неуклонным борцом с порногра­фическими фильмами. Она может даже активно пике­тировать... и писать письма протеста, выражая в них сильную озабоченность деградацией современного кино­искусства».

1.6.15. Исследователь Нильсон, наблюдая американских бо­лельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.

1.6.16. Исследуя область бессознательного, аналитик Макмарра установил, что авторучка является символом муж­ского тела вообще и мужского полового органа в частно­сти. Результаты этих исследований многократно и очень эффективно использовались в рекламе.

1.6.17. Психоаналитические символы мужских и женских по­ловых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексу­альный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают жен­ским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

1.6.18. +Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко ис­пользовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Три­листник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в ди­зайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно из­вестного товарного знака «adidas» — трехлепестковая ли­лия.

1.6.19. Аналитик Хиттер, "подчистив" область бессознательного у мужчин, пришел к выводу, что автомобиль - символ любовницы.

1.6.20. Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, которые, многократно повторяясь в рекламных компаниях, имели большой успех.

1.6.21. Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге "Толкование сновидений". Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе "контужувки". Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова. Фрейд ответил, что "контужувка" - это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент не поверил Фрейду, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он, по крайней мере, два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

2. 5 РЕКЛАМНЫЙ ЗАГОЛОВОК, СЛОГАН

2.1. "Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. "Большое обещание", другими словами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.