1. Создаем бренд-платформу
1.1. Что такое бренд?
1.1.1. Бренд - это объединение эмоций, опыта и доверия потребителей!
1.1.2. СИЛЬНЕ БРЕНДЫ не изменяют своей Большой Идее!
1.1.3. Что такое LOVE MARK
1.2. Вариантов описания ядра архитектуры бренда много
1.2.1. 1
1.2.2. 2
1.2.3. 3
1.2.4. 4
1.2.5. 5
1.2.5.1. Бренд
1.2.5.1.1. Характеристики продукта (состав, упаковка и пр.), отличающие его от других
1.2.5.1.2. Эмоциональные преимущества
1.2.5.1.3. Характер бренда
1.2.5.1.4. Ценности бренда
1.2.5.1.5. Большая ИДЕЯ бренда
1.2.5.2. Предложение бренда
1.2.5.3. Потребитель
1.2.5.3.1. ИНСАЙТ
1.2.5.3.2. Мотивация (Aspirational need)
1.2.5.3.3. Эмоциональные потребности
1.2.5.3.4. Обстоятельства потребления (ГДЕ?)
1.2.5.3.5. Потребитель ( КТО?)
1.3. Как построить бренд?
1.3.1. 1. Узнаем бренд!
1.3.1.1. Характеристики продукта
1.3.1.1.1. Эмоциональные преимущества Основные эмоции и ценности, которые ассоциируются с использованием бренда и которые имеют позитивное влияние на собственный имидж и самовыражение потребителя и на то, как потребитель ощущает себя.
1.3.1.1.2. Функциональные преимущества Положительные преимущества, которые помогают решить конкретные проблемы с помощью осязаемых характеристик продукта
1.3.1.1.3. Характеристики продукта (RTB) То, что потребитель может ощутить с помощью своих чувств (осязаемые хар-ки) То, что в сознании потребителя (неосязаемые хар-ки)
1.3.1.2. Мотивационная модель
1.3.1.2.1. Удовольствие (Enjoyment)
1.3.1.2.2. Единение (Conviviality)
1.3.1.2.3. Принадлежность (Belonging)
1.3.1.2.4. Защищенность (Security)
1.3.1.2.5. Koнтроль
1.3.1.2.6. Признание (Recignition)
1.3.1.2.7. Власть (Power)
1.3.1.2.8. Жизненная сила (Vitality)
1.3.1.2.9. Пример
1.3.1.3. Модель архетипов (стр 10, 18, 33, 36 ГиБ)
1.3.1.3.1. Заботливый
1.3.1.3.2. Славный парень
1.3.1.3.3. Воин
1.3.1.3.4. Простодушный
1.3.1.3.5. Творец
1.3.1.3.6. Любовник
1.3.1.3.7. Бунтарь
1.3.1.3.8. Искатель
1.3.1.3.9. Правитель
1.3.1.3.10. Шут
1.3.1.3.11. Волшебник
1.3.1.3.12. Мудрец
1.3.1.4. Большая идея Бренда
1.3.1.4.1. Функциональные_Пример
1.3.1.4.2. Эмоциональные_Пример
1.3.1.4.3. Как проверить?
1.3.1.5. Предложение бренда
1.3.1.5.1. Пример
1.3.1.6. Дополнительно
1.3.1.6.1. SWOT-анализ
1.3.1.6.2. Анализ пяти сил Портера
1.3.2. 2. Детальное определение нашей ЦА или ее уточнение
1.3.2.1. Почему нужно выделять ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ?
1.3.2.1.1. - Невозможно «быть всем и для всех» - Нужно фокусироваться на тех потребителях, которые могут быть больше других заинтересованы в продукте, и вероятность «вовлечь» которых максимальна!
1.3.2.2. Какие ЦА бывают?
1.3.2.2.1. Общая ЦА - в целом потенциальные потребители. Могут быть сегментированы по типам
1.3.2.2.2. CORE ЦА Определенная по какому-либо признаку группа потребителей, на которую нацелена основная часть продвижения бренда. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
1.3.2.3. Как определить ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ?
1.3.2.3.1. Сгруппировать потребителей в определенные Сегменты, согласно выбранному принципу
1.3.2.3.2. Выбрать тот Сегмент(ы) Потребителей, который обладает самым большим потенциалом
1.3.2.3.3. Описать Целевого Потребителя, как можно подробнее
1.3.2.3.4. Поиск ИНСАЙТА потребителя
1.3.3. 3. Конкуренты
1.3.3.1. Зачем нужен конкурентный анализ?
1.3.3.2. На какие вопросы отвечаем?
1.3.3.3. Основные этапы конкурентного анализа
1.3.3.3.1. Определить конкурентов
1.3.3.3.2. Анализ конкурентов
2. Определяем цели продвижения (кампании)
2.1. Launch продукта
2.2. Проблемы у бренда
2.2.1. Основные проблемы бренда
2.2.1.1. Проверяем пирамиду здоровья бренда и индексы конвертации (для каждой категории свои)
2.2.1.1.1. Лояльность
2.2.1.1.2. Повторная покупка
2.2.1.1.3. Пробноя покупка
2.2.1.1.4. Намеренье купить
2.2.1.1.5. Знание с подсказкой
2.2.2. Проверяем соответствеие выстраиваемого имиджа с реальным восприятием потребителями
2.2.2.1. Проверка ценности марки
2.2.2.2. Вовлеченность и цена
2.2.2.3. Проверка имиджа. Можно замепить конкурентов
2.3. Рост бренда и бизнеса
2.3.1. Основные стратегии
2.3.1.1. Увеличивать кол-во потребителей
2.3.1.1.1. Усиливать позиции бренда на рынке. Развивать бренд!
2.3.1.1.2. Становиться сильнее в каждой части бренд-архитектуры
2.3.1.1.3. Пример
2.3.1.1.4. Пример 2
2.3.1.2. Инновационные продукты в категории
2.3.1.2.1. Убрать барьеры входа в категорию
2.3.1.2.2. Добавить категории преимуществ
2.3.1.2.3. Найти скрытую/новую потребность в категории
2.3.1.2.4. Следить за трендами – угадать будущее!
2.3.1.2.5. Выпустить продукт с новыми свойствами
2.3.1.3. Предложить потребителям бренда другие категории товаров под знакомым брендом
2.3.1.3.1. Пример
2.3.1.4. Расширение портфеля потребителей бренда
2.3.1.4.1. Пример
2.3.1.5. Создать новые продукты в текущей категории для новой ЦА
2.3.1.5.1. Пример
2.3.1.5.2. Пример 2
2.3.1.5.3. Пример 3
2.3.1.6. Запуск новых продуктов в новой категории для новой ЦА