Marketing

1. chính sách sản phẩm

1.1. sp theo quan điểm marketing

1.1.1. khái niệm

1.1.1.1. sp là những gì đáp ứng nhu cầu của KH đc bán trên thị trường, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

1.1.1.2. thuốc là sp đặc biệt

1.1.2. các cấp độ cấu thành sp hàng hóa

1.1.2.1. phần cốt lõi của sp

1.1.2.1.1. hoạt chất

1.1.2.1.2. chất lượng

1.1.2.1.3. td dược lý

1.1.2.2. phần cụ thể của sp

1.1.2.2.1. sáng tạo

1.1.2.2.2. bao bì

1.1.2.2.3. tên hiệu

1.1.2.2.4. chất lượng

1.1.2.2.5. đặc điểm

1.1.2.3. phần phụ thêm của sp

1.1.2.3.1. dịch vụ

1.1.2.3.2. sửa chữa

1.1.2.3.3. bảo hành

1.1.2.3.4. tín dụng

1.1.2.3.5. lắp đặyt

1.1.3. phân loại sp

1.1.3.1. theo thời hạn sd & hình thái tồn tại

1.1.3.1.1. hàng k lâu bền

1.1.3.1.2. hàng lâu bền

1.1.3.1.3. dịch vụ

1.1.3.2. theo thói quen mua hàng

1.1.3.2.1. hàng dùng ngay

1.1.3.2.2. hàng mua đắn đo

1.1.3.2.3. hàng đặc hiệu

1.1.3.2.4. hàng k thiết yếu

1.2. quyết định về nhãn hiệu sp

1.2.1. KN

1.2.1.1. nhãn hiệu:

1.2.1.1.1. là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng

1.2.1.1.2. để xác nhận sp của 1/nhóm ng bán

1.2.1.1.3. phân biệt chúng vs sp của đối thủ cạnh tranh

1.2.1.2. dấu hiệu của nhãn hiệu

1.2.1.2.1. là biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho 1 hãng/sp

1.2.2. a. quyết định tên hiệu

1.2.2.1. vai trò của tên hiệu

1.2.2.1.1. quan điểm của ng mua?

1.2.2.1.2. quan điểm của ng bán ?

1.2.2.1.3. quan điểm XH?

1.2.2.2. quan điểm ng mua

1.2.2.2.1. tên hiệu giúp đánh giá về chất lg sp

1.2.2.2.2. gia tăng hiệu quả mua sắm

1.2.2.2.3. phát hiện ra những sp mới có thể có ích cho những nhu cầu tiềm ẩn

1.2.2.2.4. làm hàng hóa có gtri cao hơn, đào sâu sự khẳng định địa vị

1.2.2.3. quan điểm ng bán

1.2.2.3.1. dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng & xử lý khủng hoảng

1.2.2.3.2. giúp QC thu hút KH

1.2.2.3.3. lm tăng uy tín cty

1.2.2.3.4. tạo đk chống cạnh tranh, được pháp luật bv

1.2.2.3.5. phân đoạn thị trường

1.2.2.4. quan điểm XH

1.2.2.4.1. đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sp cao hơn

1.2.2.4.2. có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn

1.2.2.5. các qđịnh về tên hiệu

1.2.2.5.1. quyết định tên hiệu riêng hay tên cty

1.2.2.5.2. quyết định mở rộng tên hiệu

1.2.2.5.3. quyết định đa hiệu

1.2.2.5.4. quyết định , tái định vị thương hiệu

1.2.3. b. quyết định nhãn hiệu

1.2.3.1. mở rộng chủng loại

1.2.3.2. mở rộng nhãn hiệu

1.2.3.3. sd nhiều nhãn hiệu

1.2.3.4. sd nhãn hiệu mới

1.2.4. thương hiệu

1.2.4.1. KN

1.2.4.1.1. là hình tượng về 1 DN, or 1 nhóm hàng hóa, dv trong con mắt khách hàng

1.2.4.1.2. là dấu hiệu để phân biệt DN này vs DN khác

1.2.4.2. ý nghĩa

1.2.4.2.1. giúp KH liên tưởng đến chất lượng hàng hóa, dv

1.2.4.2.2. hiệu quả, lợi ich của sp

1.2.4.2.3. thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy

1.2.4.3. các loại thương hiệu

1.2.4.3.1. cá thể (TH riêng)

1.2.4.3.2. gd (TH cty)

1.2.4.3.3. tập thể

1.2.4.3.4. quốc gia

1.2.4.4. chức năng

1.2.4.4.1. nhận biết & phân biệt

1.2.4.4.2. tạo sự cảm nhận & tin cậy

1.2.4.4.3. kinh tế

1.2.4.4.4. thông tin & chỉ dẫn

1.3. quyết định về bao gói sp

1.3.1. KN

1.3.1.1. bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bv & QC cho sp

1.3.1.2. là công cụ marketing hiệu quả => thu hút khách & mô tả dc sp

1.3.2. các yếu tố cấu thành bao gói

1.3.2.1. bao gói lớp đầu: lớp tx trực tiếp vs sp

1.3.2.2. bao gói lớp nhì: lớp bv lớp tx, có td bv & QC thêm

1.3.2.3. bao gói vận chuyển: cần thiết cho lưu kho & vận chuyển

1.3.3. yêu cầu cơ bản của bao gói: "VIEW"

1.3.3.1. visibility: sự rõ ràng

1.3.3.2. informative: cung cấp nhiều thông tin

1.3.3.3. emotional impact: tác động về mặt cxuc

1.3.3.4. workability: giá trị sd

1.4. quyết định về danh mục sp

1.4.1. KN

1.4.1.1. là tập hợp tất cả mặt hàng mà DN đưa ra thị trường

1.4.2. cấu trúc

1.4.2.1. chiều rộng DMSP

1.4.2.1.1. tổng số các chủng loại sp do ct sx

1.4.2.2. chiều dài DMSP

1.4.2.2.1. tổng số những mặt hàng tp có trong all các chủng loại sp của cty

1.4.2.3. chiều sâu DMSP

1.4.2.3.1. tổng số các đvi sp cụ thể đc chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại

1.4.2.4. tính đồng nhất DMSP

1.5. quyết định về sản phẩm mới

1.5.1. vì sao phải phát triển sp mới

1.5.1.1. sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu

1.5.1.2. cạnh tranh

1.5.1.3. tiến bộ kỹ thuật

1.5.2. sp mới theo quan điểm marketing

1.5.2.1. sp mới đối với thị trường

1.5.2.2. sp mới đối vs DN

1.5.2.3. sp cải tiến

1.5.3. quy trình thiết kế sp mới

1.5.3.1. hình thành ý tưởng

1.5.3.2. sảng lọc ý tưởng

1.5.3.3. phát triển & thử nghiệm

1.5.3.4. hoạch định chiến lược marketing

1.5.3.5. phân tích kinh doanh

1.5.3.6. phát triển sp & thương hiệu

1.5.3.7. thử nghiệm thị trường

1.5.3.8. thương mại hóa sp

1.6. chu kỳ sống của sp

1.6.1. KN

1.6.1.1. lả khoảng tg sp tồn tại trên 1 thị trường đc KH chấp nhận

1.6.2. các gđ chu kỳ sống

1.6.2.1. triển khai

1.6.2.2. tăng trường

1.6.2.3. bão hòa

1.6.2.4. suy thoái

1.6.3. ý nghĩa nghiên cứu

1.6.3.1. hiểu rõ quá trinhg vận động của sp trên thị trường

1.6.3.2. hệ thống công tác kế hoạch mặt hàng & khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng

1.6.3.3. có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sp trên thị trường

2. chính sách giá

2.1. KN

2.1.1. giá cả là biểu hiện bằng tiền của gtri hàng hóa, nghĩa là slg tiền phải trả cho hàng hóa đó

2.1.2. đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, dịch vụ, tài sản nào đó

2.1.3. tầm quan trọng của giá

2.1.3.1. đối vs cty

2.1.3.2. đối vs ng mua

2.1.3.3. đối vs ng bán

2.1.3.4. đối vs ng làm marketing

2.2. nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

2.2.1. nhân tố bên trong

2.2.1.1. các mục tiêu marketing

2.2.1.2. marketing mix

2.2.1.2.1. phân phối

2.2.1.2.2. giá

2.2.1.2.3. xúc tiến

2.2.1.2.4. sp

2.2.1.3. chi phí sx

2.2.1.3.1. chi phí là 1 trong những cơ sở để quyết định giá bán

2.2.1.4. các nhân tố khác

2.2.2. nhân tố bên ngoài

2.2.2.1. cầu thị trường mục tiêu

2.2.2.1.1. QH giữa cầu & giá sp

2.2.2.1.2. độ nhạy cảm về giá

2.2.2.1.3. các yếu tố tâm lý KH

2.2.2.2. cạnh tranh

2.2.2.2.1. thị trường cạnh tranh hoàn hảo

2.2.2.2.2. thị trường cạnh tranh độc quyền

2.2.2.2.3. thị trường độc quyền nhóm

2.2.2.2.4. thị trường độc quyền thuần túy

2.2.2.3. các yếu tố khác

2.3. định giá

2.3.1. các bước xđ mức giá bán

2.3.1.1. xđ mục tiêu định giá

2.3.1.2. xđ cầu ở thị trường mục tiêu

2.3.1.3. xđ chi phí cho 1 đv sp

2.3.1.4. phân tích hàng hóa & giá cả của ĐTCT

2.3.1.5. lựa chọn pp định giá

2.3.1.6. lựa chọn mức giá cuối cùng

2.3.2. mục tiêu định giá

2.3.2.1. tăng doanh số

2.3.2.1.1. gia tăng khối lượng bán

2.3.2.1.2. thâm nhập thị trg mới

2.3.2.2. tăng lợi nhuận

2.3.2.2.1. tối đa hóa lợi nhuận

2.3.2.2.2. đạt lợi nhuận mục tiêu

2.3.2.3. giữ thế ổn định

2.3.2.3.1. chấp nhận giá cạnh tranh

2.3.2.3.2. cạnh trahnh k qua giá cả

2.4. các chiến lược giá

2.4.1. sp mới

2.4.1.1. thâm nhập

2.4.1.2. hớt váng

2.4.2. tập hợp sp

2.4.2.1. dòng sp

2.4.2.2. sp phụ thêm

2.4.2.3. sp bổ sung

2.4.3. khác

2.4.3.1. 2 phần

2.4.3.2. trọn gói

2.4.3.3. tâm lý

2.4.3.3.1. chiến lược giá chiết khấu

2.4.3.3.2. chiến lược giá km

2.4.3.3.3. chiến lược giá linh hoạt

2.4.3.3.4. chiến lược thay đổi giá

3. đại cương

3.1. khái niệm cơ bản

3.1.1. marketing

3.1.1.1. market + ing

3.1.1.2. hoạt động đang diễn ra trên thị trường

3.1.1.3. theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

3.1.2. nhu cầu

3.1.2.1. là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

3.1.2.2. tháp nhu cầu Maslow

3.1.2.2.1. thể hiện bản thân

3.1.2.2.2. được tôn trọng

3.1.2.2.3. được hòa hợp

3.1.2.2.4. được an toàn

3.1.2.2.5. nhu cầu thiết yếu

3.1.2.3. nhu cầu của marketing

3.1.2.3.1. nhu cầu hiện tại

3.1.2.3.2. nhu cầu tiềm tàng

3.1.3. yêu cầu

3.1.3.1. là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

3.1.4. sản phẩm

3.1.4.1. là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay ước muốn của con người

3.1.5. trao đổi

3.1.5.1. là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn & đưa lại cho người đó một thứ gì đó

3.1.6. giao dịch

3.1.6.1. là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

3.1.6.2. là một cuộc trao đổi những vật chất có giá trị giữa 2 bên

3.1.7. mong muốn

3.1.7.1. là một nhu cầu có dạng đặc thù

3.1.8. thị trường

3.1.8.1. KN cũ

3.1.8.1.1. là nơi mua bán trực tiếp như chợ, quán

3.1.8.2. KN mới

3.1.8.2.1. là nơi tập hợp ng mua thực sự + ng mua tiềm tàng đối với 1 sp

3.1.8.3. nghiên cứu dự báo TT

3.1.8.3.1. xđ khả năng tiêu thụ của 1 sp hay nhóm sp -> sx hay cải tiến sp

3.2. vai trò của marketing

3.2.1. giúp doanh nghiệp hiểu rõ sự phong phú, phức tạp và hay thay đổi của nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

3.2.2. giúp doanh nghiệp tìm ra những biện pháp để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó đạt được những mục tiêu đề ra

3.3. chức năng của marketing

3.3.1. chức năng thích ứng

3.3.1.1. làm cho sp của DN luôn phù hợp & thích ứng với nhu cầu thị trường

3.3.2. chức năng phân phối

3.3.2.1. vận động hàng hóa một cách tối ưu & hiệu quả

3.3.3. chức năng tiêu thụ hàng hóa

3.3.4. chức năng yểm trợ

3.3.4.1. đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing

4. marketing dược

4.1. bản chất của marketing dược

4.1.1. khái niệm

4.1.1.1. marketing dược

4.1.1.1.1. tổng hợp chính sách chiến lược marketing thuốc -> nhu cầu BN, phục vụ chăm sóc sk cộng đồng

4.1.1.2. nhiệm vụ

4.1.1.2.1. đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi

4.1.1.3. bản chất của marketing dược

4.1.1.3.1. thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ là sản xuất và kinh doanh thuốc

4.1.2. đặc điểm

4.1.2.1. đúng thuốc

4.1.2.2. đúng slg

4.1.2.3. đúng lúc

4.1.2.4. đúng giá

4.1.2.5. đúng nơi

4.1.3. các yếu tố ảnh hưởng

4.1.3.1. nhân khẩu học

4.1.3.1.1. quan tâm nhiều nhất

4.1.3.2. kinh tế vĩ mô

4.1.3.3. chính trị pháp luật

4.1.3.4. tự nhiên

4.1.3.5. văn hóa - xã hội

4.1.3.6. KHCN

4.1.4. mục tiêu, vai trò

4.1.4.1. mục tiêu

4.1.4.1.1. sức khỏe

4.1.4.1.2. kinh tế

4.1.4.2. vai trò

4.1.4.2.1. vĩ mô

4.1.4.2.2. vi mô

4.2. ND của arketing dược

4.2.1. chính sách sản phẩm

4.2.1.1. chiến lược phát triển danh mục sp

4.2.1.1.1. chiều rộng,

4.2.1.1.2. chiều dài ,

4.2.1.1.3. chiều sâu

4.2.1.2. chiến lược phát triển sp theo chu kỳ sống

4.2.1.2.1. triển khai - tăng trưởng - bão hòa - suy thoái

4.2.1.3. chiến lược phát triển sp mới

4.2.1.3.1. chiến lược sp bắt chước các sp đang bán chạy

4.2.1.3.2. chiến lược sp cải tiến

4.2.1.3.3. chiến lược sp mới hoàn toàn

4.2.1.3.4. chiến lược sp sóng đôi

4.2.2. chính sách giá

4.2.2.1. chiến lược giá hớt váng

4.2.2.2. chiến lược giá xâm nhập

4.2.2.3. chiến lược giá linh hoạt

4.2.2.4. chiến lược một giá

4.2.2.5. chiến lược định giá KM

4.2.2.5.1. chiết khấu tiền mặt

4.2.2.5.2. chiết khấu cnăng

4.2.2.5.3. chiết khấu theo mùa

4.2.2.6. chiến lược giá ảo

4.2.3. chính sách phân phối

4.2.3.1. cấu trúc kênh phân phối: 2 biến số (dài, rộng)

4.2.3.1.1. bề rộng của kênh phân phối

4.2.3.2. chiến lược phân phối mạnh

4.2.3.3. chiến lược phân phối chọn lọc

4.2.3.4. chiến lược phân phối độc quyền

4.2.4. chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.2.4.1. chiến lược xúc tiến

4.2.4.1.1. chiếc lược đẩy

4.2.4.1.2. chiếc lược kéo

4.2.4.2. 1. quảng cáo

4.2.4.2.1. nổi bật ưu điểm, đặc tính sản phẩm.

4.2.4.2.2. nhấn mạnh hiệu quả điều trị tới BN

4.2.4.3. 2. kích thích tiêu thụ

4.2.4.3.1. thúc đẩy BS kê đơn

4.2.4.3.2. đưa hàng vào danh mục y tế của BV

4.2.4.4. 3. tuyên truyền, quan hệ công chúng

4.2.4.4.1. phổ biến thông tin sp

4.2.4.4.2. trợ giúp sp khi xâm nhập thị trường

4.2.4.4.3. tăng cường qh với KH

4.2.4.4.4. tăng doanh số, tăng thị phần

4.2.4.4.5. xd hình ảnh cty

4.2.4.5. 4. bán hàng cá nhân (trực tiếp)

5. phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu & định vị sp

5.1. phân đoạn thị trường (PĐTT)

5.1.1. KN

5.1.1.1. thị trường :

5.1.1.1.1. ng mua - ng bán, trực tiếp hoặc gián tiếp, trao đổi

5.1.1.2. PĐTT

5.1.1.2.1. = chia -> nhóm mua riêng biệt (đặc điểm & nhu cầu) => phát triển 1 chương trình marketing riêng biệt

5.1.1.3. yêu cầu PĐTT

5.1.1.3.1. đo lường đươc quy mô, sức mua, hiệu quả KD

5.1.1.3.2. tiếp cận đc

5.1.1.3.3. hoạt động dc

5.1.1.3.4. phân biệt đc

5.1.2. lý do & lợi ích

5.1.2.1. lý do

5.1.2.1.1. KH đa dạng về đặc tính

5.1.2.1.2. cạnh tranh khốc liệt

5.1.2.1.3. DN hạn chế nguồn lực

5.1.2.2. vai trò

5.1.2.2.1. giúp DN hiểu KH

5.1.2.2.2. tìm dc thị trường mục tiêu & đầu tư hiệu quả

5.1.2.2.3. SD công cụ marketing hiệu quả

5.1.2.2.4. tìm cơ hội KD mới

5.1.2.3. lợi ích

5.1.2.3.1. vũ khí cạnh tranh hiệu quả

5.1.2.3.2. thực hiện tư tưởng của marketing: "chỉ bán những thứ KH cần"

5.1.3. ND cần nghiên cứu về PĐTT

5.1.3.1. phân đoạn thị trường

5.1.3.1.1. xđ cơ sở để phân loại TT

5.1.3.1.2. phát triển tập hợp các đoạn TT

5.1.3.2. lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

5.1.3.2.1. xd thước đo độ hấp dẫn

5.1.3.2.2. lựa chọn đoạn TT

5.1.3.3. định vị sp

5.1.3.3.1. xd chiếc lược định vị từng đoạn TT

5.1.3.3.2. phát triển MKT Mix cho từng đoạn TT

5.1.4. cơ sở đề PĐTT

5.1.4.1. nhóm KH

5.1.4.1.1. KH đích

5.1.4.1.2. KH trung gian

5.1.4.2. a. PĐTT ng tiêu dùng

5.1.4.2.1. địa lý

5.1.4.2.2. nhân khẩu học

5.1.4.2.3. đặc điểm tâm lý

5.1.4.2.4. hành vi tiêu dùng

5.1.4.3. b. PĐTT KH công nghiệp

5.1.4.3.1. đối tượng

5.1.4.3.2. quy mô KH

5.1.4.3.3. loại hình tổ chức

5.1.4.3.4. lĩnh vực KD

5.2. lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1. thị trường mục tiêu phù hợp hiệu quả. cùng nhu cầu, tạo ưu thế

5.2.2. đánh giá các đoạn thị trường

5.2.2.1. xđ mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn TT đối vs việc thực hiện mục tiêu của cty

5.2.2.2. sd 3 tiêu chuẩn cơ bản

5.2.2.2.1. quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn TT

5.2.2.2.2. mức độ hấp dẫn của từng đoạn TT

5.2.2.2.3. mục tiêu & khả năng về nguồn lực của DN

5.2.3. lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

5.2.3.1. PP1: tập trung vào 1 đoạn TT

5.2.3.2. PP2: chuyên môn hóa tuyển chọn

5.2.3.3. PP3: chuyên môn hóa theo TT

5.2.3.4. PP4: chuyên môn hóa theo sp

5.2.3.5. PP5: bao phủ toàn bộ TT

5.3. định vị sp

5.3.1. KN

5.3.1.1. thiết kế khác biệt -> giành lấy đc KH nhất định

5.3.2. các loại đvị sp

5.3.2.1. lý do của ĐVSP

5.3.2.1.1. do quá trình nhận thức của KH

5.3.2.1.2. do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh

5.3.2.1.3. do GH của thông điệp truyền thông

5.3.2.2. a.ĐVSP dựa vào các đặc tính

5.3.2.3. b. ĐVSP thông qua các hình ảnh

5.3.2.4. c. đvị theo đối thủ cạnh tranh

5.3.2.5. d. đvị theo chất lượng giá cả

5.3.3. 2 chiếc lược định vị sp

5.3.3.1. cạnh tranh trực diện vs các sp hiện có trên TT

5.3.3.1.1. áp dụng

5.3.3.2. chiếm vị trí mới trên TT