1. ¿Cómo elaborar un buen plan?
1.1. Se divide en:
1.1.1. #1 Análisis de la situación actual
1.1.1.1. En otras palabras, el primer paso obligatorio de cualquier proyecto de marketing es una exploración del caso actual de la organización.
1.1.1.2. En este caso vemos el dominio de los componentes externos e internos.
1.1.1.3. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.
1.1.1.4. Para sistematizar este estudio y asegurarnos de que nada se pase por alto, tenemos la posibilidad de utilizar el estudio FODA tradicional: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
1.1.1.4.1. Además del DAFO, realizar un análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. (Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos).
1.1.1.4.2. Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
1.1.2. #2 Análisis de la competencia
1.1.2.1. Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de nuestra empresa.
1.1.2.2. Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles son, ¡ya estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a estas cuatro preguntas sobre ellas:
1.1.2.2.1. -¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan?
1.1.2.2.2. - ¿Qué precio tienen sus productos o servicios?
1.1.2.2.3. - ¿Cómo es el proceso de ventas?
1.1.2.2.4. - ¿Cómo consigue los clientes?
1.1.3. #3 Objetivos
1.1.3.1. Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas basándose más en su "wishful thinking" que en la realidad de la empresa.
1.1.3.2. Para que esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el acrónimo SMART:
1.1.3.2.1. -S de "specific":
1.1.3.2.2. M de "measurable":
1.1.3.2.3. A de "achievable":
1.1.3.2.4. R de "relevant":
1.1.3.2.5. T de "time-bound":
1.1.4. #4 Plan de actuación: estrategias de marketing
1.1.4.1. ¿Qué vamos a hacer para conseguir los objetivos? En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.
1.1.4.2. Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4 P del marketing":
1.1.4.2.1. -Estrategia de producto.
1.1.4.2.2. -Estrategia de precio.
1.1.4.2.3. - Estrategia de ventas y distribución:
1.1.4.2.4. - Estrategia de promoción y comunicación:
1.1.5. #5 Revisión del plan a tiempo real
1.1.5.1. Por último, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
1.1.5.2. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:
1.1.5.2.1. - Objetivos:
1.1.5.2.2. - Cumplimiento:
1.1.5.2.3. - Estrategias:
1.1.5.2.4. - Presupuesto:
1.1.5.2.5. - Revisión:
2. ¿Qué es?
2.1. Es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para conseguirlos.
3. Estructura:
3.1. - Marketing analítico:
3.1.1. investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la competencia.
3.2. - Marketing estratégico:
3.2.1. definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de negocio.
3.3. - Marketing operativo:
3.3.1. acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
4. ¿Por qué es importante?
4.1. Existen muchas razones para elaborar un plan detallado:
4.1.1. - Ayuda a conseguir los objetivos de la empresa.
4.1.2. - Refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores.
4.1.3. - Ayuda a definir una visión a largo plazo.
4.1.4. Mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando se producen).
5. Liliana Bedolla Vazquez INFI_02_01
6. Fuentes de consulta:
6.1. 5. Etapas del plan de marketing. (2014, 12 noviembre). Marketing XXI. https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
6.2. Miñarro, M. (2022, 1 marzo). Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso. https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-de-marketing-y-como-hacer-uno
6.3. https://www.cyberclick.es/marketing/plan-de-marketing#plandemarketing
7. Estrategias:
8. Tácticas:
8.1. Atraer
8.1.1. Gran parte de nuestras acciones las dedicaremos a atraer usuarios y clientes a través de motores de búsqueda, publicidad, canales sociles, redes de afiliación etc. Debemos seleccionar las herramientas que usaremos para que llegue nuestra propuesta de valor y conseguir así que lleguen a nuestro blog/sitio web.
8.2. Convertir
8.2.1. A través de contenido relevante y de calidad en nuestro blog y sitio web seremos capaces de convertir y captaremos la atención de los clientes. En marketing online la conversión es lo que hayamos determinado en nuestro plan de marketing: una suscripción, una venta, un lead, una descarga.
8.3. Retener
8.3.1. Una vez se ha convertido es preciso construir una relación con el cliente duradera en el tiempo. Hay que retener el ciclo de vida comercial enviando mensajes directos y personalizados (e-mail marketing, etc).
9. Etapas:
9.1. Resumen ejecutivo
9.1.1. Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
9.2. Análisis de la situación actual
9.2.1. El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
9.2.2. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
9.2.2.1. Un análisis histórico.
9.2.2.1.1. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
9.2.2.2. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas.
9.2.2.2.1. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
9.2.2.3. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas.
9.2.2.3.1. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
9.2.2.4. Un estudio de mercado.
9.2.2.4.1. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
9.2.2.5. Un análisis DAFO.
9.2.2.5.1. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.
9.2.2.6. Análisis de la matriz RMG.
9.2.2.6.1. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
9.3. Determinación de objetivos
9.3.1. Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
9.4. Características de los objetivos
9.4.1. Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
9.4.1.1. Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto alcanzable.
9.5. Elaboración y selección de estrategias
9.5.1. Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
9.5.2. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
9.5.2.1. La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). La determinación del presupuesto en cuestión. La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
9.6. Plan de acción
9.6.1. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
9.6.1.1. Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos... Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte... Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces... Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...
9.7. Establecimiento de presupuesto
9.7.1. Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
9.8. Sistemas de control y plan de contingencias
9.8.1. El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.