Дональд Миллер, Джей Джей Питерсон Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство --...

1. Часть I. Три стадии взаимоотношений

1.1. Маркетинговый план, о котором вы не пожалеете

1.1.1. Создать сценарий бренда: как можно точнее сформулировать свою идею

1.1.2. Придумать лайнер: изложить эту идею в одном предложении

1.1.3. Изготовить макет лендинга: развить идею и сделать ее наглядной

1.1.4. Сделать PDF-файл для рассылки: использовать лидогенерацию для создания базы электронных адресов

1.1.5. Организовать рассылку по электронной почте: завоевать доверие людей, сообщивших мне адрес электронной почты, отправляя им письма, которые могут быть им полезными и помогают решить какие-то проблемы

1.2. Этапы выстраивания отношений Почему людей надо заинтересовывать и информировать

1.2.1. Предложение что-то купить – это завязывание отношений. Отношения строятся по определенным правилам

1.2.2. Любые отношения (с девушкой, другом и даже с брендом) проходят три этапа. Ни один из них нельзя ускорить

1.2.2.1. Любопытство - заставляет нас обратить внимание на бренд

1.2.2.1.1. Человек, продукт или бренд, способные помочь нам выжить или преуспеть, активируют наш механизм выживания, благодаря которому пробуждается любопытство

1.2.2.1.2. На этапе любопытства у нас образуются только две большие стопки: то, что нужно сохранить, и то, что надо выбросить

1.2.2.1.3. Абсолютно все: название вашего сайта, тема электронного письма, первая строчка вашего предложения, заголовок генератора лидов, мини-презентация, первые слова вашего программного заявления и многое другое – должно кратко рассказывать, как вы помогаете людям выжить

1.2.2.2. Информирование - приглашает нас вступить в отношения с этим брендом

1.2.2.2.1. Это процесс, в ходе которого клиент начинает вам доверять

1.2.2.2.2. На этом этапе вы должны объяснить клиентам, как ваш продукт решает их проблему

1.2.2.2.3. Мы только приглашаем клиентов пройти путь, на котором их жизнь станет лучше благодаря нашим товарам

1.2.2.2.4. Если они не понимают, как наши товары помогут им в чем-то выиграть, они уйдут, ничего не купив

1.2.2.2.5. Мы получаем удовольствие, когда что-то понимаем, но испытываем страх перед неведомым

1.2.2.2.6. Непонимание всегда вызывает отторжение

1.2.2.2.7. Если шапка вашего сайта, первая фраза коммерческого предложения и вступительная часть вашего программного заявления должны вызвать любопытство, то следующая мысль, которую вы доносите до клиента, должна отвечать на вопрос «Как это работает?».

1.2.2.3. Вовлечение - когда клиенту предлагают принять рискованное решение

1.2.2.3.1. Основные причины, по которым клиенты не размещают заказы

1.2.2.3.2. Главное - правильно выбрать момент

1.2.2.3.3. Когда отношения клиента и продавца развиваются слишком быстро, клиент чувствует угрозу

1.2.2.3.4. Воронка продаж должна проводить людей по пути, на котором никто не пытается их обмануть или заставить принять решение, о котором они пожалеют

1.2.2.3.5. Необходимо не менее 8 раз соприкоснуться с продуктом, прежде чем он готов будет сделать заказ

1.2.3. Едва ли люди будут жаждать, чтобы вы их проинформировали (то есть стремиться больше о вас узнать), если не испытывают любопытства (нет ли у вас чего-то, что поможет им выжить). А если они ничего о вас не узнают и не поймут, как вы поможете им выжить, они не вступят с вами в отношения

1.3. Контрольный список: Введение

1.3.1. Не будьте невидимкой

1.3.1.1. Избитый шаблонный маркетинговый жаргон

1.3.1.2. Слова-невидимки, которые пролетают мимо ушей

1.3.2. Наша методика сделает вашу рекламу запоминающейся

1.3.2.1. Повторение одних и тех же слов в одном и том же порядке везде – в лайнере, на лендинге, в электронных письмах и коммерческих предложениях – поможет вам закрепиться в сознании клиентов

1.3.2.2. Суть вирусной рекламы в том, что информация о ваших товарах или услугах должна быть изложена очень просто

1.3.2.3. Прежде чем строить воронку продаж, выделите три-четыре факта, которые клиенты непременно должны знать о вашем бренде

1.3.2.3.1. Какую проблему клиента вы решаете?

1.3.2.3.2. Как изменится его жизнь, если он купит ваш товар?

1.3.2.3.3. Каких неприятностей ваш товар помогает ему избежать?

1.3.2.3.4. Что нужно сделать, чтобы купить ваш товар? («Нажмите “Купить сейчас”»? «Позвоните сегодня»?)

1.3.3. Пять элементов воронки продаж

1.3.3.1. Продающая рассылка

1.3.3.1.1. Вовлеченность

1.3.3.2. Прогревающая рассылка

1.3.3.2.1. Информирование

1.3.3.3. Генератор лидов

1.3.3.3.1. Информирование

1.3.3.4. Сайт

1.3.3.4.1. Любопытство

1.3.3.5. Лайнер

1.3.3.5.1. Любопытство

2. Часть II. Создайте воронку продаж

2.1. Создайте лайнер Магическая фраза, на которой вы построите бизнес

2.1.1. Лайнер – это короткая фраза, которой вы точно объясняете, что именно вы предлагаете

2.1.2. Всякий раз, пролистывая фильмы в мобильнике, чтобы выбрать, какой посмотреть вечером, вы читаете лайнеры. Изложенная максимально коротко история, принять участие в которой вы приглашаете людей, – тот же лайнер (еще его называют логлайном). Если лайнер фильма непонятен, продюсеры потеряют миллионы. Неудачный лайнер может погубить даже самый хороший фильм

2.1.3. Лайнер включает в себя три части

2.1.3.1. Проблема

2.1.3.1.1. Формулировка проблемы придает ценность вашему товару

2.1.3.1.2. Точно сформулированная проблема – гарантия, что клиент вас запомнит

2.1.3.1.3. О чем следует подумать

2.1.3.2. Решение

2.1.3.2.1. Убедитесь, что решение тесно связано с проблемой

2.1.3.2.2. История должна быть завершенной

2.1.3.2.3. Не изощряйтесь и не умничайте

2.1.3.3. О чем нужно помнить

2.1.3.3.1. Чем проще, тем лучше. Компании часто совершают ошибку, используя непонятные и труднопроизносимые слова. Позаботьтесь о том, чтобы лайнер был понятен и благозвучен

2.1.3.3.2. В описании решения проблемы должно прозвучать название компании. Таким образом вы свяжете бренд с решением

2.1.3.3.3. Убедитесь, что решение логически связано с проблемой, о которой вы только что рассказали. Лайнер должен быть цельным

2.1.3.3.4. Не пытайтесь вместить в лайнер всё, что вы делаете для клиента. Это должно быть краткое и понятное описание предлагаемой вами услуги

2.1.3.3.5. 4

2.1.3.4. Результат

2.1.3.4.1. Проблема, решение и результат должны быть взаимосвязаны

2.1.3.4.2. Чтобы решение звучало убедительно, не забывайте о заключительной части "и тогда..."

2.1.3.4.3. О чем нужно помнить

2.2. Макет эффективного сайта

2.2.1. Шапка - В верхней части страницы кратко опишите свое предложение

2.2.2. Риски - Объясните, каких неприятностей ваш продукт поможет избежать клиентам

2.2.3. Ценностное предложение - Перечислите преимущества своего продукта или услуги, формирующие его ценность. Противопоставьте положительный опыт использования продукта жизни без него

2.2.4. Помощник - Позиционируйте свой бренд как способ решения проблем клиента. Ваш тон должен быть авторитетным и в то же время сочувствующим

2.2.5. План - Опишите путь, который нужно пройти клиенту вместе с вами, чтобы решить его проблему. План действий должен быть простым, поэтому ограничьтесь тремя шагами

2.2.6. Пояснительный абзац - Составьте оптимизированный для поисковых систем рассказ о том, что связывает клиентов с вашим брендом. Чтобы создать более прочную связь с клиентами, определите, в чем состоят их желания. Чего они хотят? Кем они хотят стать?

2.2.7. Видео - Чтобы сделать свое маркетинговое сообщение более динамичным, можно добавить короткое видео в свободной форме с презентацией вашего предложения

2.2.8. Цены - Если это уместно, укажите цены на свои продукты и услуги

2.2.9. “Помойка” - Чтобы визуально не перегружать страницу, переместите ссылки на контактную информацию, юридические детали и тому подобное в ее нижнюю часть

2.3. Лидогенератор Никто не даст вам электронный адрес, если вы не объясните, зачем это нужно

2.3.1. Нужен для того, чтобы попросить у потенциальных клиентов адреса электронной почты взамен на более подробную информацию о том, что вызвало их интерес

2.3.2. Должен иметь интересный заголовок и позиционировать ваш бренд как авторитет в рассматриваемой области

2.3.3. Заявлять о вашем месте на рынке и выделять вас из массы конкуренто

2.3.4. Предназначаться для конкретной аудитории

2.3.5. Завоевывать доверие клиентов, решая их проблемы, а также вызывать желание ответить взаимностью

2.4. Сила электронного письма Как занять место в чужом почтовом ящике

2.4.1. Должны быть написаны в разговорном стиле

2.4.2. Иметь привлекающую внимание тему сообщения

2.4.3. Говорить о проблемах клиентов, которые вы беретесь решить

2.4.4. Позиционировать вашу компанию как проводника, глубоко сопереживающего клиентам

2.5. Прогревающая рассылка Пусть наши отношения будут теплыми!

2.5.1. Эффективный инструмент постоянного напоминания о себе

2.5.2. Ссылка “Отписаться”, чтобы контактировать только с теми, кто готов получать от вас информацию

2.5.3. Еженедельная прогревающая рассылка

2.5.3.1. Объявления о мероприятиях

2.5.3.2. Уведомления о новых продуктах или акциях

2.5.3.3. Полезные советы

2.5.3.4. Обучающие видеоролики или рецепты

2.6. Продающая рассылка Как закрыть сделку

2.6.1. Цель – укрепить потенциальных клиентов в их решении совершить сделку

2.6.2. Проводится перед прогревающей рассылкой примерно в течение недели

2.6.3. Наиболее эффективны, если посвящены одному продукту или услуге

2.6.4. Специальное предложение, действующее ограниченное время

2.6.5. Кампании на шести письмах

2.6.5.1. 1 - поделитесь обещанным контентом, то есть лидогенератором, не пытаясь ничего продать

2.6.5.2. 2 - три дня спустя, предложите решение проблемы и расскажите о своем продукте или услуге

2.6.5.3. 3 - отзывы довольных клиентов

2.6.5.4. 4 - ответьте на возможные возражения

2.6.5.5. 5 - предложите новый взгляд на проблему клиента, о которой, как он полагал, ему уже все известно

2.6.5.6. 6 - прямо предложите совершить покупку, упомянув ограниченное во времени специальное предложение

2.7. Как использовать воронку продаж Пошаговое руководство

2.7.1. Совещание 1: постановка цели

2.7.1.1. Однодневная стратегическая сессия, чтобы прояснить цели и задачи компании

2.7.1.1.1. В каком направлении следует двигаться

2.7.1.1.2. Какой продукт или подразделение наиболее прибыльны

2.7.1.1.3. Происходит ли у вас переход к чему-то новому

2.7.1.1.4. Есть ли подразделение, которое вы хотели бы развивать

2.7.2. Совещание 2: сценарий BrandScript и лайнер

2.7.2.1. Придумайте запоминающуюся фразу, описывающую проблему, которую вы решаете

2.7.3. Совещание 3: макет сайта

2.7.3.1. Наметьте вместе с коллегами разделы целевой страницы веб-сайта

2.7.4. Совещание 4: лидогенератор

2.7.4.1. Соберите команду копирайтеров, чтобы проработать общий стиль и тон общения для электронной рассылки и лидогенератора

2.7.5. Совещание 5: обсуждение контента

2.7.5.1. Поручите членам команды распечатать все материалы кампании и вывесить их на стену

2.7.5.2. Обозначьте разные элементы и этапы стикерами разного цвета, чтобы наглядно представлять всю концепцию маркетинговой кампании

2.7.5.3. Оцените, удалось ли вам добиться последовательности во всех элементах контента и способен ли он воздействовать на аудиторию, как задумано

2.7.5.4. Разработайте график запуска каждого элемента

2.7.6. Совещание 6: анализ и уточнение результатов

2.7.6.1. Проанализируйте, какие аспекты маркетинговой кампании сработали, как планировалось, а какие нет

2.7.6.2. Рассмотрите все имеющиеся у вас данные