SMM (Social Media Marketing)

1. Что включает в себя продвижение в социальных сетях ?

1.1. SMM-стратегия С чего начать? С разработки SMM-стратегии — плана достижения бизнес-целей компании при помощи социальных сетей. Стратегия поможет определить цели присутствия в социальных медиа, пути их достижения, расставить приоритеты, а главное — спрогнозировать потенциальный эффект и не свернуть с намеченного маршрута.

1.1.1. Чтобы написать SMM-стратегию, нужно:

1.1.1.1. Оценить текущее положение бренда в социальных сетях: численность и активность подписчиков, актуальность и качество контента, найдите все упоминания вашего бренда в социальных сетях — что и как о вас говорят.

1.1.1.2. Провести конкурентный анализ.

1.1.1.3. Составить портрет потребителя

1.1.1.4. Сформулировать уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает компанию и ее товар/услуги от конкурентов. Помогает мозговой штурм с коллегами, опрос клиентов — почему они выбрали вас. Отстраиваться от конкурентов можно не только за счет низкой цены.

1.1.1.5. Определить формат присутствия в социальных сетях

1.1.2. Форматы присутствия в социальных сетях:

1.1.2.1. Коммерческий формат: вы не скрываете своего коммерческого интереса и открыто предлагаете пользователям купить ваш товар или услугу. Как правило, в таких группах размещают каталог продукции, ведутся обсуждения с вопросами и отзывами от покупателей, а контент носит коммерческий характер. Цель коммерческого формата — продажи.

1.1.2.2. Формат по интересам. Такие сообщества строят воронку продаж. Цель — собрать как можно больше потенциальных клиентов из целевой аудитории, а потом понемногу публиковать рекламу. Как правило, сначала подписчики даже не догадываются о том, что сообщество принадлежит компании. Пользователей вовлекают в группу через интересы, публикуя полезный и актуальный контент: о музыке, бизнесе, моде, кулинарии и т.д.

1.1.2.3. Смешанный формат. Компания выступает в качестве эксперта — публикует полезный тематический контент, периодически разбавляя его коммерческим. Если контент полезный, уникальный и актуальный, то будет расти ваша репутация как экспертов, а значит и лояльность аудитории. Вашему мнению будут доверять, к советам прислушиваться и, самое главное, — это будет соотноситься с продвигаемым брендом. Уровень профессиональной компетенции — один из ключевых факторов, который влияет на принятие решения о покупке. Например, по такому принципу развивает свое сообщество для b2b клиентов Альфа-Банк. Администраторы сообщества понимают, что только коммерческий контент вызовет скуку и негатив, поэтому дают полезную для бизнеса информацию, упоминая бренд.

1.2. Графическое оформление групп

1.2.1. Встречают по одёжке. Корпоративный аккаунт — это лицо вашего бизнеса в социальных сетях. Он должен выглядеть профессионально: разработайте брендированные аватарки и обложки групп , создайте шаблон оформления постов, который будет выделять ваши публикации в ленте новостей подписчиков.

1.3. Чек-лист создания сообщества

1.3.1. Название. Сформулируйте название сообщества по принципу “бренд” + “основной ключевой запрос”. Подумайте, как могут искать вас потенциальные клиенты и проверьте данные в Яндекс.Вордстат .

1.3.2. URL адрес групп. Должен соответствовать названию бренда и быть одинаковым во всех соц.сетях. Иногда адрес, который вы хотите, уже занят. Стоит найти короткое запоминающееся название, которое можно написать на визитке, упаковке, вывеске.

1.3.3. Описание группы. Постарайтесь уместить всю информацию кратко и сразу заявить о своих преимуществах. Эти пункты влияют на позиции ваших групп в поисковой выдаче Яндекс и Google:

1.3.4. Обсуждения. Создайте основные темы и поддерживайте актуальность информации в них: отзывы, возможность задать вопрос со своей проблемой, скидки и акции. В Instagram такой возможности нет, поэтому можно периодически запрашивать обратную связь в постах. В facebook есть отзывы, причем с хитростями ранжирования: вверх поднимаются те отзывы, которые вызвали самое живое обсуждение. Поэтому не забывайте отвечать на позитивные отзывы также активно, как и на негатив .

1.3.5. Настройки приватности. Сделайте группу открытой, чтобы в нее мог вступить любой желающий. Не отключайте комментарии к публикациям. Предоставьте возможность загружать фотографии и видеозаписи в альбомы только администраторам группы. Во ВКонтакте есть прекрасная возможность добавить слова в спам-фильтр, что помогает блокировать нецензурные выражения. Ежедневно отслеживайте комментарии к вашим публикациям.

1.3.6. Оповещения. Чтобы оперативно отвечать на сообщения в группах настройте оповещения и проверяйте почту, на которую приходят уведомления. Для своих клиентов мы используем специальные сервисы, которые мгновенно сообщают о новых комментариях во всех социальных сетях.

1.3.7. Витрина. Есть в Вконтакте и Facebook: можно добавить товары и услуги в качестве карточек с ценами. Существуют сервисы, которые позволяют автоматически выгружать товары из каталога на сайте в социальные сети. Рекомендуем их использовать, если у вас большой каталог товаров и часто меняются цены.

1.3.8. Опознавательные знаки. Геометки и фирменные хештеги должны быть созданы и использованы в официальном сообществе, это поможет пользователям находить ваш контент и делиться им в социальных сетях. Просто добавить хештег к публикации недостаточно. Необходимо соблюдать определенные правила. Для своих клиентов мы создаем руководство по использованию хештегов.

1.4. Создание контент-стратегии

1.4.1. Что такое контент-маркетинг? Это создание и распространение полезной информации, которая отвечает интересам вашей аудитории и помогает решать её проблемы. Для чего нужен контент-маркетинг? Для того, чтобы продемонстрировать свою компетенцию, завоевать доверие аудитории, повысить ее лояльность и в итоге обменять эту лояльность на деньги. Инвестиции в контент имеют стратегический характер: приверженность бренду формируется не за один день, поэтому рассчитывайте получить коммерческий эффект через 3-6 месяцев. Контент — это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях.

1.4.1.1. Контент-стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

1.4.1.1.1. Что мы хотим сказать своей аудитории?

1.4.1.1.2. Как часто мы будем говорить об этом?

1.4.1.1.3. Какой формат и стилистику контента мы будем использовать?

1.4.1.2. Категории контента

1.4.1.2.1. Развлекательный контент — это то, за чем пользователи приходят в социальные сети. Такой тип контента получает хороший вирусный охват, т.е. пользователи им активно делятся со своими друзьями. Данный тип контента хорошо представлен в нашем кейсе интернет-магазина садовых товаров .

1.4.1.2.2. Образовательный контент — помогает пользователю решить его проблемы, обучает, расширяет кругозор. Это отличный способ продемонстрировать компетенцию компании, как эксперта в своей сфере. С помощью экспертного контента и не только нам удалось получить 881 лид по 363 рубля в SMM косметологической клиники .

1.4.1.2.3. Коммерческий контент. Фактически это реклама ваших товаров или услуг. Мотивируйте аудиторию перейти по ссылке, позвонить или совершить другое целевое действие. Не злоупотребляйте таким контентом, на бесконечные рекламные публикации пользователь ответит вам отпиской. Данный контент отлично подходит для продвижения, здесь вы найдете отличный пример как реклама постов в Facebook и Instagram может продавать дизайнерскую мебель .

1.4.1.2.4. Пользовательский контент — это публикации, которые размещают в социальных сетях ваши клиенты. Отзывы о ваших услугах, обзор товаров, фото в ресторане и любой другой контент, в котором упоминается бренд или компания. Хорошо помогает в получении пользовательского контента проведение конкурса, здесь делимся нашими советами .

1.4.1.2.5. Новостной контент. Подписчикам интересен тот контент, который вы создаете сами. Никакая красивая картинка с фотобанка не расскажет о вашем бизнесе лучше, чем фото, сделанное вами. Не бойтесь рассказывать о внутренней кухне, знакомить с сотрудниками, делиться успехами и неудачами. Ваша искренность формирует у подписчиков доверие. Мы очень часто даем продукцию и услуги клиентов на пробу небольшим, но активным блогерам, подробнее здесь .

1.4.1.3. Что еще важно учитывать при создании контента:

1.4.1.3.1. разговаривайте с подписчиком на его языке

1.4.1.3.2. разбивайте большой текст на блоки — читателю будет проще его воспринимать

1.4.1.3.3. соблюдайте частотность публикаций — контент должен быть регулярным

1.5. Реклама в социальных сетях

1.5.1. Контент не достаточно опубликовать, его нужно продвигать. Чтобы вашу публикацию увидела целевая аудитория, необходим охват, т.е. как можно большее число просмотров. Хорошо, когда есть большая и лояльная собственная аудитория, которая активно делится вашими публикациями. Что делать, если собственного охвата недостаточно?

1.5.1.1. Таргетированная реклама Таргетированная реклама в социальных сетях – это текстово-графические объявления, которые видят только те пользователи, которые соответствуют определенным критериям: пол, возраст, география и т.д.

1.5.1.1.1. Модели оплаты за рекламу в социальных сетях:

1.5.1.1.2. Запуская таргетированную рекламу учитывайте, что на цену за клик, показ или взаимодействие влияют:

1.5.1.1.3. Какие публикации нужно продвигать? В первую очередь коммерческие. Вы можете совмещать информативный пост с ссылкой на товар. В ссылках объявлений не забудьте поставить UTM-метки, чтобы отследить эффективность рекламы в системах аналитики — Яндекс.Директ или Google Analytics. Наравне с коммерческими постами продвигайте развлекательный, уникальный, интересный контент. Это позволит получить большой и дешевый охват, заинтересованную аудиторию и медийный эффект.

1.5.1.2. Реклама в популярных группах Реклама в сообществах — это инструмент, который поможет вам рассказать о продукте аудитории на популярных тематических площадках социальных сетей.

1.5.1.2.1. Алгоритм размещения рекламы в популярных группах:

1.5.1.3. Работа с лидерами мнений Лидеры мнений это те люди, чье мнение оказывает влияние на аудиторию. Почему? Ответим одним словом — доверие.

1.5.1.3.1. Вы можете использовать это в своих интересах:

1.5.1.3.2. Кем может быть лидер мнений? Это не обязательно известный актер, спортсмен или политик. Сегодня на мнение сотен тысяч людей может повлиять многодетная мама, фитнес-тренер, фудблогер, обзорщик автомобилей или видеоигр.

1.5.1.4. Управление репутацией в социальных сетях Отзывы в интернете оказывают влияние на принятие решения о покупке. Люди обмениваются не столько технической информацией о товарах или услугах, сколько о чувствах, которые они в них вызвали.

1.5.1.4.1. Управление репутацией — это инструмент, задача которого преодолеть пропасть между тем, как компания или бренд позиционирует себя, и тем, как ее видит целевая аудитория.

1.5.1.4.2. Не удаляйте негативные отзывы и не оставляйте их без внимания. Рассерженный пользователь, которого проигнорировали, не поняли или забанили, не остановится, пока не пожалуется на вас везде, где только можно. Действуйте по принципу громоотвода: направляйте энергию пользователя в то место, где вам удобнее отвечать, в остальных местах — также оставляйте комментарий, что диалог уже ведется и оставляйте ссылку на источник. Оцените возможный ущерб и предполагаемую компенсацию. Если вы можете сделать скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок — сделайте, но не давайте себя прилюдно шантажировать.

1.5.1.5. Конкурсы в социальных сетях

1.5.1.5.1. Конкурсы в социальных сетях можно разделить на 3 типа:

1.5.1.5.2. Как выбрать хороший приз для конкурса в социальных сетях:

1.5.1.5.3. Приз в конкурсе должен соответствовать тематике вашего бизнеса. Не стоит разыгрывать билеты в кино, если ваш интернет-магазин продает диваны. Исключение могут быть в совместных конкурсах, когда вы не прямые конкуренты, но аудитория у вас одна и та же. Например, когда мы проводили совместный конкурс кейтеринговой компании и фирмы, изготавливающей доски для подачи блюд призом были кухонные доски и коробка конфет.

1.5.1.5.4. После выбора приза начинается большая и важная работа:

1.5.2. Окупаемость рекламы в социальных сетях

1.5.2.1. Какие показатели отслеживать в группах:

1.5.2.1.1. Прирост подписчиков

1.5.2.1.2. Количество отписок

1.5.2.1.3. Охват аудитории — пользователи, просмотревшие записи сообщества на стене или в ленте новостей

1.5.2.1.4. Коэффициент вовлеченности к посту: среднее количество лайков+комментариев+репостов деленное на количество подписчиков и умноженное на 100.

1.5.2.1.5. Коэффициент вовлеченности к охвату: среднее количество лайков+комментариев+репостов деленное на охват и умноженное на 100.

1.5.2.1.6. Комментарии коммерческого характера: спросили цену, где купить, адрес магазина и т.д.

1.5.2.2. Какие показатели измерять на сайте:

1.5.2.2.1. Количество органических и рекламных переходов из социальных сетей.

1.5.2.2.2. Качество трафика из социальных сетей: % отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц.

1.5.2.2.3. Конверсии на сайте по трафику из социальных сетей: добавление в корзину, продажи, заполнение форм.

1.5.2.2.4. Ассоциированные конверсии: отчет Google Analytics, в котором видно в каком количестве конверсий поучаствовали социальные сети.

1.5.2.2.5. Звонки: для того, чтобы отследить какие звонки были от посетителей из социальных сетей необходимо подключить коллтрекинг .

1.5.2.3. Все эти показатели нужно анализировать только в соотношении с затратами. Исходя из этого вы можете рассчитать и оптимизировать следующие KPI:

1.5.2.3.1. Цена подписчика = бюджет на социальные сети / прирост подписчиков за выбранный период

1.5.2.3.2. Цена конверсии с соц.сетей = бюджет на социальные сети / количество конверсий на сайте с органического (не рекламного трафика) из социальных сетей

1.5.2.3.3. Цена конверсии с таргетированной рекламы = рекламный бюджет на таргетированную рекламу / количество конверсий с рекламных переходов из социальных сетей

2. Что это такое?

2.1. Это инструмент для клиентов и продаж из социальных сетей. Сегодня SMM это не только котики и лайки, но и реальные продажи. Конечно, можно просто создать группу, публиковать туда 5 сообщений в неделю и ждать, когда придут толпы новых клиентов. Так не работает. Без системного подхода результата не будет.

3. Что вы должны знать о SMM продвижении?

3.1. Нет тематик, для которых не стоит использовать SMM. Есть компании, для которых можно делать прямые продажи через социальные сети, а есть бизнес, для которого можно создать имидж и общаться с покупателями.

3.2. Социальные сети — это не только создание группы, наполнение ее картинками и приглашение туда коллег по работе, это ваше лицо, как и сайт. Это дополнительный канал продаж.

3.3. Нет универсального рецепта “когда-куда-сколько-что”, все зависит от сферы бизнеса и целевой аудитории.

3.4. Есть способы, чтобы получить пользователей почти задаром, но это действительно бесплатно, если вы действуете сами и вам очень везет, в остальном — придется платить за услуги специалиста.

3.5. SMM лучше отдать на аутсорс. У руководителя чаще всего нет времени заниматься социальными сетями. Можно конечно поручить вести соц.сети сисадмину, менеджеру по продажам или даже бухгалтеру. Но так как SMM не входит в их основные обязанности, качество будет невысоким и результат соответствующий.

3.6. Нельзя создавать группу, не продумав стратегии и не имея планов на будущее.

3.7. 1 пост в неделю, день или в час — неважно, главное — регулярность.

3.8. Делайте контент интересным и вам не придется платить за репосты.

3.9. Делайте конкурсы и не бойтесь, что затраты не окупятся.

3.10. Создавая сообщество, помните — нужно реагировать, отвечать на вопросы, комментировать отзывы.

3.11. При небольшом бюджете не выбирайте только одну соц.сеть: дублируйте контент во все популярные соц.сети, а вкладывайте бюджет и развивайте каждую по очереди.

3.12. Создание контента, в том числе видео, без которого не должна обходиться ни одна группа — мероприятие затратное и требует огромной внутренней работы. Не думайте, что специалист за умеренную плату будет выезжать на производство и в режиме нон-стоп фотографировать сотрудников.

3.13. Соц.сети, как и любой интернет-маркетинг окупится тогда, когда бизнес налажен во всех процессах. Если менеджер грубит клиентам, курьеры доставляют товар разбитым, у конкурентов тот же товар вдвое дешевле — группы в соц.сетях не помогут, а будут аккумуляцией негативных отзывов.

3.14. Соц.сети множат точки касания с брендам, дают дешевый и качественный охват, участвуют в воронках продаж, не стоит измерять эффект только по прямым продажам.