1. Estructura y contenidos del plan de mercadotecnia internacional
1.1. Resumen ejecutivo
1.1.1. Es la realización de una visión general y resumida de los contenidos, además de los objetivos del plan de marketing junto con el desarrollo simplificado para alcanzarlos.
1.2. Análisis de la situación y diagnóstico empresarial
1.2.1. Es la definición de la situación empresarial dentro de los mercados en que opera, lo que permite conocer cuáles son los elementos internos y externos que proporcionan fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades a considerar en el plan operativo anual.
1.2.1.1. Forma en que la empresa debe profundizar en los ámbitos fundamentales interno y externo.
1.2.1.1.1. Interno
1.2.1.1.2. Externo
1.3. Objetivos fijados en marketing
1.3.1. Se deberán desarrollar los objetivos estratégicos a alcanzar, por ello, recordemos que un objetivo debe cumplir las siguientes condiciones:
1.3.1.1. Ser específico
1.3.1.1.1. Hacer referencia a un aspecto único, como una línea de productos a comercializar, los mercados en los que operar, la política de precios, entre otros.
1.3.1.2. Ser medible y alcanzable
1.3.1.2.1. Utilizando indicadores como previsión de ventas, niveles de cuotas de mercado, alcance de penetración en el mercado destino, porcentaje de distribución en el mercado internacional, entre otros.
1.3.1.3. Ser retador
1.3.1.3.1. Que para la organización suponga un esfuerzo significativo que le permita mejorar su rentabilidad y participación en el mercado, sin comprometer sus recursos y estabilidad en la búsqueda de metas imposibles.
1.3.1.4. Estar referido a un plazo o periodo limitado
1.3.1.4.1. Establecer la consecución de resultados cuantificables, como un año fiscal, a tres años o medio plazo, entre otros.
1.4. Estrategias de marketing
1.4.1. El diseño de estrategias de marketing estará dirigido a la consecución de objetivos relativos a beneficio, volumen de mercado o cuota de ventas. El proceso de diseño de decisiones estratégicas considera los siguientes elementos:
1.4.1.1. Definición de los mercados de referencia o actuación.
1.4.1.2. Planteamientos estratégicos de la segmentación de mercados
1.4.1.3. Análisis del posicionamiento competitivo
1.5. Programa de acciones
1.5.1. Se concretan las actividades específicas a llevar a cabo para alcanzar los resultados fijados en los objetivos. En el programa de acciones al menos deben plantearse:
1.5.1.1. Las acciones concretas a realizar durante el periodo definido para el plan operativo de marketing.
1.5.1.2. La asignación de responsabilidades para ejecutar las acciones definidas.
1.5.1.3. Los gastos o la inversión estimada para realizar las acciones y los terceros implicados en las mismas.
1.5.2. El proceso de implantación de estrategias es posible encontrar diversas situaciones:
1.5.2.1. Éxito
1.5.2.1.1. Se alcanza cuando se implanta correctamente una estrategia conforme a las condiciones de mercado y las capacidades de la empresa.
1.5.2.2. Ruleta
1.5.2.2.1. Excelente implantación, pero es inapropiada, en donde será necesario la aplicación de mejoras para evitar un fracaso.
1.5.2.3. Problema
1.5.2.3.1. Se pone en marcha una buena estrategia, pero de manera deficiente.
1.5.2.4. Fracaso
1.5.2.4.1. La estrategia que, además de inadecuada, se implanta en malas condiciones.
1.6. Expectativas de resultados
1.6.1. Después de que se han especificado y estimado los ingresos y gastos, es mucho más probable que la organización obtenga los beneficios potenciales esperados por la ejecución del plan de marketing. Para poder medir sus resultados una empresa debería evaluar dos elementos:
1.6.1.1. Rentabilidad
1.6.1.1.1. Determina el margen o beneficio obtenido por la comercialización de sus productos después de descontar los costos directos e indirectos del negocio.
1.6.1.2. Eficiencia
1.6.1.2.1. Es la relación existente entre los costos de operación (sueldos, alquiler, etc.) destinados a la obtención de un beneficio; en la medida en que la empresa obtenga los mismos beneficios reduciendo estos costos o pueda incrementar los beneficios manteniendo los mismos costos será más eficiente. Algunos indicadores para medir la eficiencia en cuatro rubros:
1.7. Mecanismos de control y corrección de desviaciones sobre el plan previsto
1.7.1. El plan de marketing debe establecer cómo se medirán los resultados que se logren comparativamente con los fijados, así como el establecimiento de medidas que corrijan las posibles desviaciones que puedan producirse.
2. Definición y objetivos del plan de mercadotecnia internacional
2.1. El plan de marketing es un documento de planificación y control; en él se reúnen las estrategias y planes operativos que lleva a cabo la compañía con base en el análisis interno y externo de la empresa.
2.1.1. Se consideran dos tipos de planes de marketing los cuales son:
2.1.1.1. Plan de marketing anual
2.1.1.1.1. Determinación de objetivos y estrategias de carácter específico, que deberán ser cubiertas en el plazo de un año de trabajo.
2.1.1.2. Plan de marketing a largo plazo (3 a 5 años)
2.1.1.2.1. Determinación de objetivos y estrategias de marketing de carácter general a lo largo del periodo considerado.
2.1.1.2.2. Se dirige a aquellos objetivos que se pretenden integrar dentro de la filosofía o identidad corporativa de la organización como su posicionamiento en el mercado.
2.2. Objetivos de la elaboración de un plan de marketing internacional:
2.2.1. Describir y conocer el entorno que rodea a la organización
2.2.2. Servir como instrumento de apoyo para el control de la gestión
2.2.3. Difundir a todos los estamentos de la organización el alcance de los objetivos planteados
2.2.4. Contribuir a la captación de recursos
2.2.5. Garantizar la optimización en el empleo de los recursos limitados de la organización
2.2.6. Ofrecer un punto de partida para la detección y el análisis de oportunidades y amenazas futuras
2.3. Responsables para el control del plan de marketing
2.3.1. Tipo de Control:
2.3.1.1. Responsables:
2.3.1.1.1. Objetivo del control:
2.3.2. Control del plan anual
2.3.2.1. *Alta dirección *Dirección media
2.3.2.1.1. Examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado.
2.3.3. Control de rentabilidad
2.3.3.1. *Marketing manager *Jefe de producción/marca *Controlador financiero
2.3.3.1.1. Análisis de los beneficios obtenidos como retorno a la inversión efectuada.
2.3.4. Control de eficiencia
2.3.4.1. *Marketing manager *Jefe de producción/marca
2.3.4.1.1. *Efectividad e impacto de las inversiones efectuadas en marketing. *Incrementar la productividad económica del capital invertido.
2.3.5. Control estratégico
2.3.5.1. *Alta dirección *Auditor de marketing
2.3.5.1.1. Análisis acerca del potencial de la compañía en relación a oportunidades del mercado.
2.4. La alta dirección o estratégica define los principales objetivos de ventas y beneficios (rentabilidad) para el ejercicio, a partir de los cuales se elaboran los planes; dichos planes deben especificar de forma muy precisa los niveles de:
2.4.1. *Ventas *Costos *Beneficios esperados *Niveles de inversión por marca o producto
2.4.1.1. Los directores o managers utilizan cinco herramientas básicas de seguimiento y control:
2.4.1.1.1. Ventas
2.4.1.1.2. Cuota de mercado o share
2.4.1.1.3. Inversión en marketing
2.4.1.1.4. Análisis financiero
2.4.1.1.5. Variables del consumidor
3. El plan de marketing online a nivel global
3.1. El diseño de un plan de marketing online establece la aplicación de los principios tradicionales de marketing con el propósito de incluir las mejores vías para integrar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en la actividad comercial de una organización.
3.1.1. La metodología actual para el desarrollo de un plan de marketing online se denomina Método de plan de marketing web 4 S y se soporta en los siguientes pasos:
3.1.1.1. Alcance (scope): consiste en las principales variables estratégicas en las que se apoyará la presencia de la organización en la red a partir de la evaluación de los siguientes aspectos: Análisis de la situación actual de la organización. Análisis del mercado objetivo. Concretar objetivos y estrategias a través de:
3.1.1.1.1. Vender
3.1.1.1.2. Servir
3.1.1.1.3. Hablar
3.1.1.1.4. Ahorrar
3.1.1.1.5. Impactar
3.1.1.2. Sitio (site): Determinar los diferentes aspectos operacionales que deben caracterizar el sitio web, con respecto a: *Estructura *Contenido *Diseño *Navegabilidad *Posicionamiento
3.1.1.3. Sistema (system): Uso de elementos técnicos que harán posible la presencia de la organización en la red, considerando los siguientes aspectos: *Hardware *Software *Gestión de contenidos *Mantenimiento del sistema *Pagos relacionados con gestión de dominios, soporte técnico, etc.
3.1.1.4. Sinergia/Integración (synergy): Integración de los elementos offline y online de la organización con el propósito de identificar todos aspectos estratégicos y operativos críticos para garantizar la óptima presencia de la empresa dentro de la red.