1. 3.Находим первые инсайты
1.1. Подзадачи как составляющие основной задачи и правила их формулировки
1.2. Универсальные этапы для упорядочивания подзадач
1.3. Желаемые результаты как метрики успешности выполнения задачи продуктом
1.4. Ширина охвата подзадач продуктом как стать синонимом задачи
1.5. 1.Извлекаем ошибки проведения и анализа 2х пробных интервью 2.Извлекаем инсайты по подзадачам\желаемым результатам а так же силам переключения из 2х пробных интервью 3.Проведение еще 4х интервью с учетом правок и отправка 2х трекеру
2. 4.Систематизируем инсайты
2.1. Объем рынка JTBD и формула его расчета
2.2. Карта рынка: 2 шкалы критерия выбора клиентами продуктов
2.3. 5 рыночных стратегий, какую выбрать?
2.4. Подрывная стратегия: Привлечь избалованных и не потребителей
2.5. 1.Рассматриваем варианты и сервисы для приоритизации 2.Берем еще 7-9 интервью и извлекаем инсайты из них 3.Составляем приоритизационный опросник из инсайтов и подзадач 4.Отправляем опросник на приоритизацию
3. 5.Составление продуктовой, рыночной и маркетинговой стратегии
3.1. Составляем карту рынка
3.2. Выбираем рыночную стратегию на основе результатов приоритизации
3.3. Выбираем набор критических задач для реализации продуктовой стратегии на основе выбранной рыночной стретегии
3.4. Составляем маркетинговые гипотезы на основе инсайтов и силах прогресса
4. Timeline: 0.Вступление. Мы не тестируем вас мы проверяем себя, нас интересует процесс выбора покупки, помогите мне представить сцену как в кино 1. Покупка. Как давно вы купили продукт? Как это было? Почему вы купили этот продукт? Что он делает для вас? Зачем он нужен? Если задач много и респондент их перечисляет то: Как бы вы это обобщили? Вы рассказывали о покупке друзьям? Как они отреагировали? Что вы при этом почувствовали? Что вы докупали к этому продукту? Расскажите о себе? Вы работаете? У вас есть семья? 2.Контекст: Когда вы впервые подумали о том чтобы купить этот товар или нечто подобное? Где вы были? Что произошло? Что увидели? С кем были? О чем вы тогда задумались? Что заставило вас искать новое решение? Что могло произойти если бы вы ничего не делали? Как вы решали эту задачу раньше? Какую большую долгосрочную задачу вы хотели решить? ТУТ НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ 5 WHY чтобы докопаться до первопричины. Вы полностью отказались от прошлого решения? Если нет то почему вы иногда пользуетесь старым решением? Что нравилось в прошлых решениях? Что заставляло возвращаться к старому способу решения? ВЫБЕРИТЕ ГЛАВНУЮ ЦЕЛЬ ПОКУПКИ СФОРМУЛИРУЙТЕ ее гл сущ конт и далее вопросы будут строиться вокруг этой основной задачи. Поиск решений: Какие способы решения вы обдумывали какие пробовали? (выпишите всевозможные альтернативы) Какие новые события в этот период подталкивали вас искать новое решение? (Найти что толкало его искать новое решение снова и снова) Когда вы изучали озвученные варианты решения как вы искали решение? Какие запросы вы вводили в поисковых системах? Где искали рекомендации? Какие сайты посещали? (выпишите все события по поиску альтернативных вариантов решения) Что вам нравилось в рассматриваемых вариантах решения? Какие задачи они решали хорошо а какие не могли решить? Для каждого варианта решения получите список задач, для которых он удачно подходит и какие не решает? Что настораживало вас в решениях которые вам предлагали? Что помешало вам принять решение там и тогда? (Узнать о страхах перехода к новому решению) Какой бюджет вы закладывали для решения этой задачи? Какие варианты решения показались вам дорогими а какие попроще? Сколько вы планировали потратить? Сколько в итоге потратили? Поиск продуктов: Когда вы стали выбирать конкретный продукт? Что заставило вас перейти от обдумывания решений к покупке именно в тот момент? Какие варианты продукта вы рассматривали в рамках выбранного решения? Что настораживало в процессе выбора конкретного продукта? Что было вам тяжело понять\оценить до покупки? По каким характеристикам вы сравнивали продукты? Почему эти характеристики были важны? Какие возможности они вам давали? Для вас было важно решить эту проблему быстро? Почему? (Выяснить почему скорость принятия и доставки этого решения важна) Позвольте я перескажу ваш рассказ (пройдите еще раз по всем основным моментам того что вы услышали чтобы убедиться что респондент ничего не упустил и согласен с текущей версией) Опыт потребления: Вы совершили покупку и что нового теперь вы можете себе позволить? Опираясь на опыт использования продукта как вы могли добиться того же результата? Кому и для чего вы бы рекомендовали выбранный продукт? Опишите как вы решали Core job с помощью купленного продукта? На какие этапы можно разбить выполнение? (Выпишите последовательность действий и уточните что было между этапами) Что было самое сложное в описанном вами процессе? Почему этот этап Core job занимает много времени или замедляет процесс? Что делает его неудобным? 30.Что вы должны были подготовить спланировать заранее для исполнения Core job? В чем убедиться? Что вы хотели при этом почувствовать ощутить пережить? 31.Что вы отслеживаете анализируете после исполнения Core job? Какие изменения вносите в исполнение Core job на основании этот анализа?
5. 10 базовых принципов JTBD
5.1. 1.Сам продукт не нужен, клиент нанимает продукт для решения конкретной задачи, идеальная история когда продукта вовсе нет а задача решается автоматически 2.Основная задача декомпозируется на иерархию подзадач которые в совокупности решают основную задачу 3.Потребитель нанимает продукты чтобы добиться прогресса в чем то и стать лучше, делать себя лучше это Big job, новая версия себя 4.Задачи клиента с прогрессом не меняются, меняются только их решения. Создание нового продукта это увольнение предидущего решения существующей задачи 5.Новое решение осуществляет задачу потребителя ЛУЧШЕ чем предидущее решение, в современном мире пользователь стал ленив и стремиться нанимать 1 решение для закрытия многих задач сразу, это опять таки провоцирует решать задачи более высокого уровня 6.Какой продукт наймет клиент решает контекст и ситуация внутри которой он прибывает в настоящее время а не его персона 7.Чтобы решить задачу нужно решить ее десятки измеримых подзадач с учетом приоритизации, какие подзадачи горят а какие не важны 8. Клиент ничего не хочет делать он стал ленив, нужно что то поменять чтобы задачи вовсе не было или вместо текущей задачи дать простую задачу это и есть ЦЕННОСТЬ.
6. На что опираться в развитии продукта? Эволюция подходов
6.1. Сначала был метод персон который опирался на исследование портретов клиентов, далее появился Cust dev который предлагает исследовать боли клиентов, оба подхода недостаточно эффективны потому что Cust dev не позволяет систематизировать боли и недостаточно влияет на продажи, метод персон он вовсе не имеет четкой корреляции с увеличением выручки. Когда то Cust dev работал но стартапы на сегодняшний день закрыли все основные боли общества. На фоне этих методов JTBD предлагает закрывать задачу потребителя полностью а не ориентироваться на маленькую боль и занимать маленькую нишу, в новой реальности где основные боли закрыты и потребители полностью обленились это эффективней.
7. Vision проекта: как измениться процесс, клиент, рынок с появлением продукта
7.1. Product vision состоит из ответов на 3 вопроса: 1. Что кардинально поменяется в UX (процессе взаимодействия с продуктом, процессе решения задачи) 2. Что поменяется в жизни клиента, чем он станет лучше, что новый продукт изменит в его существовании в лучшую сторону 3. Кто будет уволен на рынке, чьи потребители перейдут в новый продукт и прекратят пользоваться старым, как продукт поменяет рынок.
8. Подготовка к исследованию
8.1. Основная задача это долгосрочная задача она имеет структуру: Основная функциональная задача, контексты (включают задачу и толкают к действию), страхи (блокируют инициативу в выборе решения), ценности (большие эмоциональные и функциональные задачи которые тянут клиента вперед), решения (перечень вариантов решения всей или части задачи), подзадачи (необходимы чтобы выполнить основную задачу, декомпозиция основной задачи, приоритизируются). Основная задача именуются как Core job, функциональная задача которую продукт закрывает полностью формулируется по шаблону глагол+существительное+контекст.
8.2. Основная задача, центральный элемент JTBD исследования
8.3. Драйверы переключения с одного продукта на другой, как их использовать для притяжения клиентов
8.3.1. 1.Core job основная функциональная задача 2.Context реальное событие в прошлом которое произошло и заставило искать решение для Core job 3.Fears страхи которые возникают при выборе решения для возникнувшей задачи 4.Big job это ценность которую клиент получит по завершению Core job 5. Micro jobs это перечень продуктов, услуг, товаров, которыми можно решить Core job, найдя крупный Micro job и уволив его мы получим финансово успешный продукт. 6.Small jobs это подзадачи Core job точнее ее декомпозиция которая в совокупности ее решает, они формулируются по шаблону глагол сущ контекст и приоритизируются по степени важности, их должно быть довольно много.
8.4. 1.Выдвигаем гипотезы основных задач 2.По каждой основной задаче предполагаем силы переключения 3.Выбираем кандидата на увольнение у которого будем брать респондентов на интервью
8.4.1. Структура JTBD исследования: Заполнить JTBD canvas, находим респондентов (свои клиенты если есть продукт, клиенты конкурента если стартап). Формулируем несколько Core задач и декомпозируем на все элементы.
9. Обучение JTBD интервью
9.1. JTBD интервью структура и взаимодействие с временной шкалой переключения
9.1.1. Временная шкала это алгоритм действий который проходит клиент КОНТЕКСТ-ОПЫТ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Интервью их проясняет то как это происходило. Этапы: Контекст-Поиск решения-Поиск продуктов-Покупка-Опыт потребления. Параллель: Пассивное желание, Активное желание, Принятие решения, Потребление. Core jobs после интервью формулируются по шаблону ГЛ. СУЩ. КОНТ. Полезный вопрос ЗАЧЕМ он позволяет не опускаться в оптимизацию конкурентов и продуктов а находить задачи. Важно, не обсуждать продукт а задачи клиента. Важно соблюдать правильный алгоритм интервью с конца временной шкалы. Полезно уточнять слова надежней, лучше что он имеет ввиду и почему так думает. Полезно игнорировать слова дешевле и быстрей люди всегда хотят дешевле и быстрей. Полезно спрашивать о конкретных прошедших событиях. Типовые ошибки: Много говорите, догадываетесь кто он и почему он это сделал, задаете закрытые вопросы, консультировать респондента или рекламировать ему продукт
9.2. 7 принципов проведения и анализа JTBD интервью
9.2.1. Принципы: 1.Общаться с теми кто недавно переключился, кто недавно купил нашего конкурента. Это даст доступ к свежему знанию процесса покупки (принятия) решения. 1 интервью 1 переключение = покупка 2. Переключение должно быть совершено не позднее 60 дней 3.Наиболее счастливые клиенты (подтверждено логически) 4.Являются массовым сегментом в продукте 5.Желательно иметь 2 интервьюера один задает вопросы другой извлекает инсайты на ходу, это сократит кол-во необходимых интервью
9.3. Источники набора и критерии отбора респондентов на интервью
9.3.1. Ловить в местах использования\покупки существующего решения, сразу после покупки, после поддержки, создавать воронки (лид магниты, сообщения на форумах, в соц сетях)
9.4. Пример проведения и анализа интервью
9.4.1. 1.Адаптируем вопросы интервью для проекта 2.Создаем легенду захода на интервью и придумываем мотивацию для респондента 3.Выстраиваем воронку кандидатов на интервью 4. Проводим 2 первых пробных интервью и отправляем трекеру