"Искусство делового письма", Саша Карепина

1. ОФОРМЛЕНИЕ

1.1. Оформление и форматирование текста

1.1.1. Деление на абзацы

1.1.2. Интервал между абзацами

1.1.3. Маркированные списки

1.1.3.1. max 3-4 пункта

1.1.3.2. >4 пунктов - используем нумерацию

1.2. Выбор шрифта

1.2.1. Жирный - выделяем главное

1.2.2. Курсив - выделяем вспомогательные фразы

1.2.3. Шрифт с засечками (удобен на бумаге)

1.2.4. Шрифт без засечек (удобен на мониторе

1.2.5. Заголовки

2. ФАКТЫ

2.1. Организация фактов: структура письма

2.1.1. "Деревья"

2.1.1.1. Простые

2.1.1.1.1. - Вступление, - Заглавная фраза: суть письма, - Заглавная фраза абзаца. Абзац, - ... - Заключение.

2.1.1.2. Сложные

2.1.1.2.1. - Вступление, - Заглавная фраза письма, - Заглавная фраза ветви, - Заглавная фраза абзаца. Абзац, - ... - Заключение.

2.1.1.2.2. (Структуру письма можно показывать с помощью выделения жирным и курсивом)

2.1.2. Как выращивать "деревья"

2.1.2.1. Сверху вниз: от общего к частному

2.1.2.2. Снизу вверх: есть набор фактов, от частного к общему

2.2. Подача фактов с учётом потребностей адресата

2.2.1. Найти "грош"

2.2.1.1. (То, что интересует и волнует адресата, отвечает его потребностям)

2.2.2. "Грош" в заглавные фразы в начало письма

2.2.2.1. Желание: Озвучить своё желание (~)

2.2.2.2. Проблема: Решение проблемы адресата

2.2.2.3. Возможность: Возможность для адресата

2.2.3. "Гроша" нет!

2.2.3.1. Начать с похвалы (тонко)

2.2.3.2. Воззвать к тщеславию

2.3. Факты во вступлении и заключении

2.3.1. Вступление

2.3.1.1. Предваряющее

2.3.1.1.1. Сообщаю вам

2.3.1.1.2. Обращаю ваше внимание

2.3.1.1.3. Довожу до вашего сведения

2.3.1.2. Напоминающее

2.3.1.2.1. В ответ на ваш запрос №...

2.3.1.2.2. В продолжение нашей беседы

2.3.1.3. Уточняющее

2.3.1.3.1. Учитывая сложившуюся ситуацию

2.3.1.3.2. Во избежание проблем

2.3.2. Заключение (краткость + яркость!)

2.3.2.1. Метафоры

2.3.2.1.1. (Завтра у меня будет или титул пэра, или гробница в вестминстерском аббатстве

2.3.2.2. Эмоциональные слова

2.3.2.2.1. У победы 1000 отцов, а поражение - всегда сирота

2.3.2.3. Игры с клише

2.3.2.3.1. Если держаться старого принципа "око за око", все станут слепыми

2.4. Факты в продающих письмах

2.4.1. Обещаем

2.4.2. Обосновываем обещания

2.4.3. Приводим доказательства

2.4.3.1. Опыт других клиентов

2.4.3.2. Авторитетное мнение

2.4.3.3. Гарантия

2.4.4. Называем цену

2.4.4.1. Если низкая, то можно сразу

2.4.4.2. Если высокая, то лучше не торопиться

2.4.5. Помещаем цену в контекст

2.4.5.1. Сравнение с пользой

2.4.5.2. Сравнение с альтернативами

2.4.5.3. Сравнение с пакетом бонусов

2.4.6. Дожимаем покупателя

2.4.6.1. Скидка или бонус

2.4.6.2. Дефицит

2.4.6.3. Потом будет поздно

2.4.7. Придаём финальное ускорение

2.4.7.1. Договорённость о переговорах

2.4.7.2. Приглашение попробовать

2.4.7.3. Пробники на дом

2.5. Построение эффективных фраз

2.5.1. Подлежащее ("герой" предложения) + Сказуемое (действия "героя")

2.5.2. Начинать предложение с главного, а не с второстепенного

2.5.2.1. Главное предложение + Придаточные предложения

2.5.3. Связь между предложениями

2.5.3.1. У попа была собака, Он её любил. Она съела кусок мяса - Он её убил.

2.5.3.1.1. Через "попа" (У попа была... / Он её)

2.5.3.1.2. Через "собаку" (... была собака, / Она съела...)

3. ОБРАЗ

3.1. Стиль письма и образ автора

3.1.1. Личный ("Любовник")

3.1.1.1. 1. Договариваемся "по-человечески"

3.1.1.2. 2. Говорим на равных

3.1.1.3. 3. Сообщаем об отношении к фактам

3.1.1.4. 4. Хвалим

3.1.2. Формальный ("Чиновник")

3.1.2.1. 1. Давим с позиции силы

3.1.2.2. 2. Ставим себя выше читателя

3.1.2.3. 3. Сообщаем только о фактах

3.1.2.4. 4. Ругаем

3.2. Письма

3.2.1. Отказы

3.2.1.1. Определяем контекст

3.2.1.2. Показываем, что читали

3.2.1.3. Понимаем, сочувствуем

3.2.1.4. Ссылаемся на обстоятельства

3.2.1.5. Отмечаем достоинства

3.2.1.6. Помогаем сохранить лицо

3.2.1.7. Предлагаем альтернативу

3.2.1.8. Оставляем дверь открытой

3.2.2. Претензии

3.2.2.1. Определяем контекст

3.2.2.2. Критикуем действия, а не адресата

3.2.2.3. Критикуем компанию, а не адресата

3.2.2.4. Понимаем, сочувствуем

3.2.2.5. Помогаем сохранить лицо

3.2.2.6. Предъявляем и обосновываем требования

3.2.2.7. Вместе ищем выход

3.2.2.8. Надеемся на лучшее

3.2.3. Признания

3.2.3.1. Мыслим позитивно

3.2.3.2. Говорим о достижениях

3.2.3.3. Не ищем причину НЕ делать

3.2.3.4. Понимаем масштабы бедствия

3.2.3.5. Исправляемся

3.2.3.6. Предлагаем выход

3.2.3.7. Готовы идти до конца

3.2.4. Оправдания

3.2.4.1. Защищаемся, но не спорим

3.2.4.2. Сожалеем конкретно

3.2.4.3. Не преуменьшаем проблему

3.2.4.4. Доказываем правоту фактами

3.2.4.5. Не стремимся "отмазаться"

3.2.4.6. Хотим помириться

3.3. Вступление

3.3.1. Лид-абзац (между приветствием и заглавной фразой)

3.3.1.1. Показываем влиятельность

3.3.1.2. Записываемся в близкие знакомые

3.3.1.3. Стараемся понравиться (комплиментами)

3.3.1.4. Убеждаем, что пропадём без адресата

3.3.1.5. Заинтересовываем и интригуем