1. Организация маркетинговой деятельности
1.1. Предпринимательская организация
1.1.1. С точки зрения маркетинговых перспектив выгоды такой структуры состоят в том, что высшее руководство находится в прямом кон- такте с потребителями, и, возможно, эта система обладает достаточной гибкостью, чтобы немедленно реагировать на изменения в потребительских нуждах.
1.1.2. Вместе с тем такой организации скорее всего не хватает профессионализма в вопросах маркетинга, а также ресурсов
1.2. Функциональная структура
1.2.1. Специалисты сгруппированы в функциональные команды, что создает специализацию, позволяет накапливать опыт и намечать карьерный рост по функциональной линии. К другим достоинствам данной структуры относятся четкость коммуникационных линий, ясность в вопросах ответственности, власти и полномочий. Однако не исключено назревание проблем между отдельными функциями или подразделениями
1.3. Дивизиональная структура
1.3.1. Такая структура позволяет руководителям ранга ниже топ-менеджеров сосредоточивать внимание на эффективности и результатах работы вверенных им подразделений, а также создает основу для специализации по продуктам/регионам и учета интересов локальных рынков.
1.3.2. Дивизиональной структуре тоже присущи проблемы, в частности не исключены трения между материнской компанией и дочерними предприятиями в вопросах определения границ самостоятельности последних и механизма контроля.
1.4. Матричная структура
1.4.1. К преимуществам матричной структуры относятся: возможность сфокусироваться непосредственно на товарах, а не на преодолении межфункциональных барьеров; улучшенные координация и коммуникации; повышенная гибкость
1.4.2. Однако введение матричной структуры может потребовать слишком высоких затрат, а если участники команд подчинены не одному, а одновременно двум и более руководителям, могут возникнуть проблемы.
1.5. Гибридная структура
1.6. Сетевая структура
2. Понимание потребителей
2.1. "Еще в 1995 г. Питер Друкер проницательно заметил, что цель любого бизнеса состоит в том, чтобы создать себе потребителя (иными словами без потребителя нет бизнеса)"
2.2. Основные понятия
2.2.1. Люди покупают выгоды
2.2.1.1. Филипп Котлер отстаивает ту точку зрения, согласно которой люди покупают не товары, а выгоды от них - например, не дрель как таковую, а отверстия в стене, которые можно просверлить этой дрелью
2.2.2. Добавленное
2.2.2.1. При наличии множетсва конкурирующих товаров с базовым набором опций решающее значение будет иметь "добавленное" или дополнительное предложение в виде например тех. поддержки или доставки.
2.2.2.2. Леввит утверждал, что конкурентная борьба со временем все больше будет фокусироваться именно в этой области
2.2.3. Потери
2.2.3.1. Помимо денежных затрат при покупке товара или услуги также существуют сопутствующие "потери"
2.2.3.2. К разряду потерь Зейтмаль относит расход времени, энергии и усилий на выбор и покупку товара/услуги
2.2.3.3. Также существует понятие "альтернативных затрат" - иные возможности, которые были упущено при осуществлении конкретного выбора
2.2.4. Потребительская ценность
2.2.4.1. Фундаментальная основа всей маркетинговой деятельности.
2.3. Процессы маркетинга по Вебстеру
2.3.1. Процессы определения ценности
2.3.2. Процессы создания/совершенствования ценности
2.3.3. Процессы поставки ценности
2.4. Маркетинговая смесь - 4P
2.4.1. Продукт
2.4.1.1. Сам продукт
2.4.1.2. Упаковка
2.4.1.3. Брендинг
2.4.1.4. Доп. услуги
2.4.2. Цена
2.4.3. Место
2.4.3.1. Средства за счет которых продукт делается доступным для потребителя - торговый посредник, супермаркет или прямая поставка потребителю
2.4.4. Продвижение
2.4.4.1. Средство, которым организация доносит до потребителя сведения о продукте - личные продажи, реклама, стимулирование продаж
2.4.5. Люди
2.4.5.1. Часто поведение и вклад сотрудников в процесс создания ценности является определяющим
2.5. Альтернативная смесь - 4С Лотерборна
2.5.1. "Запросы и желания потребителя" - тот же "продукт"
2.5.2. "Затраты для потребителя" - та же "цена"
2.5.3. Удобство - то же "место"
2.5.4. Коммуникации - то же "продвижение"
2.5.5. Данный подход больше ориентирован на потребителя, так как сформулирован "от потребителя"
2.6. Сегментация рынка и нацеливание
2.6.1. Позволяет выявить во всем многообразии группы людей с однородными потребностями и предпочтениями
2.6.2. Выгоды от сегментации и нацеливания
2.6.2.1. Углубляется знания и понимание ЦА
2.6.2.2. Проще выявить тренды и перемены в ЦА
2.6.2.3. Более эффективное использование ресурсов
2.6.2.4. Повышается результативность маркетинговых программ
2.6.2.5. Больше возможностей установить достижимые и реалистичные цели
2.6.3. Подходы к сегментированию B2C рынков
2.6.3.1. Демографические критерии
2.6.3.1.1. Возраст
2.6.3.1.2. Размер семьи/жизенный цикл семьи
2.6.3.1.3. Пол
2.6.3.1.4. Доход/род занятий
2.6.3.1.5. Раса/вероисповедание
2.6.3.2. Географические критерии
2.6.3.2.1. Страна/регион
2.6.3.2.2. Городской или сельский тип поселения
2.6.3.2.3. Тип климата
2.6.3.3. Психографические критерии
2.6.3.3.1. Личностные хар-ки, интересы
2.6.3.3.2. Мотивация
2.6.3.3.3. Образ жизни
2.6.3.4. Поведенческие критерии
2.6.3.4.1. Привычки в потреблении товаров
2.6.3.4.2. Желаемые выгоды
2.6.3.4.3. Отношение
2.6.4. Сегментация DEFRA
2.6.4.1. Сознательные потребители
2.6.4.2. Зеленые
2.6.4.3. Сосредоточенные на утилизации
2.6.4.4. Временно стесненные в средствах
2.6.4.5. Постоянно ограниченные в средствах
2.6.4.6. Основные источники загрязнения
2.6.4.7. Равнодушные
2.6.5. Сегментация B2B рынков
2.6.5.1. По географическому признаку
2.6.5.2. По демографическим хар-кам бизнеса
2.6.5.2.1. По размеру
2.6.5.2.2. По возрасту
2.6.5.2.3. По орг. форме
2.6.5.2.4. По отраслевому принципу
2.6.5.3. По поведенческим хар-кам
2.6.5.3.1. Разделение на действующих/потенциальных клиентов
2.6.5.3.2. По объему закупок
2.6.5.3.3. По частоте закупок
2.6.5.4. По особенностям процесса принятия решений
2.6.5.4.1. В зав-ти от того кто принимает решения
2.6.5.4.2. Степень оперативности принятия решений
2.6.5.5. По личностным хар-кам принимающих решения
2.6.6. Решения о нацеливании
2.6.6.1. Критерии выбора сегмента
2.6.6.1.1. Однородность
2.6.6.1.2. Доступность
2.6.6.1.3. Измеримость
2.6.6.1.4. Практическая достижимость
2.6.6.1.5. Жизнеспособность/существенность
2.6.6.1.6. Этичность
2.6.7. Стратегия нацелевания
2.6.7.1. Дифференцированный подход
2.6.7.1.1. Односегментная стратегия
2.6.7.1.2. Многосегментная стратегия
2.6.7.2. Недефференцированный подход
2.6.7.2.1. Стратегия массового макретинга
2.6.7.3. Факторы оценки привлекательности сегмента
2.6.7.3.1. Ресурсы организации
2.6.7.3.2. Имеющаяся доля рынка
2.6.7.3.3. Эффект масштаба и производственная экономия
2.6.7.3.4. Компетентность в области данного продукта
2.6.7.3.5. Запросы потребителей
2.6.7.3.6. Размер, структура и перспективы роста сегмента
2.6.7.3.7. Конкурентное окружение
2.6.7.3.8. Рыночные тренды и маркетинговое окружение
2.6.7.3.9. Прибыльность/отдача
2.7. Понимание покупательского поведения B2C
2.7.1. Ключевые типы покупательского поведения
2.7.1.1. Принятие/покупка продукта
2.7.1.2. Повторные покупки
2.7.1.3. Переключение
2.7.1.4. Поведение под влиянием молвы
2.7.1.5. Жалобы
2.7.2. Определяющие факторы покупательского поведения Котлера и Армстронга
2.7.2.1. Психологические факторы
2.7.2.1.1. Отношение
2.7.2.1.2. Уровень образованности
2.7.2.1.3. Восприятие
2.7.2.1.4. Мотивация
2.7.2.1.5. Убеждения
2.7.2.2. Личностные факторы
2.7.2.2.1. Возраст
2.7.2.2.2. Этап жизненного пути
2.7.2.2.3. Профессия и род занятий
2.7.2.2.4. Стиль жизни
2.7.2.2.5. Личные экономические обстоятельства
2.7.2.2.6. Индивидуальные особенности
2.7.2.3. Социальные и институциональные факторы
2.7.2.3.1. Референтные (или эталонные) группы
2.7.2.3.2. Семья
2.7.2.3.3. Социальные роли
2.7.2.3.4. Статус
2.7.2.4. Факторы внешнего окружения
2.7.2.4.1. Национальная культура
2.7.2.4.2. СМИ
2.7.2.4.3. Политические
2.7.2.4.4. Экономические
2.7.2.4.5. Технологии
2.7.2.4.6. Этика
2.7.3. Факторы макроокружения STEEPLE
2.7.3.1. Социально-культурные (socio-cultural)
2.7.3.2. Технологические (technological)
2.7.3.3. Экономические (economical)
2.7.3.4. Экологические (ecological)
2.7.3.5. Политические (political)
2.7.3.6. Правовые (legal)
2.7.3.7. Этические (ethical)
2.7.4. Поэтапная модель процесса покупки Котлера и Армстронга
2.7.4.1. Осознание проблемы
2.7.4.2. Внешний поиск
2.7.4.3. Оценка вариантов
2.7.4.4. Процедура покупки
2.7.4.5. Оценка после покупки
2.7.5. Поэтапная модель Роджерса
2.7.5.1. Осведомленность
2.7.5.2. Интерес
2.7.5.3. Оценка
2.7.5.4. Опробование
2.7.5.5. Принятие
2.7.6. Маркетинговые исследования
2.7.6.1. Первичные исследования
2.7.6.2. Вторичные исследования
2.7.6.3. Качественные исследования
2.7.6.4. Количественные исследования
2.7.6.5. Причины ошибок в исследованиях:
2.7.6.5.1. Перекос заложенный в самом способе формулировки вопросов в анкете
2.7.6.5.2. Способ, каким производилась выборка, и процент ее участников
2.7.6.5.3. В зависимости от способов, которыми информация проанализирована и представлена, на одном и том же материале можно получить совершенно различные результаты
2.7.6.5.4. Возникают ошибки из-за самих респондентов в силу неспособности дать точный и правдивый ответ
2.7.7. Критика моделей
2.7.7.1. Не содержится никаких указаний на продолжительность каждого из этапов
2.7.7.2. Бывает, что потребитель, вместо того чтобы переходить к следующему этапу, возвращается на один из предыдущих
2.7.7.3. Не всегда просто определить на каком этапе находится потребитель
2.7.7.4. Характер перемещения потребителя по этапа, зависит от самого товара
2.8. Понимание покупательского поведения B2B
2.8.1. Факторы отличия B2B от B2C
2.8.1.1. Меньшее число покупателей и больший объем покупок
2.8.1.2. Производственный спрос
2.8.1.3. Более высокая компетентность покупателей
2.8.1.4. Сложность процесса принятия решений
2.8.1.5. Рациональные мотивы и критерии покупки
2.8.1.6. Политические расчеты, власть и культура
2.8.1.7. Взаимоотношения: зависимость от власти другой стороны
2.8.2. Закупочные подразделения/центры
2.8.2.1. Роли в составе закупочного центра по Вебстеру и Винду:
2.8.2.2. Принимающие решения
2.8.2.3. Рекомендатели
2.8.2.4. Покупатели
2.8.2.5. Пользователи
2.8.2.6. Привратники
2.8.3. Факторы поведения B2B
2.8.3.1. Индивидуальные факторы
2.8.3.1.1. возраст
2.8.3.1.2. Образование
2.8.3.1.3. Индивидуальность
2.8.3.1.4. Доход
2.8.3.1.5. Отношения
2.8.3.1.6. Занимаемая должность
2.8.3.1.7. Риск
2.8.3.2. Межличностные факторы
2.8.3.2.1. Полномочия
2.8.3.2.2. Статус
2.8.3.2.3. Убедительность
2.8.3.2.4. Сопереживание
2.8.3.3. Организационные факторы
2.8.3.3.1. Цели
2.8.3.3.2. Процедуры
2.8.3.3.3. Системы
2.8.3.3.4. Орг. структуры
2.8.3.3.5. Орг. приемы
2.8.3.4. Факторы макроокружения STEEPLE
2.8.3.4.1. Социально-культурные (socio-cultural)
2.8.3.4.2. Технологические (technological)
2.8.3.4.3. Экономические (economical)
2.8.3.4.4. Экологические (ecological)
2.8.3.4.5. Политические (political)
2.8.3.4.6. Правовые (legal)
2.8.3.4.7. Этические (ethical)
2.8.4. Этапы процесса B2B закупок
2.8.4.1. Осознание проблемы
2.8.4.2. Общее описание потребности
2.8.4.3. Спецификация продукта
2.8.4.4. Поиски поставщика
2.8.4.5. Рассылка предложений
2.8.4.6. Выбор поставщика
2.8.4.7. Спецификация заказа и процедур его выполнения
2.8.4.8. Оценка деятельности
2.8.5. Взаимоотношения на рынке B2B - исследование IMP
2.8.5.1. Обмен на рынках B2B осуществляется в условиях устойчивых долгосрочных деловых взаимоотношений, причем покупатели и продавцы зависят друг от друга. Бизнес обмен нельзя трактовать как серию независимых сделок - это скорее сложные взаимоотношения между продающей и покупающей организацией.
2.8.5.2. Каждый отдельный акт взаимоотношений является частью более обширной сети взаимоотношений
2.8.6. Непонимание потребителей - путь к краху - пример с IBM
2.9. Удовлетворенность потребителя
2.9.1. В ходе изучения коммерческого сектора было установлено, что удовлетворенность потребителей и воспринимаемое ими качество обслуживания напрямую связаны с такими желательными типами покупательского поведения, как устные рекомендации, верность поставщику и склонность жаловаться
2.9.2. Определение
2.9.2.1. "Удовлетворенность - это оценочное суждение о том, что выбранный вариант продукта соответствует предварительным представлениям о нем" (Энегль и Блэкуэл)
2.9.2.2. Мы сопоставляем испытанный нами опыт потребления и сопоставляем его с тем, каким он должен был бы быть по нашим изначальным представлениям. Если эти два образа совпадают, мы ощущаем удовлетворенность
2.9.3. Взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью
2.9.3.1. Клиенты в "зоне отторжения" готовы не только сменить поставщика, но и готовы к распространению дурной славы и подаче жалоб - дисфункциональное поведение
2.9.4. Взаимосвязь удовлетворенность-лояльность не работает:
2.9.4.1. Когда нет альтернативных поставщиков
2.9.4.2. Когда смена поставщика сопряжена с высокими затратами
2.9.4.3. В силу длительных отношений с поставщиком, покупатель готов простить один прокол
2.9.4.4. Когда организация, ставшая причиной недовольства прилагает значительные усилия чтобы исправить положение
2.9.5. Роль эмоций в потребительской оценке
2.9.5.1. B2B покупатели не всегда ведут себя исключительно рационально, очень часто они подвержены эмоциям
2.9.5.2. Соприкосновение с сервисом - непосредственное личное взаимодействие между покупателем и продавцом в процессе обслуживания
2.9.6. Необходимость обратной связи об удовлетворенности
2.9.6.1. Многие исходят из того что если потребители не жалуются значит их все устраивает. Это далеко не так! Потребители могут уйти "по-английски"
2.9.6.2. Важно вовремя узнавать о недовольстве потребителей и искать их причины
2.10. SERVQUAL
2.10.1. В анкете используется шкала Ликерта для определения степени, в которой ожидания клиентов в отношении услуг отличаются от их восприятия полученных услуг. Исследование оценивает обслуживание клиентов по пяти параметрам:
2.10.2. Надежность
2.10.2.1. Способность безотказно и точно предоставлять обещанные услуги
2.10.3. Уверенность
2.10.3.1. Знания и предупредительность сотрудников, а также их способность вызывать доверие и уверенность
2.10.4. Способность чутко реагировать
2.10.4.1. Желание помочь клиентам и немедленно предоставить услуги
2.10.5. Эмпатия
2.10.5.1. Забота, особое внимание фирмы к своим клиентам
2.10.6. Материальные ценности
2.10.6.1. Физические объекты, оборудование и внешность персонала
2.10.7. Критика
2.10.7.1. Во многих исследованиях не удалось идентифицировать те пять параметров, что выделены выше, и он относит это к недостаткам оригинальной методологии SERVQUAL
2.10.7.2. Основа оценки клиентами качества услуг может изменяться в зависимости от отрасли и сектора
2.11. Социальный маркетинг
2.11.1. «Использование принципов маркетинга и маркетинговых технических приемов, которые позволяют влиять на целевую аудиторию, которая добровольно принимает, отвергает, изменяет или отказывается от поведения в пользу людей, групп или общества в целом» (Котлер)
3. "Маркетинг - это процесс, посредством которого компании создают ценность для потребителей и выстраивают с ними прочные взаимоотношения, чтобы в обмен получить ценность, которой располагают потребители" (Котлер и Армстронг)
4. Маркетинговая стретегия
4.1. Товарно рыночные-стратегии Ансофф
4.1.1. Матрица Ансоффа
4.1.1.1. Рынки
4.1.1.1.1. Новые
4.1.1.1.2. Существующие
4.1.1.2. Товары
4.1.1.2.1. Новые
4.1.1.2.2. Существующие
4.1.2. Проникновение на рынок
4.1.2.1. Стратегия предполагает наращивание продаж существующего товара на существующих рынках
4.1.2.2. Действия направленные на увеличение доли рынка, как правило, выражаются в том, что организация вносит изменения в маркетинговую смесь, с целью повысить воспринимаемую ценность товара
4.1.2.3. Альтернативный вариант действий предполагает внешний рост за счет создания совместных предприятий и стратегических альянсов
4.1.2.4. Ансофф характеризует проникновение на рынок как имеющий наименьший риск вариант стратегии, поскольку задействуются хорошо знакомые товары и рынки.
4.1.2.5. Набор уместных действий будет определятся в соответствии со стадией жизненного цикла товара
4.1.3. Развитие продукта
4.1.3.1. Новые товары на существующих рынках
4.1.3.2. Модель разработки нового товара Ступени-Ворота (Cooper)
4.1.3.2.1. Все концепции разработки нового товара требуют вовлечения потребителей в процесс, хотя потребители зачастую оказываются неправы как показывает ситуация с Sony Walkman
4.1.3.2.2. Начинается Генерированием идеи продукта и заканчивается пробными испытаниями
4.1.3.2.3. Каждая ступень отделена от следующей "воротами" - это жестко сформулированные вопросы, отвечая на которые разработчикам продукта необходимо определить переходить ли к следующей ступени, вернуться на предыдущую или же заморозить проект
4.1.3.2.4. Плюсы
4.1.3.2.5. Минусы
4.1.4. Расширение рынка
4.1.4.1. Новые рынки для существующих товаров
4.1.4.2. При оценке привлекательности сегмента необходимо руководствоваться не только краткосрочными выгодами, но и что более важно долгосрочными
4.1.4.3. Факторы привлекательности рынка
4.1.4.3.1. Рыночные факторы
4.1.4.3.2. Экономические и технологические факторы
4.1.4.3.3. Конкурентные факторы
4.1.4.3.4. Факторы внешней среды
4.1.4.4. Глобализация или локализация ?
4.1.4.4.1. Глобализация Левитта
4.1.4.4.2. "Локализация" Дугласа и Винда
4.1.4.4.3. Смешанная стратегия Дугласа и Винда (континуум Стандартизация-Дифференциация)
4.1.4.5. Слияния и поглощения - подход к расширению рынков
4.1.5. Диверсификация
4.1.5.1. Новый товар, новый рынок. Наиболее рискованная стратегия
4.1.5.2. Связанная диверсификация
4.1.5.2.1. Процесс, благодаря которому организации продвигаются на новые рынки с новыми продуктами, при условии наличия определенного сходства (например, в характере производства, технологий, методов распределения и т.д.) с существующей деятельностью.
4.1.5.3. Несвязанная диверсификация
4.1.5.3.1. Подразумевает что между имеющимися у компании товарами и рынками нет синергии, ничего общего)
4.1.5.4. К потенциальным выгодам диверсификации относят: распределение риска, внедрение на более доходные рынки, уход из под антимонопольного законодательства, эксплуатация недоиспользованных ресурсов
4.1.6. Критика
4.1.6.1. Основной поток критики связан с тем что Ансофф сводит все многообразие вариантов стратегий к простой матрице 2х2
4.1.6.2. Возникает вопрос, в каких случаях считать товар новым ?
4.1.6.3. Стратегия может подразумевать модификацию существующих товаров
4.2. Жизненный цикл товара
4.2.1. Внедрение
4.2.1.1. Товар является новым для рынка. Объем инвестиций высок, поскольку организация продолжает тратить средства на разработку товара
4.2.1.2. Цена товара может быть высокой (ценообразование "снятия сливок")
4.2.2. Рост
4.2.2.1. На этой стадии потребителям известно о товаре и продажи растут
4.2.2.2. Маркетинговая деятельность вероятнее всего должна быть сосредоточена на привлечении новых клиентов
4.2.3. Зрелость
4.2.3.1. Рынок становится зрелым и характеризуется интенсивной конкуренцией, а в конце концов наступает насыщение рынка
4.2.3.2. Увеличить долю рынка возможно за счет стимулирования существующих клиентов, а также путем переманивания клиентов у конкурентов
4.2.3.3. Возможны модификации товара как дополнительная ценность для потребителей
4.2.3.4. Задействуются новые подходы к распределению - например через Интернет
4.2.3.5. Возможные стратегии - расширение рынка
4.2.4. Спад
4.2.4.1. На этой стадии спрос на товар снижается, по мере того, как потребители находят альтернативные товары, способные удовлетворить их нужды
4.2.4.2. Не исключено что конкуренты начнут покидать рынок в поисках более интересных возможностей
4.2.4.3. Цены могут снизиться ввиду стремления поставщиков активно использовать пока еще сохраняющийся спрос
4.2.5. Выгоды/польза модели ЖЦТ
4.2.5.1. Подсказывает что в портфеле организации должен быть набор товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла
4.2.5.2. Указывает в каком направлении должны меняться маркетинговые стратегии на каждом этапе
4.2.5.3. Может служить прекрасным подспорьем в финансовом планировании, например при оценке инвестиционных решений, планировании и прогнозировании потока ДС
4.2.5.4. Помогает определить какого рода информация потребуется для принятия решений на каждой стадии ЖЦТ
4.2.5.5. Помогает в разработке должных показателей деятельности, например относящихся к доле рынка и прибыльности товара
4.2.6. Ограничения/проблемы ЖЦТ
4.2.6.1. Иногда обстоятельства не позволяют определить стадию ЖЦТ в конкретный момент
4.2.6.2. Модель ЖЦТ относится к формам товара, тогда как организации обычно фокусируются на брендах
4.2.6.3. Некоторые товары не следуют традиционной логике ЖЦТ - например моды и предметов повального увлечения вроде кубика Рубика, для которых характерен крутой взлет продаж, короткий период зрелости и резкий спад.
4.2.6.4. Товар может переживать несколько жизненных циклов
4.2.6.5. Товар может провалиться на рынке и вообще не дотянуть до стадии спроса
4.2.6.6. Нормальный ход ЖЦТ может быть нарушен под влиянием внешних факторов, это всегда стоит учитывать
4.2.6.7. Есть риск пойти на поводу у модели ЖЦТ и тогда она начинает работать как самореализующееся пророчество. Так бывает когда организация знает что товар достиг стадии зрелости и позволяют ему достичь спада, хотя возможно разумнее было бы вдохнуть в него новую жизнь
4.3. Конкуренты - анализ и стратегия
4.3.1. Выяввление кокурентов
4.3.1.1. Фактическая конкуренция - в рамках конкретной отраслевой группы
4.3.1.2. Потенциальная конкуренция - в разрезе потребительских нужд - ТОВАРЫ ЗАМЕНИТЕЛИ
4.3.2. Выявление источников конкурентного преимущества
4.3.2.1. Выяление в отрасли источников конкурентного преимущества поможет менеджерам сосредоточить внимание на конкурентах, представляющих для организации наибольшую угрозу
4.3.3. Анализ исходных предположений конкурентов
4.3.3.1. Исходная позиция конкурентов - а именно, что они намерены удерживать и оберегать свои рыночные позиции - укажут, какова может быть их ответная реакция на попытки перехватить у них часть рынка.
4.3.4. Оценка потенциальной реакции конкурентов
4.3.4.1. Реакция конкурентов на ваши действия во многом определит, удастся ли вам достичь намеченных целей. Филипп Котлер классифицирует конкурентов на четыре категории:
4.3.4.2. Инертный конкурент - не способен немедленно или жестко отреагировать на конкурентные выпады других участников рынка
4.3.4.3. Избирательный конкурент - отреагирует на одни ваши стратегии (например снижение цен) и проигнорирует другие (например усиление рекламы)
4.3.4.4. Жесткий конкурент - даст немедленный свирепый отпор на все конкурентные действия
4.3.4.5. Непредсказуемый конкурент - самый проблемный потому-что невозможно понять его логику, потому что ее нет
4.3.5. Конкурентная разведка
4.3.6. Разработка конкурентной стратегии
4.3.6.1. Стратегия дифференциации - более высокие цены за воспринимаемые выгод - продукты компании Apple)
4.3.6.2. Стратегия лидерства по затратам - продавать товар с большими прибылями, при этом держа более низкие цены
5. Рыночное позиционирование и брендинг
5.1. Позиционирование товара/бренда
5.1.1. Позиционирование непосредственно связано с образом, ассоциациями, а также с ценностями и воззрениями, которые потребители будут связывать с данным брендом.
5.1.2. Карта восприятия "Качество и Цена"
5.2. Стратегическая роль брендов
5.2.1. "… имя, термин, знак, символ или конструкция, или комбинация названного, предназначенные для того, чтобы выделить из общей массы товары или услуги одного продавца или группы продавцов и подчеркнуть их отличие от товаров или услуг конкурентов. "
5.2.2. Лояльность бренду может выражаться как повторные покупки, готовность платить повышенную цену, нежелание обдумывать саму возможность перехода на конкурирующие продукты
5.2.3. Невозможно переоценить стратегическую роль брендов. Бренды служат основой для дифференциации
5.3. Виды брендов
5.3.1. Семейный (зонтичный)
5.3.1.1. Один бренд - много товаров. Пример Microsoft
5.3.2. Мультибрендинг
5.3.2.1. Одна компания, множество брендов. Например компания Unilever поставляет на рынок множество товаров под разными брендами.
5.3.3. Комбинированный брендинг
5.3.3.1. Общий семейный бренд + индивидуальные бренды для конкретных товаров. Например Sony Bravia
5.4. Бренды и взаимоотношения с потребителем
5.4.1. Выгоды от товара - наши самые общие представления о товаре
5.4.2. Индивидуальность бренда - наше восприятие индивидуальных черт бренда
5.4.3. Эмоции - наши эмоции в связи с брендом
6. Маркетинговое планирование
6.1. Процесс маркетингового планирования предназначен для того, чтобы перевести маркетинговые знания в плоскость дейтсвий
6.2. Содержание маркетингового плана
6.3. Процесс маркетингового планирования
6.3.1. Анализ
6.3.1.1. Процесс маркетингового планирования начинается с обзора текущей рыночной ситуации и анализа угроз и возможностей
6.3.1.2. SWOT
6.3.2. Постановка целей
6.3.2.1. Целевой процент доли рынка
6.3.2.2. Показатели лояльности покупателей
6.3.2.3. Повторные покупки и объем на одного покупателя
6.3.2.4. Показатели прибыльности покупателей и сегментов
6.3.2.5. Показатели удовлетворенности клиентов
6.3.2.6. Грамотные цели должны удовлетворять критериям SMART - конкретные, измеримые, достижимые, уместные и четко определенными по времени
6.3.3. Маркетинговая стратегия и программы действий
6.3.3.1. Определение сегменты
6.3.3.2. Определение товарно-рыночной стратегии
6.3.3.3. Определение стратегии позиционирования и брендинга
6.3.3.4. Определение путей создания ценности - маркетинговая смесь!
6.3.4. Бюджеты и меры контроля
6.3.4.1. Для каждого элемента маркетинговой стратегии должен быть определен прогноз доходов, который следует увязать с требуемыми для этого затратами
6.3.5. Выгоды планирования
6.3.5.1. Сосредотачивает внимания на постановке и достижении орг. целей
6.3.5.2. Задает направление действий и тем самым мотивирует
6.3.5.3. Выявляет потенциальные возможности
6.3.5.4. Обеспечивает основу для распределения задач
6.3.5.5. Обеспечивает основу для координации и контроля
6.3.5.6. Выявляет потребности в ресурсах - финансовых и человеческих
6.3.6. Проблемы планирования
6.3.6.1. Не хватает гибкости. Существует риск просмотреть/упустить внезапно открывшиеся возможности
6.3.6.2. Недостаток гибкости подавляет креативность и препятствует творческим решениям
6.3.6.3. Вероятны разногласия между составителями и непосредственными исполнителями планов
6.3.6.4. Планирование может быть весьма дорогостоящим
7. Маркетинг взаимоотношений
7.1. Трансакционный маркетинг
7.1.1. Характеристики
7.1.1.1. Отдел маркетинга - специальное подразделение организации и его функция
7.1.1.2. Маркетинговое планирование - структурированный подход, базирующийся на исследовании, постановке целей, выборе стратегий, их внедрении и оценке выполнения
7.1.1.3. Сегментация рынка - определение целевых групп потребителей со схожими потребностями
7.1.1.4. Измерение результатов деятельности - важная составляющая контура с обратной связью, основанная на маркетинговом исследовании и измерении успеха исходя из доли рынка
7.1.2. Критика
7.1.2.1. Трансакционный маркетинг предполагает что потребитель пассивен, т.е. потребитель - это тот, для кого что-то делается
7.1.2.2. Он не исходит из интересов потребителя
7.1.2.3. Не предполагается взаимодействие между поставщиком и потребителем
7.1.2.4. В его основе лежит предположение что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продацов
7.1.2.5. Ответственность за маркетинговые действия лежит на отделе маркетинга, а не на всем персонале, побуждая его воспринимать потребителя с маркетинговых позиций
7.2. Сравнение трансакционного и маркетинга взаимоотношений
7.2.1. Временная перспектива
7.2.2. Доминирующая функция маркетинга
7.2.3. Ценовая эластичность
7.2.4. Основная трактовка качества
7.2.5. Показатели удовлетворенности потребителей
7.2.6. Потребительские информационные системы
7.2.7. Функциональная ответственность
7.2.8. Роль внутреннего маркетинга
7.3. Маркетинг взаимоотношений
7.3.1. Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять взаимоотношения с потребителями и прочими партнерами и притом на прибыльной основе, так чтобы реализовывались цели сторон, вовлеченных во взаимоотношения. Это достигается за счет обоюдного обмена и выполнения обещаний (Грёнрус)
7.3.2. Главной целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров согласно "лестнице лояльности":
7.3.3. Лестница лояльности
7.3.3.1. Приверженец
7.3.3.2. Сторонник
7.3.3.3. Клиент
7.3.3.4. Потребитель
7.3.3.5. Потенциальный потребитель
7.3.4. Выгоды маркетинга взаимоотношений
7.3.4.1. Для поставщика
7.3.4.1.1. Маркетинг сделок обычно опирается на хар=ки товара, и если конкурент выведет на рынок товар со схожими хар-ми, то будет происходить снижение цен. В маркетинга взаимоотношений смена поставщика из-за более низкой цены маловероятна, так как затраты связанные со сменой поставщика окажутся выше предполагаемых выгод низкой цены, так как потребитель потеряет дополнительную ценность в виде доверия.
7.3.4.1.2. "Приверженцы" будут привлекать новых покупателей. Удовлетворенный покупатель способен стать более эффективным "торговым агентом"
7.3.4.1.3. МВ предполагает особый акцент на обслуживание, качество и удержания клиентов, а это долгосрочная репутация поставщика
7.3.4.1.4. У поставщика есть определенная уверенность в повторных покупках, что в свою очередь помогает при планировании ресурсов и прогнозировании и тем самым снижает риск и неопределенность
7.3.4.1.5. Соотношение затрат и выгод от поддержания взаимоотношений ниже, чем на привлечение новых клиентов
7.3.4.2. Для потребителя
7.3.4.2.1. Потребитель в выигрыше, поскольку ему обеспечены более высокое качество и более внимательное обслуживание
7.3.4.2.2. Лояльность и повторные покупки избавляют от проблем поиска и сопоставления альтернативных поставщиков
7.3.4.2.3. Учет индивидуальных потребностей потребителя
7.3.5. CRM
7.3.5.1. CRM сосредоточена на применении технологий для сбора данных во всех точках контакта с потребителями (по телефону, по электронной почте, вживую и тд)
7.3.5.2. Цель сбора и анализа данных определить:
7.3.5.2.1. Стратегии удержания покупателей
7.3.5.2.2. Подходы к повышению удовлетворенности покупателей
7.3.5.2.3. Проблемы покупателей и методы их разрешения
7.3.5.2.4. Возможности для перекрестных продаж
7.3.5.2.5. Требоания конкретных целевых рынков
7.3.5.2.6. Пути развития кастомизированных коммуникаций
7.3.5.3. Менее 20% компаний проводят мониторинг и анализ удержания клиентов, тогда как совершенствование и оценка уровня лояльности имеют важнейшее значения в управлении долгосрочными взаимоотношениями с клиентами
7.3.6. Ориентированность маркетинга
7.3.6.1. Маркетинг должен стать философией всей организации и скорее состоянием ума и души всех ее сотрудников, чем голой функцией отдельного подразделения
7.3.6.2. Модель шести рынков - расширенный взгляд на маркетинг (Кристофер)
7.3.6.2.1. Внутренние рынки
7.3.6.2.2. Рынки рабочей силы
7.3.6.2.3. Референтные рынки
7.3.6.2.4. Рынки влияния
7.3.6.2.5. Рынки поставщиков
7.3.6.2.6. Потребительские рынки
7.3.7. Формирование доверия (Морган и Хант)
7.3.7.1. Не стоит хвататься за подвернувшуюся возможность в погоне за сиюминутной выгодой, если это может навредить партнеру
7.3.7.2. Упор следует делать на ситуации win-win
7.3.8. Программы лояльности
7.3.8.1. Имеют целью стимулировать лояльность потребителей и "привязать" клиента к поставщику
7.3.8.2. Программа лояльности должна быть нацелена на ценных покупателей - не на всех подряд
7.3.8.3. Результат программы, т.е. выигрыш поставщика должен превышать стоимость предлагаемых ею стимулов
7.3.8.4. Программа должна разрабатываться с прицелом на долгосрочную перспективу. Её цель не в том, чтобы привлечь как можно больше сиюминутных случайных покупателей, а в том, чтобы добиться устойчивой лояльности самой ценной части покупателей
7.3.9. Ограничения МВ
7.3.9.1. Финансовые затраты связанные с поддержанием МВ могут быть весьма высоки. МВ будет оправдан не со всеми клиентами, поэтому стоит проявлять избирательность. Хотя некоторые покупатели в следствии такой избирательности могут затаить обиду и злость, т.к. их отлучили от благ
7.3.9.2. Случается что некоторые потребители не желают заводить никаких отношений, так как сбор личной информации о них очень похож на назойливость
7.3.9.3. Не на всех рынках уместен МВ. Где-то стратегия лидера по затратам наиболее подходящая
7.3.9.4. Некоторые поставщики используют CRM в качестве инструмента продаж, а не выстраивания взаимоотношений
8. Внутренний маркетинг
8.1. Внутренний маркетинг представляет собой особую философию УЧР организации, построенную на маркетинговом подходе. Внутренний маркетинг сосредоточен на создании и предоставлении "качественного сервиса" внутреннему клиенту
8.2. В основе концепции ВМ две базовые идеи:
8.2.1. Первая - что у каждого сотрудника организации имеется свой внутренний потребитель
8.2.2. Вторая - что всякий внутренний потребитель должен быть счастлив и доволен на своем рабочем месте, поскольку иначе он не сможет наилучшим образом обслужить потребителя
8.3. Ключевые детерминанты
8.3.1. Все сотрудники организации являются одновременно и провайдерами и пользователями внутренних услуг
8.3.2. Организации, предоставляющие высококачественное обслуживание потребителям, обязаны своим успехом тому, что создали условия, позволившие сплотить персонал и мобилизовать его на достижение общей цели
8.4. Три элемента ВМ Котлера
8.4.1. Внешний маркетинг - "формулирует обещания" компанией - потребителю
8.4.2. Интерактивный маркетинг - "исполняет обещания" сотрудниками - потребителям
8.4.3. Внутренний маркетинг - "делает возможным выполнение обещания" компанией - сотрудникам
8.5. Зависимость между удовлетворенностью внутреннего и внешнего потребителя (Хескетт)
8.6. Компоненты ВМ
8.6.1. Сбор и анализ информации
8.6.1.1. Как внешний, так и внутренний маркетинг диктует необходимость кропотливо изучат "потребителей" - из предрасположенности, исповедуемые ценности, нормы, которыми они руководствуются
8.6.1.2. Анализ уровня удовлетворенности Пирси
8.6.1.2.1. Синергия
8.6.1.2.2. Принуждение
8.6.1.2.3. Отчуждение
8.6.1.2.4. Внутренняя эйфория
8.6.2. Сегментация и нацеливание
8.6.2.1. Сегментация по схожим характеристикам: потребностям, желаниям, задачам, отношениям
8.6.2.2. Более результативна сегментация по психографическим или поведенчиским признакам
8.6.3. Разработка внутренних продуктов и услуг
8.6.3.1. К внутренним услугам относятся: порядок выполнения операций, планы, структуры, видение, миссия и ценности, новые методы работы, новые услуги, новые показатели деятельности
8.6.4. Выявление и построение взаимоотношений
8.6.4.1. ВМ призван наладить межфункциональное сотрудничество и сгладить конфликты между подразделениями
8.6.4.2. Балантайн называет способность работать поверх функциональных границ ключевым компонентов успешного ВМ
8.6.5. Коммуникации
8.6.5.1. Коммуникации необходимы чтобы информировать сотрудников, держать их в курсе событий внутриорганизационной жизни или для прочих идей.
8.7. Проблемы и критика ВМ
8.7.1. ВМ охарактеризован в ряде работ как нечто расплывчатое и недоизученно (Питт и Форман)
8.7.2. Есть мнение что элементы ВМ описанные выше являются "епрахией" службы УЧР
8.7.3. ВМ подвергается обвинениям за будто бы попытки манипулировать сотрудниками
9. Маркетинговые коммуникации
9.1. Линейная модель коммуникаций (Шэнон и Вивер)
9.1.1. Барьеры для маркетинговых коммуникаций
9.1.1.1. Непонимание отправителем ЦА
9.1.1.2. Неадекватная формулировка желаемой обратной связи
9.1.1.3. Неверный выбор средств передачи сообщения
9.1.1.4. Содержание и последовательность сообщений
9.2. Сообщение
9.2.1. Назначение сообщения
9.2.1.1. Например, осведомить потребителей о новых продуктах или услугах, инфо о выгодах бренда, предложение опробовать товар
9.2.2. Побудительные стимулы
9.2.2.1. Апелляция к логике и разуму
9.2.2.1.1. Комфорт, удобство, экономия средств, польза для здоровья, вкус, качество, надежность и эффективность
9.2.2.2. Апелляция к чувствам
9.2.2.2.1. Уверенность, счастье, ностальгия, утверждение статуса и признание
9.2.3. Придание сообщению достоверности
9.2.3.1. Профессиональная компетентность
9.2.3.2. Добросовестность
9.2.4. Адаптация сообщения под международные аудитории
9.2.5. Предварительное тестирование сообщения
9.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации - ИМК
9.3.1. ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из признания дополнительных преимуществ разработки всестороннего комплексного плана, который предполагает оценку стратегической роли ряда отдельных коммуникационных дисциплин – например, общей рекламы, прямого отклика, стимулирования продаж и связей с общественностью – и их оптимальное сочетание для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия.
9.3.2. Обзор маркетингового плана
9.3.2.1. Цели маркетинга и анализ конкурентов
9.3.3. Анализ ситуации с программой продвижения
9.3.3.1. Сегментирования, нацеливание и позиционирование
9.3.4. Анализ процесса коммуникаций
9.3.5. Составлению бюджета
9.3.6. Ключевые составляющие программы ИМК
9.3.6.1. Реклама
9.3.6.2. Прямой маркетинг
9.3.6.3. Интерактивный/Интернет-маркетинг
9.3.6.4. Стимулирование продаж
9.3.6.5. Связи с общественностью/паблисити
9.3.6.6. Личные продажи
9.3.7. Замечания
9.3.7.1. Коммуникационные инструменты меняются с течением времени под воздействием технологического прогресса
9.4. Оценка коммуникаций
9.4.1. Поэтапные модели оценки коммуникаций
9.4.1.1. Три стадии формирования отношения к продукту
9.4.1.1.1. Когнитивная
9.4.1.1.2. Эмоциональная
9.4.1.1.3. Волевая/поведенческая
9.4.1.2. Модель AIDA
9.4.1.2.1. Внимание
9.4.1.2.2. Интерес
9.4.1.2.3. Желание
9.4.1.2.4. Дейтсвие
9.4.1.3. Модель DAGMAR
9.4.1.3.1. Осведомленность
9.4.1.3.2. Осмысление
9.4.1.3.3. Убежденность
9.4.1.3.4. Дейтсвие
9.4.1.4. "Иерархия эффектов" (Lavidge and Steiner)
9.4.1.4.1. Осведомленность
9.4.1.4.2. Знание
9.4.1.4.3. Благосклонность
9.4.1.4.4. Предпочтение
9.4.1.4.5. Убежденность
9.4.1.4.6. Покупка
9.4.1.5. Критика поэтапных моделей
9.4.1.5.1. Некоторые покупательские решения нарушают последовательность этапов
9.4.1.5.2. Благосклонное отношение и позитивное намерение не всегда трансформируются в покупку
9.4.1.5.3. Отсутствие указаний относительно продолжительности этапов
9.4.1.5.4. Как измерить силу убежденности ?
9.4.1.5.5. Общее допущение - потребитель пассивен