«E-mail маркетинг для интернет-магазина» Алексей Ефимов

1. АВТОМАТИЧЕСКИЕ РАССЫЛКИ

1.1. Бонус за подписку

1.1.1. Отправлять через CMS

1.1.2. Отправлять сразу после подписки

1.1.3. «Ваш подарочный купон доставлен!»

1.1.4. Одноразовый, уникальный промокод

1.2. Напоминание о бонусе

1.2.1. Отправлять через CMS

1.2.2. Отправлять за 3 дня до истечения срока бонуса

1.2.3. «Ваша скидка истекает через 3 дня...»

1.3. Welcome e-mail

1.3.1. Отправлять через рассылочный сервис

1.3.2. Отправлять на следующий день после подписки

1.3.3. «Добро пожаловать!..»

1.3.4. Если контент не помещается в одно письмо, сделать серию

1.4. Запрос отзыва

1.4.1. Отправлять через 1-4 недели после заказа

1.4.2. Отправлять через рассылочный сервис

1.4.3. «Нам важно знать ваше мнение»

1.4.4. Собирать в онлайн формы или на странице заказа

1.4.5. Прорабатывать негативные отзывы

1.4.6. Давать бонус только в крайнем случае

1.5. Стимулирование второго заказа («N дней»)

1.5.1. Отправлять ~ через 6 месяцев после первого заказа

1.5.2. Отправлять через рассылочный сервис

1.5.3. «Мы хотим сделать вам небольшой подарок»

1.5.4. Бонус за второй заказ: скидка. доставка, подарок

1.6. Методика разработки автоматических писем

1.6.1. Определить событие и момент отправки

1.6.2. Установить набор данных для настройки

1.6.3. Выбрать технические средства (сервис или CMS)

1.6.4. Подготовить письмо и запустить авторассылку

1.6.5. Пример: письмо «С Днём Рожденья!»

1.6.5.1. Событие: День рождения подписчика

1.6.5.2. Момент отправки: непосредственно в этот день

1.6.5.3. Набор данных: дата рождения подписчика

1.6.5.4. Технические средства: рассылочный сервис

1.6.5.5. Письмо: поздравление + промокод

1.7. Внедрять не больше 10 типов

2. НОТИФИКАЦИИ

2.1. Нотификации - «служебные» письма сайта

2.2. Маркетинг в нотификациях

2.2.1. Доработка дизайна сообщений

2.2.2. Добавление стационарных рекламных ссылок

2.3. Этапы доработки

2.3.1. Составить перечень нотификаций

2.3.2. Разработать шаблон

2.3.2.1. Выбор прототипа

2.3.2.2. Дизайн

2.3.2.2.1. Прехедер не нужен

2.3.2.2.2. В шапке простой логотип

2.3.2.2.3. Тело письма почти неизменно

2.3.2.2.4. Рекламные ссылки/иконки в футере

2.3.2.3. Вёрстка

2.3.2.3.1. Те же принципы, что и в массовой рассылке

2.3.2.4. Внедрение

2.3.2.4.1. Подготовка конкретных писем

2.3.2.4.2. ТЗ на внедрение программисту

2.3.2.4.3. Приёмка работы

2.4. Брошенная корзина

2.4.1. Отправлять через CMS

2.4.2. Отправлять через 2 часа после добавления товара в корзину

2.4.3. «Вы не смогли оформить заказ?»

2.4.4. Серия писем

2.4.4.1. Через 2 часа

2.4.4.2. Через 24 часа

2.4.4.3. Через 7 дней (добавить стимул?)

2.5. Динамический контент

2.5.1. Товары-аналоги, дополнения, рекомендации

2.5.2. Элемент комплексных систем

2.5.3. Лучше готовые решения

2.5.4. «Самописные» разработки в последнюю очередь

3. ИЗМЕРЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

3.1. Статистика массовой рассылки

3.1.1. Измерять через неделю после рассылки

3.1.2. Что измерять

3.1.2.1. Время отправки

3.1.2.2. Содержание

3.1.2.3. Информация о доставке

3.1.2.3.1. Отправлено

3.1.2.3.2. Доставлено

3.1.2.3.3. Просмотры

3.1.2.3.4. Клики

3.1.2.3.5. Отпика

3.1.2.3.6. Жалобы на спам

3.1.2.4. Показатели эффективности

3.1.2.5. Данные о заказах

3.1.2.5.1. Заказы

3.1.2.5.2. Конверсия

3.1.2.5.3. Доход

3.1.3. Как анализировать

3.1.3.1. Доставка 98-99%

3.1.3.2. Просмотры 15-20%

3.1.3.3. Клики 2-4%

3.1.3.4. Отписка и жалобы < 0,1%

3.1.3.5. Конверсия - ориентируемся на среднее по кампаниям

3.1.3.6. Общий вывод по рассылке в графе «Примечание»

3.2. Статистика автоматических рассылок

3.2.1. Измерять ~ раз в месяц

3.2.2. Что измерять

3.2.2.1. Основа - та же, что и для массовой рассылки

3.2.2.2. Дополнительные метрики

3.2.2.2.1. % использования промокодов - для писем с бонусом за подписку

3.2.2.2.2. Показатели трафика (отказы, страницы, время на сайте) - для welcome e-mail

3.2.2.2.3. Количество отзывов - для письма-запроса отзывов

3.2.2.2.4. Количество повторных заказов - для письма «N дней»

3.2.3. Как анализировать

3.2.3.1. 5-10% использования промокодов

3.2.3.2. Высокие просмотры и клики для welcome e-mail

3.2.3.3. 5-10% подписчиков оставляют отзывы

3.2.3.4. Невысокие просмотры и клики для письма «N дней»

3.3. Статистика нотификаций

3.3.1. Измерять ~ раз в месяц

3.3.2. Что измерять

3.3.2.1. Количество кликов

3.3.2.2. Количество заказов

3.3.2.3. Доход

3.3.3. Как анализировать

3.3.3.1. Ориентироваться только на свои показатели

3.3.3.2. Контролировать, что все письма отправляются

3.3.3.3. Накапливать статистику несколько месяцев

3.4. Сводная статистика рассылок

3.4.1. Измерять раз в месяц

3.4.2. Что измерять

3.4.2.1. Средние показатели эффективности

3.4.2.2. Средние данные о заказах

3.4.2.3. Суммарные данные о заказах

3.4.3. Как анализировать

3.4.3.1. 2-4 массовые рассылки в месяц

3.4.3.2. Темпы роста базы удвоились?

3.4.3.3. Какова убыль базы?

3.4.3.4. Выполнены ли цели по трафику, заказам и доходу?

3.5. Статистика прироста базы

3.5.1. Измерять раз в месяц

3.5.2. Что измерять

3.5.2.1. Количество email адресов по источникам подписки

3.5.2.2. Суммарный прирост базы

3.5.2.3. Среднемесячный прирост базы

3.5.3. Как анализировать

3.5.3.1. Какие источники подписки эффективны?

3.5.3.2. Конверсия формы подписки 0,1%

3.5.3.3. Конверсия pop-up формы 1-2%

4. ТЕСТИРОВАНИЕ

4.1. Последовательное тестирование

4.1.1. Проверка вариантов письма один за другим

4.1.2. Рекомендации

4.1.2.1. Тестировать только 1 параметр за раз

4.1.2.2. Вести подробные записи

4.1.3. Преимущества

4.1.3.1. Можно делать тесты на базах < 1000 подписчиков

4.1.3.2. Не нужны дополнительные технические средства

4.1.4. Недостатки

4.1.4.1. Долго

4.1.4.2. Не всегда однозначно

4.2. Параллельное тестирование

4.2.1. А/Б (сплит) тестирование - проверка 1 параметра в письме одновременно

4.2.2. Многовариантное тестирование - проверка 2-х и более параметров в письме одновременно

4.2.3. Рекомендации

4.2.3.1. Контролировать количество тестируемых параметров

4.2.3.2. Выбирать подписчиков в тестовые группы случайным образом

4.2.3.3. 20 000 подписчиков >включать в тестовую группу > 250 подписчиков

4.2.3.4. Проверять каждый вариант на небольшой части базы (10-20%)

4.2.4. Преимущества

4.2.4.1. Быстрота

4.2.4.2. Точность

4.2.5. Недостатки

4.2.5.1. База должна быть большой

4.2.5.2. Нужны дополнительные технические средства

4.3. Инструментарий

4.3.1. Сплит-тесты в рассылочных сервисах

4.3.2. Сервисы веб-аналитики

4.4. Статистика тестов

4.4.1. Измерять те же показатели, что и для массовых рассылок

4.4.2. Делать пометки о тестах в таблице статистики

4.5. Тесты в рассылках

4.5.1. Массовая рассылка

4.5.1.1. Самое удобное поле для экспериментов

4.5.1.2. Тестируем

4.5.1.2.1. Имя отправителя

4.5.1.2.2. Тему письма

4.5.1.2.3. Содержание

4.5.1.2.4. Время отправки

4.5.2. Автоматические рассылки

4.5.2.1. Тестируем последовательно

4.5.2.2. Тесты те же, что и для массовой рассылки

4.5.3. Нотификации

4.5.3.1. Тестируем последовательно

4.5.3.2. Проверяем гипотезы на одном типе нотификаций

4.5.3.3. Дожидаемся достаточного объёма отправки (сотни писем)

4.5.3.4. Масштабируем изменения на все типы нотификаций

4.5.3.5. Занимается усовершенствованиями, только если хватает на это ресурсов

4.5.4. Источники подписки

4.5.4.1. Тесты pop-up формы

4.5.4.1.1. Условия демонстрации

4.5.4.1.2. Содержание

4.5.4.1.3. Оформление

4.5.4.2. Тесты формы подписки

4.5.4.2.1. Расположение

4.5.4.2.2. Содержание

4.5.4.2.3. Оформление

4.5.4.3. Тесты страницы подписки

4.5.4.3.1. Содержание

4.5.4.3.2. Оформление

4.5.4.4. Оптимизируем только самые эффективные способы подписки

4.5.4.5. Прочие источники либо оставляем как есть, либо вообще отключаем

5. РЕГУЛЯРНАЯ МАССОВАЯ РАССЫЛКА

5.1. Перечень контента

5.1.1. Товары

5.1.2. Анонсы маркетинговой активности

5.1.3. Полезный контент

5.2. Оформление писем

5.2.1. Структура шаблона

5.2.1.1. Прехедер

5.2.1.2. Шапка

5.2.1.3. Тело письма

5.2.1.4. Футер

5.2.1.5. + границы и фон

5.2.2. Разработка шаблона

5.2.2.1. Выбор прототипа

5.2.2.2. Дизайн

5.2.2.2.1. ТЗ на дизайн

5.2.2.2.2. ТЗ реализует дизайнер

5.2.2.2.3. Приёмка макета по ТЗ

5.2.2.3. Вёрстка

5.2.2.3.1. ТЗ на вёрстку

5.2.2.3.2. ТЗ реализует верстальщик

5.2.2.3.3. Приёмка шаблона по ТЗ

5.2.2.3.4. Внедрение в рассылочный сервис

5.3. Процесс подготовки письма

5.3.1. Выбор состава / темы письма

5.3.2. Подготовка контента

5.3.3. Вёрстка в шаблоне

5.3.4. Отладка и запуск

5.4. Состав писем

5.4.1. E-mail и имя отправителя

5.4.2. Тема (subject line)

5.4.3. Тексты

5.4.4. Картинки

5.4.5. Ссылки

5.5. Запуск и ведение рассылки

5.5.1. Планирование

5.5.2. Периодичность

5.5.3. Регулярность

5.5.4. Делегирование

5.6. Сегментация в рассылках

5.6.1. Источник подписки

5.6.2. Город

5.6.3. Дата последней покупки

5.6.4. Количество покупок

5.6.5. Сегментация требует дополнительных ресурсов

6. ПЛАНИРОВАНИЕ

6.1. Цели

6.1.1. Темпы роста подписной базы

6.1.2. Привлечённый трафик

6.1.3. Количество заказов с рассылок

6.1.4. $ Доход

6.2. Обзор конкурентов

6.2.1. Подписаться на рассылки конкурентов

6.2.2. Получать письма 2 недели

6.2.3. Сопоставить результаты в таблице

6.3. Сбор базы

6.3.1. Какие способы подписки действуют на сайте?

6.3.2. Какие способы подписки нужно добавить?

6.4. Регулярная массовая рассылка

6.4.1. Перечень контента

6.4.2. Периодичность

6.4.3. Этапы подготовки и отправки

6.5. Автоматические рассылки

6.5.1. Типовые письма для интернет-магазина

6.5.2. Схема писем + краткое содержание

6.6. Нотификации

6.6.1. Схема писем

6.6.2. Описание доработок

6.7. Измерение результатов

6.7.1. Массовой рассылки

6.7.2. Автоматических рассылок

6.7.3. Нотификаций

6.7.4. E-mail маркетинга в целом

6.8. Программа внедрения по шагам

6.8.1. Вид выполняемой работы

6.8.2. Имена исполнителей

6.8.3. Подробности

7. ВЫБОР РАССЫЛОЧНОГО СЕРВИСА

7.1. Онлайн сервисы удобнее прочих решений

7.2. Требования к сервису

7.2.1. Загрузка базы

7.2.2. Сегментация

7.2.3. Работа с содержанием

7.2.4. Массовые рассылки

7.2.5. Автоматизация

7.2.6. Сплит-тесты

7.2.7. Детальная статистика по кампаниям

7.3. Ориентиры

7.3.1. Зарубежные / Отечественные

7.3.2. «Любительские» / «Профессиональные»

7.4. Рекомендации

7.4.1. MailChimp (предпочтительнее)

7.4.2. Unisender (бюджетнее)

7.5. Самостоятельный выбор

7.5.1. Составить обзорную таблицу

7.5.2. Выбрать «финалистов»

7.5.3. Проверить их в деле

8. СБОР БАЗЫ ПОДПИСЧИКОВ

8.1. Базовые способы подписки

8.1.1. Форма регистрации/заказа

8.1.2. Форма подписки на страницах сайта

8.1.3. Форма подписки на главной странице

8.1.4. Pop-up форма подписки

8.1.5. Подписная страница

8.2. Дополнительные способы подписки

8.2.1. Наличие товара / Изменение цены

8.2.2. Ссылка в социальных сетях

8.2.3. Подпись в корпоративной переписке

8.3. Офлайн подписка

8.3.1. Анкетирование на кассе

8.3.2. Участие в выставках и других мероприятиях

9. СИНХРОНИЗАЦИЯ БАЗ ДАННЫХ

9.1. Отправка данных в рассылочный сервис в реальном времени

9.2. API

9.3. Техническое задание (ТЗ)

9.3.1. Общая постановка задачи

9.3.2. Вспомогательные материалы

9.3.3. Набор данных для синхронизации

9.3.4. События для синхронизации

9.3.5. Примеры реализации

9.4. Внедрение

9.4.1. ТЗ реализует программист

9.4.2. План тестирования

9.4.3. Отчёт об ошибках

9.4.4. Несколько итераций

9.5. Готовые решения

9.5.1. Подключаются без программиста

9.5.2. Часто требуют доработки