"Маркетинг на основе баз данных", Артур Хьюз (ч. 3)

Третья (и заключительная) часть майнд карты по книге Артура Хьюза "Маркетинг на основе баз данных".

Начать. Это бесплатно
или Регистрация c помощью Вашего email-адреса
Rocket clouds
"Маркетинг на основе баз данных", Артур Хьюз (ч. 3) создатель Mind Map: "Маркетинг на  основе баз данных",  Артур Хьюз (ч. 3)

1. ПРИЧИНЫ НЕЭФФЕКТИВНОСТИ МБД

1.1. Отсутствие маркетинговой стратегии

1.1.1. Выгода клиента от нахождения в БД

1.1.2. Контрольные группы

1.1.3. Цель

1.1.4. Мероприятия по достижению цели

1.1.5. Сегментация

1.1.6. План + бюджет

1.1.7. Проектировщики

1.1.7.1. Как построить и развивать БД

1.1.8. Креаторы

1.1.8.1. Как заработать при помощи БД

1.2. Сосредоточенность на цене, а не на обслуживании

1.2.1. Скидки уменьшают прибыль

1.2.2. Намёк на завышенную цену

1.2.3. Ориентированность клиентов на транзакции, а не на отношения

1.2.4. ∀ конкурент может повторить предложение скидок, но никто не может скопировать созданные вами отношения

1.3. Экономически нецелесообразные меры

1.3.1. Есть ситуации, когда МБД не работает

1.3.2. Дорогостоящие товары, предложения для повторных и перекрёстных продаж - всё это источник "жизненной силы" МБД

1.3.3. Основной вопрос: "Как я собираюсь на этом заработать?"

1.3.3.1. Тест

1.3.3.2. Расчёт затрат

1.3.3.3. Расчёт LTV

1.3.3.4. Исследование рынка

1.4. Создание БД своими силами?

1.4.1. Merge / Purge

1.4.2. Статистическое моделирование

1.4.3. Специальные знания

1.4.4. Постоянные тесты и модификации

1.4.5. Лучше привлечь агентство

1.5. Одинаковое отношение ко всем клиентам

1.6. Неумелое использование тестовых и контрольных групп

1.6.1. В организации должна быть дисциплина, позволяющая гарантировать, что к членам контр. группы относятся, как к обычным клиентам, не применяя никаких специальных программ

1.7. Отсутствие программы удержания клиентов

1.7.1. Новых клиентов легко учитывать, труднее отслеживать удержание старых

1.7.2. Каков текущий уровень удержания?

1.7.2.1. ... > 95% - отлично!

1.7.2.2. ... < 50% - очень плохо

1.8. Отсутствие сильного лидера

2. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И ФАСОВАННЫЕ ТОВАРЫ

2.1. Построение БД

2.1.1. Карты постоянного покупателя

2.1.2. Отслеживание транзакций

2.2. Стратегия

2.2.1. Подтягивание "серебряных" клиентов

2.2.2. Двойные цены

2.2.2.1. Средние цены немного ↑

2.2.2.2. Цены по картам ↓

2.2.2.2.1. (Получаем средства на акцию за счёт сокращения рекламного бюджета)

2.2.3. Подарки в ДР

2.2.4. Благодарственные письма и сертификаты

2.2.5. Клуб активных покупателей (призовые баллы)

2.2.6. Оценка LTV

2.3. Внимание на клиента

2.3.1. Не делать низкоприбыльных предложений невыгодным клиентам

2.3.2. Предлагать лучшим клиентам лучшие цены и привилегии

2.4. Демографическая сегментация НЕэффективна для ритэйлеров

2.4.1. Не имеет прямой связи с прибыльностью клиентов

2.4.2. Альтернатива - сегментация по расходам

2.5. Причины неудач

2.5.1. < 30% транзакций фиксируется по картам

2.5.2. Незначительные вознаграждения

2.6. Фасованные товары

2.6.1. ↓ Прибыльность

2.6.2. Не отследить покупательское поведение

2.6.3. Работать совместно с ритэйлерами (предоставляют БД)

2.6.4. Создание сайта в поддержку бренда

2.6.5. Клуб постоянных покупателей

2.6.6. Тестировать МБД осторожно!

3. РАЗНОВИДНОСТИ УСПЕШНЫХ БД

3.1. МБД

3.1.1. Отношения с существующими клиентами (сложнее)

3.1.2. Таргетинг потенциальных клиентов (проще)

3.2. Маркетинг отношений

3.2.1. Взаимная выгода

3.2.2. Эффективен в ... (стр. 349)

3.2.3. Неэффективен в ... (стр. 350)

3.2.3.1. Например, степлер: стоит 25$ + 5$ на скрепки раз в год. БД по конечным клиентам не нужна! Но можно организовать БД по поставщикам...

3.3. Чёрный список

3.3.1. Кому МБД точно не нужен

3.3.1.1. Товары массового спроса (торговая наценка мала)

3.3.1.2. Товары, которые покупают редко и непредсказуемо

3.3.1.2.1. Например, мебель. Но здесь можно попробовать МБД таргетинга (на основе данных ритейлера)

3.3.2. В ∀ случае, когда возникает идея использовать МБД, нужен прогноз

3.3.2.1. Текущий LTV

3.3.2.2. Потенциальный LTV

3.3.2.3. Окупит ли прирост LTV вложения в МБД?

3.4. Рентабельность инвестиций

3.4.1. (Суммарный прирост прибыли) / (Суммарные затраты на БД) - 1

3.5. Премии за МБД

3.5.1. На основе оценки LTV

4. ВЫБОР БИЗНЕС-ПАРТНЁРА

4.1. Аутсорсинг

4.1.1. Стратегия

4.1.2. БД

4.1.3. Обслуживание клиентов и коммуникации

4.1.4. Телемаркетинг

4.1.5. Разработка сайта

4.1.6. Поддержка БД и сайта

4.1.7. Реализация стратегии

4.2. Передача задачи внешним специалистам

4.2.1. Опыт

4.2.2. Знания

4.2.3. Скорость

4.2.4. Экономичность

4.2.5. Предприимчивость

4.3. ТЗ

4.3.1. Комиссия по подготовке

4.3.2. Отбор участников тендера (~4)

4.3.3. Описание V и содержания работ

4.3.3.1. Исходные данные

4.3.3.2. Проблема

4.3.3.3. Решение

4.3.3.4. Цель

4.3.3.5. Стратегия (А → B)

4.3.3.6. Клиенты

4.3.3.7. V работы

4.3.3.7.1. Начинать с малого

4.3.3.8. Разбивка на этапы

4.3.3.9. Система измерений

4.3.3.10. Размещение данных в организации

4.3.3.11. Сроки

4.3.3.12. Схема расценок

4.3.3.13. Бюджет

4.3.3.14. Тестовое задание

4.3.3.15. Критерии оценки

4.3.3.16. Требование конфиденциальности

4.4. Ключевые вопросы исполнителям

4.4.1. История компании

4.4.2. Варианты решения проблемы

4.4.3. Необходимое обучение

4.4.4. Собственное ПО

4.4.5. Инновационные идеи

4.4.6. Биографии лидеров

4.4.7. Рекомендации

4.4.8. Преимущества

4.4.9. Затраты на проект

4.5. Ограничения при составлении ТЗ

4.5.1. Слишком много вопросов

4.5.2. Слишком много страниц

4.5.3. Слишком обширная область задач

4.5.4. Слишком мало времени для ответа

4.5.4.1. Менее 30 дней

4.5.5. Слишком скучно

4.5.6. У вас нет денег

4.5.7. Жульничество

4.5.8. Легковерие

4.6. Оценка ответов на ТЗ

4.6.1. Сводная таблица

4.6.2. Финалисты (2-3)

4.6.3. Встреча с финалистами

4.6.4. Презентация + вопросы

4.7. Договор

4.8. Команда переходного этапа

4.8.1. Лицо в компании с полномочиями принимать решения и способное отвечать на вопросы исполнителей

5. УДЕРЖАНИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

5.1. МБД окупается в любом случае

5.1.1. ↑ объём сделок

5.1.2. Доступны данные о покупках - счета

5.1.3. Число клиентов относительно невелико - удобно вести БД

5.2. Категории клиентов

5.2.1. (1) Охотники за низкими ценами

5.2.2. (2) Покупатели "по программе"

5.2.3. (3) Транзакционные покупатели

5.2.4. (4) Покупатели, ориентированные на отношения

5.2.5. Покупателей (1) и (2) определить легко

5.2.6. Покупатели (3) и (4) выявляются анкетированием

5.2.6.1. Насколько важна для вас цена?

5.3. "Воспитание" клиентов

5.3.1. Рассказ о продукции, тенденциях в отрасли

5.3.2. Сегментирование по сфере деятельности клиентов

5.3.2.1. Разные предложения архитекторам строителям, подрядчикам и т.д.

5.3.3. Конкурс на наиболее необычное использование продукции

5.3.4. ДР лица, принимающего решения

5.3.5. Благодарственные письма (в них НЕ продавать)

5.4. Прибыльность

5.4.1. "Золотые"

5.4.1.1. 10% базы / 70% прибыли

5.4.1.1.1. Личные визиты (торговые представители перестают заниматься продажами и становятся консультантами)

5.4.2. Прибыльные

5.4.2.1. 40% базы / 25% прибыли

5.4.2.1.1. МБД

5.4.3. Неприбыльные

5.4.3.1. 50% базы / 5% прибыли

5.4.3.1.1. Не заниматься

5.5. LTV

5.5.1. Сложная ставка дисконтирования

5.5.1.1. Фактор риска и срок платежа меняются для клиента со временем

5.6. САЙТ

5.6.1. Онлайн заказы

5.6.1.1. Быстрее и дешевле обрабатывать

5.6.2. Онлайн поддержка

5.6.3. Стимулировать клиентов пользоваться сайтом

5.6.3.1. Скидки при заказе через интернет

5.7. Сегментация по LTV

5.7.1. Платиновые

5.7.1.1. Стратегия удержания

5.7.2. Золотые

5.7.2.1. ↑

5.7.3. Серебряные

5.7.3.1. ↑

5.7.4. Бронзовые

5.7.5. Свинцовые

5.7.5.1. Отказываемся

6. МБД В СФЕРЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

6.1. Преимущества

6.1.1. Большой объём данных о клиентах

6.1.2. Точный LTV каждого клиента

6.1.3. Услуги важны для клиентов

6.1.4. Много возможностей для взаимодействия

6.2. Трудности

6.2.1. Разрозненность информации

6.2.1.1. Вместо профиля клиента - набор счетов

6.2.2. Ориентир. на продукты, а не на клиента

6.2.2.1. Соответственно, отделы не связаны

6.3. ↑ продукты = ↑ удержание

6.3.1. Если клиент использует несколько продуктов, его уровень удержания растёт

6.4. LTV

6.4.1. Автоматический расчёт для каждого продукта и для каждого клиента ежемесячно

6.5. Сегментирование по прибыльности

6.5.1. 5 групп

6.5.1.1. № сегмента вносится в клиентский файл и обновляется

6.6. Знания → Действия

6.6.1. Сегменты 4/5

6.6.1.1. Удержание

6.6.2. Сегмент 3

6.6.2.1. Увеличение числа используемых ими продуктов

6.6.3. Сегменты 1/2

6.6.3.1. Стимулирование к переходу на менее затратные коммуникации вместо визита в банк

6.6.3.1.1. Интернет

6.6.3.1.2. Банкомат

6.6.3.1.3. Телефон

6.7. Программы для "золотых" клиентов

6.7.1. Закрепление персонального менеджера

6.7.2. Приоритетное решение проблем

6.7.3. Приоритетный отклик на запросы

6.7.4. Индивидуальные предложения по продуктам

6.7.5. Благодарственные письма

6.7.6. Вознаграждения

6.8. Анализ причин прибыльности и убыточности

6.8.1. Кол-во продуктов ≠ Прибыльности

6.9. Совокупная прибыльность + Потенциальная прибыльность → Потенциальная ценность

6.10. Методы удержания

6.10.1. ↑ лимита по кредиту

6.10.2. "Золотой" статус

6.10.3. Снижение/отмена оплаты за карту

6.10.4. Бонусы за расходы

6.11. Недостаточность информации о возрасте и доходах

6.11.1. Нужны более подробные профили клиентов

7. МБД И ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ БОРЬБА ЗА ВЛАСТЬ

7.1. Утрата лидера

7.1.1. Нужен увлечённый лидер на руководящей позиции, чтобы у программы МБД появился шанс

7.1.2. МБД - НЕ основной инструмент, другие подразделения могут воспринимать его с подозрением и даже страхом

7.1.2.1. Например, соперничество между отделом маркетинга и отделом рекламы за комиссионные, бюджет, премии

7.2. Битва за бюджет

7.2.1. Просвещение руководства

7.2.1.1. Из-за неочевидности приёмов МБД специалистам приходится внедрять обучающие программы внутри компании

7.2.1.2. Главная цель - оказать влияние на руководство

7.2.1.3. Порекомендовать участие в конференции по МБД

7.2.1.4. Привлечь к обучению опытных специалистов

7.2.1.5. Привлечь консультанта

7.2.1.6. Комитет планирования работ по МБД с отчётами руководству

7.2.2. Демонстрация успешных экспериментов

7.3. Формирование команды

7.3.1. Вовлечь людей из разных отделов

7.3.2. Работа с клиентами

7.3.3. Дизайн

7.3.4. Техподдержка

7.3.5. Продажи

7.3.6. Реклама

7.3.7. PR

7.3.8. Доставка

7.3.9. Финансы

7.3.10. IT

7.3.11. И т.д.

7.4. Знание рынка

7.4.1. Знание, как привлечь новых клиентов

7.4.1.1. Создать БД (покупки + демография)

7.4.1.2. Разработать программу приобретения новых клиентов, удержания старых и повышения продаж

7.4.1.3. Определить LTV

7.4.1.4. Прогнозировать результаты мероприятий

7.5. Исследования, оторванные от практики

7.5.1. Конфликт между отделом исследований и маркетинга

7.6. ВЫВОДЫ

7.6.1. Предоставить доступ к данным всем подразделениям, которые в этом нуждаются

7.6.2. Разработать стратегию использования данных