1. 分割の法則
1.1. 時間経過でカテゴリは分割されていく
1.1.1. 各カテゴリにはリーダーが存在する
1.1.2. 成功したカテゴリのブランドを他のカテゴリで使うのはNG
1.1.3. 新カテゴリへの挑戦は早い方がいい
1.1.3.1. 商品が育つまで待つ覚悟が必要
2. 遠近関係の法則
2.1. マーケティング効果があら割れるのには時間がかかる
2.1.1. バーゲンセールは長期的にはマイナス効果
2.1.1.1. 小売の勝者は「常時安価販売」をしているところ
3. 製品ライン拡張の法則
3.1. ブランド権威を広げたいという欲求
3.1.1. 効果が上がらないのに上がると信じている
3.1.1.1. ブランドを盲信している
4. 犠牲の法則
4.1. 何かを得るには犠牲が強いられる
4.1.1. 製品ライン拡張の法則の逆
4.1.2. 犠牲にできるもの ・製品ライン ・ターゲット市場 ・絶えざる変更
4.1.2.1. 製品ラインを絞らなければ認知は得られない
4.1.2.1.1. 小売で成功を収めるのは専門店
4.1.2.2. ターゲットを絞らなければ認知は得られない
4.1.2.2.1. ターゲットは即ち顧客ではない、あらゆる層に一定数のニーズがある
4.1.2.3. 一貫したポリシー/ポジションを維持する
5. 属性の法則
5.1. ナンバー1に張り合う正反対の属性を探す
5.1.1. 新しい属性がどれほどシェアを占めるかはわからない
5.2. 正直の法則
5.2.1. ネガティブを認めたらポジティブな評価を得られる
5.2.1.1. ネガティブな言葉は本当のこととして受け入れられる
5.2.1.1.1. ネガティブが即伝わる内容でなければならない
6. 一撃の法則
6.1. 一つの動きが重大な結果を生む
6.1.1. 無駄な行動は不必要
6.1.2. 対象の弱点に対し最大限の攻撃をする
6.1.2.1. 武器は１つに絞り磨く
7. 予測不可能の法則
7.1. 競合の動きは予測はできない
7.2. 未来予測に基づくプランは失敗が多い
7.3. トレンドをつかむことはできる
8. 成功の法則
8.1. 傲慢になり失敗する
8.1.1. 客観性が大事
8.1.1.1. 成功はブランドのおかげと思うが、マーケティングが成功したのでブランドが認知された
8.1.1.2. 経営層が現場を知ること大事
8.1.1.2.1. ベンチャーの成長速度が早いいのはこのため
9. 失敗の法則
9.1. 失敗は予期も受入もできる
9.1.1. 良くないことは同じ過ちを犯すこと
10. パブリシティの法則
10.1. うまくいっているときはパブリシティ(発表会)を必要としない。
10.2. マスコミは未来を予想できない
10.3. ニーズをつかむことと市場に革命を起こすことは違う
11. 成長推進の法則
11.1. マーケティングはトレンドの上に築かれる
11.2. 一時的流行もうまく刺激すればトレンドになる
11.3. 需要を長く維持させるコツは完全に満足させないこと
12. 財源の法則
12.1. 資金がなければアイデア無価値
12.1.1. マーケティングにはお金が必要
12.1.1.1. マーケティングはお金を得た後
12.1.1.1.1. お金を得る方法
12.1.1.2. 資金をケチって成功することはない
13. 一番手の法則
13.1. 他と競うのではなく、先頭を切れる分野を開拓する
13.1.1. 初めてでもタイミングが遅くてはダメ
13.1.2. リーディングブランドは商品のしばし総称になる
13.1.2.1. 新しい分野の新商品には総称になりうる名前にする
13.1.3. 人間は最初に認知した商品が優れていると知覚する
13.1.3.1. マーケティングとは知覚をめぐる戦い
14. カテゴリーの法則
14.1. あるカテゴリーで一番になれない時は、一番になれるカテゴリーをつくる
14.1.1. 競合よりどこが優れているのではなく、何が新しいか
14.1.1.1. 商品でななくカテゴリーを売り込む
15. 心の法則
15.1. 市場ではなく顧客の心に最初に入る
15.1.1. 一番手の法則はこの法則を得られやすいので働く
15.1.2. アイディアやコンセプトを思いつくのではなく心に入れることが大事
15.1.2.1. 簡単な解決策はお金をかけて宣伝する
15.1.2.1.1. しかし、お金だけの問題ではない
15.1.3. すでに人の心にあるものを変えるのは不可能
15.1.3.1. 心は徐々には変化しない、一気にしか変化できない
15.1.3.1.1. 自己の心は変化を嫌う
15.1.3.2. 単純で覚えやすい名前、大事
16. 知覚の法則
16.1. マーケティングは知覚の戦い
16.1.1. ベストな商品が勝つわけではない
16.1.1.1. 米国ではホンダが一番売れているが日本ではそうではない
16.1.1.1.1. 日本でホンダはオートバイメーカーと認知されている
16.1.2. 見込み顧客の知覚を正す努力は無意味
16.1.2.1. 人は信じたいものを信じる
16.1.2.1.1. 他人の知覚をもとに購入決定する(周知の事実の法則)
17. 集中の法則
17.1. 顧客の心にただ一つの言葉を植え付ける
17.1.1. ただ一つの言葉、利点に焦点を当てる
17.1.1.1. ハロー効果を生み出す
17.1.1.1.1. もっと濃い＝高品質/栄養分/食品価値
17.1.1.2. 永久の顧客の心にはとどまらないので、いつかは変更が必要になる
17.1.1.3. 他社がすでに得ている言葉に手を出してはいけない
18. 独占の法則
18.1. ２つの会社が同じ言葉を植え付けることはできない
18.1.1. リサーチ結果ではすでに他社が手に入れている言葉が重要と結果づけることがあるので、惑わさえてはいけない
19. 梯の法則
19.1. 戦略は梯のどの段に居るかで決まる
19.1.1. 段にあった言葉を植え付ければ効果は出る
19.1.2. 頻繁に購入するカテゴリの梯は段が多い
19.1.3. 自尊心に関わる商品は梯が多い
19.1.4. 梯の段の上限は7段
19.1.5. 小さい梯の1番より大きい背後の 7番のほうがいいこともある
20. 二極化の法則
20.1. 長期的には二極化する
20.1.1. 3位を維持するのは難しい
20.1.2. 顧客の知識が浅いうちは1位も4位も差がわからず、ある程度売れる
20.1.2.1. 顧客の知識が増えるにつれ、トップブランドが一番良いと思うようになる
21. 対立の法則
21.1. ナンバー２を狙う戦略は、ナンバー1のあり方で決まる
21.1.1. ナンバー1を研究
21.1.2. ナンバー1に挑むこを攻撃することがナンバー2を保持できる
21.1.2.1. 平凡な売り込みはマイナス