1. ¿En qué consiste?
1.1. Técnica que consiste en que el entrevistado forme parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta:
1.2. Una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial.
1.3. Enseguida, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
2. Principales ventajas
2.1. La interestimulación aumenta la capacidad de pensar:
2.1.1. "Dos personas pueden producir más ideas que una sola". Se refiere a que entre más personas hayan, mayor será la cantidad de ideas y temas a discutir.
2.2. La censura social hace a los individuos hablar con la verdad:
2.2.1. En una reunión las personas suelen comentar sus experiencias con la mayor realidad posible.
2.3. Se estimula la participación:
2.3.1. Se fomenta la confianza, libertad y el interés por contribuir con su punto de vista.
3. Principales desventajas
3.1. La muestra nunca es representativa:
3.1.1. Debido al escaso número de participantes.
3.2. Algunos participantes absorben y dominan la discusión:
3.2.1. Lo cual genera que se pierda la opinión del grupo. Por ello, la intervención del conductor de la sesión debe de ser firme y prudente.
3.3. Son sólo exploratorias:
3.3.1. Por ello, mediante esta técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos, por lo que no pueden realizarse cálculos de cuánto se podrá vender o cuál es el tamaño del mercado potencial.
3.4. Presencia de los investigadores:
3.4.1. Puede ocasionar que se filtren las tendencias y opiniones del investigador, lo cuál es peligroso.
3.5. Es un acercamiento diferente a las motivaciones del consumidor:
3.5.1. Más no sustituye a la entrevista individual. Esta técnica no hace aportaciones al investigar las razones de la conducta rutinaria o las características de productos muy estandarizados.
4. Aspectos a considerar
4.1. Reclutamiento
4.1.1. Existen agencias especializadas para llevar a cabo el reclutamiento de las personas que participarán en el estudio. Se revisa la lista de los participantes para verificar si realmente cumplen con el perfil requerido.
4.2. Participantes
4.2.1. Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas. El número óptimo del grupo debe fluctuar entre ocho y diez personas para garantizar una verdadera comunicación entre todos los integrantes.
4.3. Local
4.3.1. Debe existir una buena iluminación y asientos cómodos organizados en semicírculo, o en una mesa redonda o cuadrada. Se ofrecen bebidas refrescantes, chocolates, bocadillos, etc.
4.4. Preparativos
4.4.1. Antes de la sesión se efectúa una entrevista con cada participante. De igual manera se aplica un filtro que consiste en un cuestionario que permite conocer el nivel socioeconómico y las características de lo asistentes. Posteriormente se da la bienvenida a las personas. La sesión debe ser dirigida por una persona hábil, además se debe preparar una guía de tópicos o temas.
4.5. Recursos
4.5.1. Se somete a los participantes a estímulos que inciten a la discusión de diferentes marcas o tipos de producto, por ejemplo: un test, un spot, una historia, que perciban un olor o prueben un producto.
4.6. Guía de tópicos
4.6.1. Se deben elegir las preguntas necesarias para alcanzar los objetivos de la investigación y de igual manera, deben permitir abordar con temas complementarios. El diseño requiere de una secuencia y un orden lógico.
4.7. Los participantes son observados
4.7.1. Por lo regular se realizan en una cámara de Gesell, la cual es una sala con una mesa grande de trabajo. Hay un vidrio/espejo el cual permite que los participantes puedan ser observados por los observadores contratantes del estudio sin que ellos lo noten.
4.8. Fundamento psicosociológico
4.8.1. La situación del grupo proporciona una atmósfera amistosa, de cercanía al ambiente real en el que vivimos. Así, los puntos de vista y sentimientos surgen con facilidad.
4.9. Dinámica psicológica
4.9.1. Conforme va avanzando la sesión, los participantes fluyen más en sus respuestas y suelen disminuir su resistencia a realizar revelaciones personales.