1. Tái định vị cạnh tranh
1.1. Tự tạo ra chỗ trống cho mình
1.1.1. Thuốc giảm đau :Tylenol tái định vị Aspirin bằng nêu ra tác hại của nó và sản phẩm của mình sẽ không có tác hại như vậy
1.1.2. Khoai tây Pringle's của P&G thất bại trước Wise vì sản phẩm có vị bìa carton do đã quảng cáo không hợp lý dù đã thành công trước đó
1.1.3. Scope của P&G dành được một phần thị phần từ tay Listerine với chiến lược quảng cáo : " Medicine Breath " - hơi thở y học
1.2. Tái định vị không phải quảng cáo so sánh
2. Sức mạnh của tên gọi
2.1. Phải chỉ ra được lợi ích của sản phẩm : - dầu gội Head and shoulder - Sữa dưỡng ẩm Intensive Care - Kem đánh răng Close-up ( gần nhau hơn )
2.2. Khái quát : - Khái quát tốt hơn , ví dụ tạp chí newsweek so với time Hợp thời đại : - Esquire ( quý ông ) trước đây phù hợp với đàn ông lịch lãm nhưng Playboy ( dân chơi ) thể hiện rõ người ta thích gì và muốn gì
2.3. Tên vô nghĩa nên dùng khi : - Khi bạn là số một , ví dụ Coca , xerox , kodak - Trung thành với từ ngữ mô tả , tránh viết tắt
2.4. Công khai bản chất của sản phẩm : - Bơ thực vật -> bợ đậu nành sẽ rõ ràng nguồn gốc - Đường bắp chứa nhiều fructose -> đường bắp ( đưa bắp lên ngang hàng với mía )
2.5. Tên gọi là điểm tiếp xúc thông điệp và tâm trí : - Tránh đặt tên như Eastern airlines nó làm ng ta nghĩ chỉ bay về vùng phía đông ( hãng hàng không quốc gia đc ưa chuộng hơn là khu vực ) - Tránh đặt tên như trường hợp Goodrich và Goodyear vì có thể sẽ nhầm lẫn dẫn đến ảnh hưởng đến thành quả ( goodrich bước vào trước nhưng khách hàng nhầm với goodyear )
3. Bẫy thường gặp
3.1. Viết tắt bằng ngữ âm - Do tên dài nên có thể viết tắt như RCA ( Radio Corporation of America ) , GE ( General Electric ) , nhưng tên ngăn 2 âm tiết như New york lại không viết tắt là NY
4. Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
4.1. Tư duy từ trong ra ngoài :
4.1.1. Đặt mình là nhà sản xuất : Xà phòng dial tốt ai cũng dùng nhưng khi làm thêm lăn khử mùi Dial thì lại thất bại
4.2. Tư duy từ ngoài vào trong :
4.2.1. Đặt mình là người tiêu dùng : - Cho tôi 1 chai coke -> coca - cho tôi 1 hộp Dial -> xà phòng - cho tôi 1 hộp bayer -> thuốc giảm đau có aspirine
4.3. Các ví dụ của mở rộng sản phẩm do góc nhìn của người tiêu dùng và người sản xuất khác nhau
4.3.1. Dầu gọi protein 21 ban đầu có 13% thị phần , sau khi xuất hiện dầu xả protein 21 , keo xịt tóc protein 21 -> thị phần tụt xuống 2%
4.3.2. Scott là hãng đã chiếm được hàng tỷ đô trong thị trường khăn giấy (Scott Tissue ), tã giấy ( , tã lót (baby scott ) nhưng đã thua p&G do cách đặt tên có kèm scott đã gây nhiễu loạn cho sản phẩm -> scott đã thay đổi khăn tắm giấy viva và giấy vệ sinh contonelle thành công
4.3.3. Pall Mall là hãng thuốc lá dài đầu tiên 100mm ( 14,4% thị phần năm 1964 ) , sau đó mở rộng ra các sản phẩm PM Menthol , PM Extra Mild và PM 100s -> thua trước benson and hedges
4.3.4. Taster's choice của Nestle đánh bại Maxim của General Food do cái tên này ra đời vô nghĩa dù bắt đúng nhịp của cà phê hòa tan
4.3.5. Tab của coca đánh bại Pepsi Diet của pepsi dù cùng là sản phẩm ít béo và pepsi diet có trước
4.4. Đạt lợi thế ngắn hạn ( doanh thu tăng ) nhưng bất lợi lâu dài dễ bị lãng quên brand
5. Định vị là gì ?
5.1. Tác động tới cái đã tồn tại trong tâm trí khách hàng , nối lại những gì đã vốn có
5.2. Xã hội quá tải truyền thông -> phải " kén chọn " , tập trung vào các mục tiêu hẹp , thực hành chiến lược phân khúc thị trường
5.2.1. Não bộ con người tối giản trong thời đại bùng nổ của công nghệ
5.2.1.1. Tối giản hóa thông điệp cần truyền tải: - Sàng lọc những thông tin có thể ngấm vào đầu khách hàng - Đặt mình vào vị thế khách hàng để thấy được thông tin đó có hiệu quả ko ( suy nghĩ từ trong ra )
6. Tâm trí khách hàng
6.1. Nghẽn đường truyền thông tin do: - có quá nhiều phương tiện truyền thông - có quá nhiều sản phẩm trên thị trường - có quá nhiều quảng cáo
6.2. Thâm nhập tâm trí khách hàng
6.2.1. con đường dễ đi : Là trở thành người đầu tiên trên thị trường
6.2.2. con đường khó đi : Không phải là người đầu tiên , hãy tìm cách định vị lại , tìm thị trường ngách để tung sản phẩm
6.2.3. kỷ nguyên định vị : -Sáng tạo không còn là chìa khóa thành công mà vị trí đầu tiên trong đầu khách hàng tiềm năng mới là điều then chốt . - Quan sát đối thủ , loại bỏ đi sự rườm rà trong thông điệp , tối giản hóa và thuần túy nó thì mới có thể tiếp cận tâm trí khác hàng
6.3. Những chiếc thang định vị
6.3.1. Bạn thấy và cảm nhận thứ bạn muốn
6.3.2. Thang sản phẩm: - Cần phải thông báo sản phẩm mới không liên quan tới cái cũ ( xăng không chì , lốp không săm ) - Rất khó để đánh bật đối thủ đã có chỗ đứng trên mình
6.3.2.1. Vị trí đối lập : Thường là kẻ thứ hai , hãng Avis " Avis chỉ là hãng thứ hai sau Hertz , vì sao chọn chúng tôi vì chúng tôi nỗ lực hơn "
6.3.2.2. Vị trí " không phải cola " : 7-up đánh vào những người không muốn uống đồ cola ,
6.3.2.3. Từ đây không thể tới đó : Gần như không thể đánh bật những ông lớn đã ở vị trí số 1
6.3.2.3.1. RCA,GE ( General Electric ) thất bại trước IBM (international business machine ) ở thị trường máy tính . NCR thì chiếm được thị phần nhờ tập trung vào máy tính dữ liệu bán lẻ .
6.3.2.3.2. Kể cả ông lớn như Coca khi chen chân vào một sản phẩm ở một phân khúc khác cũng rất khó thành công ( Mr . Pibb của coca thua Dr.Pepper ) IBM thua Xerox khi tham gia máy vào máy in Kodak thua Polaroid mảng máy ảnh lấy ngay
6.3.2.3.3. Định vị thương hiệu đi sau :