На уровне всей компании есть некиегайдлайны по частоте промо и по глубине

это дружит с прайс микс стратегией, мы понимаем, что мы прйсим, чтобы некая

регулярная цена была одна, для промо мы хотим некую другую промо цену, попадая

в определнный прайс поинт, сходя из этого понимаем какая глубина промо нам

нужна и как часто мы хотим это делать, то есть прайс промо стратегия в этом

плане довольно близки, понимая, что мы хотим делать, мы делаем некие промо

гайдлайны и говорим как средние на среднем, что в целом в компании по рынку по

отношению к конкурентам по отношению к саблинейкам в сэсд 1 литр мы

концептулаьно на уровне всей компани хлтим иметь такую глубину скидки, такую

чатсоту промо - 25% обычно, 30 - некий мега ивэнт,и с какой частотой , чтобы с

одной стороны это был достаточный импульс для потребителя но если каждый раз

потребитель видит на полке сниженную цену, мы риходим в некий every day low

price то мы уже начинаем работать себе в минус, потому что мы не получаем

должного аплифта и мы рушим цену бренда, когда ожиаемая стоимость нашего бренда

стабильно снижается, то есть в целом ым стараемся на этом уровне балансировать

дальше мы переходим в специфику канала или клиента

на уровне опта - разделение всего канала на несколько различных сегментов,

есть крупные оптовивики, диллеры, трейлеры, кот закупают срауз много, фурами,у

них есть места где хранить. Нам интерсно в них что то продавать, что мы не

можем продать в лк или в тт, но нам интерсно балансировать кросс-канальные

истории. Понятно чт нам макс выгодно продать в клиента напрямую, когда не

можем, продать хотя бы в клиента оптовика, там где в оптовика продать не модем

по тем или инным причинам у нас есть дистры

есть какие-то маленькие оптовые точик в которых ест палеты с газировками.

Для конечного потребителя эта точка максимально близка к ларьку. Здесь наша

задача сделать их условия максимально похожими на тот ларек или на магаз у

дома. То есть здесь мы смотрим, что мы не лаем одному из каналов скидку глубже

чем другому.

есть точка ТТ - модет напрямую закупить у нас по некому прайс листу, наша

задача чтобы они поекупали у нас и выгода от того что они поехали купили где-то

еще не перекрывала затрат - если мы даем огромнуб скидку оптовику, он продает в

тт, тт выгоднее купить у него

наша задача как-то с эти играться

это все на уровне концепции (рои не высчитываем)

для опта это некий 1% на месяц, там мы понимаем в течение месяца какой

будет паритет

теперь переходим к лк и нк у кот промо это не возможность в этом месяце затариться,

а конкретный промо календарь

где мы говорим что в этом клиенте на полке мы можем встать по этой цене.

Там дейтсвительно для каждого клиента высчитывается РОИ, причем там есть промо

реестр где идут списокм клиент его некая промо сикдка с которой мы можем пойти

и ожидаемый объем, исходя из чего на этот объем насчитываются полностью все

условия, клиентские контрактные условия, логистика, до конечного результата и

каждая такая хотелка обсчитывается концепиуально - уходим в минус, насколько

окупаем эти инвестции, да, для кажлой строчки так или иначе считается экономика

на уроне рассчета мы просто кидаем в эту проомо строчку все актальные

условия, получаем некйи пнл, если мы идем в ашан со скидкой 30% наш НР будет

аткой, МС такой - вот цфиры,

адльше смотрим если это история внутри клиента - это плюс или минус, если

минус то скорее всего не захотим делать, если плюс - насколько мы можем пойти в

клиента и догворитьс на меньшую сикдку и зачем мы это делаем

кроме того что есть некая строчка есть коммент сейлзов - зачем мы делаем

скидку 30 а не скидку 25, например потом утчо все остальные конкуренты делают

скидку 30 и мы хотим быть в паритете с ними и наша цена будет

неконкурентоспособной.

либо даже на уроне мс активность отрицательная но мы например четко знаем

что у нас есть некая сеть в которой есть премиальная вода эвиане и она обычно

продается по регулярной цене, но мы 2 раза в год делаем промо актвиности со

скидкой небольшой - эта глубина нам в минус заводитлибо мин доходность - но по

нашим догвооренностям мы должны давать ее иначе бренд выводится

и тут мы отслдживаем что в течение года мы не сильно будем уходить в минус

на этих позициях, но в таком случае как некие отдельные упражнения не для

ежемесячного дмр а в целом для контракта мы понимаем что вэтой сети есть

контракт на бренд

и либо в этой сети этот бренд будет и у него пнл строится из плюса на

регулярных продуктах и некого минуса на промоакциях либо он выводится и у нас

не будет ничего

адреналин - мы видим что доля рынка падает

хотим дать такую то цену чтобы она была правильным образом транслирована на

полке и посмотреть что происходит, ее как то корректировать

увидели как отработали дек янв

хотим от этого уходить, не сразу отклбчить 30%, постепенно, дать скидку

легко, но сразу отклбчить ее нельзя, постепенно тчобы потребитель и ритейлер

понимали, что средняя цена на рынке повышается и это нормально и чтобы

потребители не стали перемещаться к конкурентам

гайдлайны, которые есть по глубине, чатсоте

аоп, прошлый год, наше желание прийти в некий объем с некими промо деньгами

каждый раз когда м считаем весь прмо календарь целиком мы получаем какую то

картинку, эту картинку мы должны с чем то сравнить

мы сравниваем ее на уровне чатсоты глубины промо, среднего промо процента с

нашим бюджетом и прошлам годом - куда мы прилетаем с таким промо

гайдлайны поканальные, с какой то углубленностью в клиента

на уровне промо гайдлайнов у нас эвридж, причем рои не укаазн на промо

активности, у нас указана частота глубина (по брендам, отдельно нк лк и тт) и

по экзкюшен - обычный промо ивент или мега ивент

на чем базируемся когда делаем решения промо?

инсайты дают понимание как потребители оценивают наш бренд в целом, сколько

они готовы за него платить, исходя из этого формируется регулярная и промо цена

как вариант по промо цене цена 89 и 91 - разное со стороны потребителя

исходя из этого инсайты дают ск ы принципе готовы платить за такой продукт,

по исследованиям инсайтам можем говорить что к примеру по рег цене 100, а по

промо за 80 готов покупать, для нас означает, что средняя скидка на липтом должна

быть 20%

есть также некие данные сетей розничных (лента тандер х5) кот дают фидбек

на наши активности

и есть действия кнкурентов которые в среднем делают промо уна уровне 60

рублей

и вот мы складываем пазл и говорим что ругулярная цена у конкурентов 60 у

нас 100 прмомо 80

насоклько в прицнипе мы с ээтим ок, насоклько в прицпе наш бренд дороже

поэтому наша цена выше, но тогда мы должны как то АМ реклама продвижение

продолжать усиливать

чтобы потребитель был уверен

если все правильно то тогда говорим наша промо цена 80, конкурент 60

если приходит сеть и гвооит конкурент ставит 60, мы

хотим вашу продукцию по 60, мы должны сказать нет, наш продукт стоит дороже,

либо мы должны что то пересматривать. Это всегда живой процесс

либо если мы уверены в своих 80 рублей, но конкурент

перемещается к конкуренту, значит что то не так

у на сесть ряд ежемесяынх встреч на кот мы как

компания делаем опредленный срез

есть срез по доле рынка где смотрим мы на рынке против

конкурент на рынке

есть ежемесяынй еженедельный исключительно внутренние

фин прогнозы где мы смотрим как мы продаемся в целом

у нас есть масса людей в компании от которых мы

ожидаем проактивной позиции в решении каких то проблем

если в своей сфере человек видит риск, проблему, логично

об этом начать говорить

если какой-то отчет по доли рынка показывает падение

доли, логично начинать работу почему это происходит

если с долей все хорошо, но наши продаи падают,

логчино идти с другой стооны смотерть

если у нас на производстве что то случается и мы понимаем

что в ближайшее время прдукта на полках не будет или ырнок хоче больше продукта,

у на столько физически нет, это все мы должны двигаться в разной степени. Каждый

отвечает за свой блок и смотрит

я не формировал гайдлайны, но в моем понимании мы все

используем

я конкретно сейчас больше отвечаю за экзэкьюшн а не за

стратегию

за стратегию – таня столярская

соответственно по снккам- наташа комсолева

по сокам- вика

но наиболее долдго на своей позиции таня

промо стратегия как переводится на экзек

если лк или опт -планирование делается более крупными

мазками, плэтому там концептулаьно понимают, это преимущественно по регионам

делается, в контексте промо стратегии больше делается по брендам, какие объемы

закладываются, сколько эти оюъемы нам будут стоить, это органический рост рынка.

Аоп он состоит из неких логических этапов, это некие билдинг блоки, вот переход

от одного в другое счем связан – где то

это клиенты открывают новые точки, вывод нашх новых продуктов, которые займут

полки, канибализация. дальше, сейчас мы тратимм столько то ДНА, рынок за счет

этого растет, чтобы промо как % остался таким же оюъем деенг должен увеличиться

а например мы понимаем что у нас происходит некий микс между брендами новый ,

соответственно с промо процентом чтотто будет происходить, мы понимаем что мы делалаи

усиление адреналина в 19, естественно в 20 промо процент будет по другому

выглядить, рисуем новый блоки и адекавтно смотрим что нам это будет стоить

как стартегия – говорим, что в след году мы в объеме

нерастим какйо то продукт, но уделяем внимание, чтобы сократить промо и все

внимание уделить достиавке чтобы в тчоках полки не пустовалм, соответсвенно мы

говорим что мы ок с тем что имеем мнимальный прирост объема за счет роста промо,

промо сокращаем, смотрим на что-то еще

в нк на уровне клиента промо планируется

для лк для метро и фикс прайс промо старгеия рисуется

отдельно – в остальном в целом на канал, тут у тебя отдельные билдинг блоки на х5,

магнит

помимо аопа есть abbualcommercialplanи pspсовсем глобальные (до 24 года) – там прописываются таргеты

это все курирует отдел планирования – патрик джонс,

отцифрровка всех планов

сейлзы делают план продаж, на них накладывается

адекватный план по сикдкам, ск нам это будет стоить, на оснвонвании объема от

сейлзов сапплай чейн делает отцифровку сколько нам стоить это, и так каждый на

своем уровне накладывает стоимость и тд

асп – стартегия на след год, дело категории, коцнптулаьно

куда категория хочет прийти, и уже асп был более крупными мазками сделам

оверолл план, который на жтапе аопа прорабатывается каналами, имея общее

понимание куда категрия хочет идти, как это реализовтаь по клиентам

имея аоп на 20 год – есть ежемесячные цифры дмр на

которых происходлит детальный пересмотр – есть неск месяцев факта, есть нвоое понимание

куда движется рынок, как себя ведут сети и аоп пересматривается понимая какие

тактически шаги мы должны длеать чтобы прийтив ту тсратегию которую для себя

определили

промо плэннинг

могу в деталях про нк рассказть, у которых есть детальный

промо календарь, который транслируется и проговаривается с клиентом. Каждый

кдиент имеет свой промо календарь, какой то промо католог, обычно 2-3 недельные

периоды в кот. Клиент ставит в каталог каких то поставщиков, чтобы туда попасть

должны быть какие то договоренности к лиентом, соответсвенно сейлзы имеют свой

аоп на год ив феврале они формируют свой детальный план (в феврале до мая,

сейчас до августа включительно) – некие набросик понедельного плана какие бренды

с какой скидкой мы будем промотировать и какой объем мы ожидаем

сводим это все вместе и решаем а правда и мы хотим вот

этот объем в ленте двигаит услвоно с этой сикдко или продрайвитьь где то с

меньшей скидкой, все скидки просчитываются по рои

не смотриться промо план по строчкам, если строчик

соответсвуют нашим рекомендаицмя, смотрится в целом на план

ашан запланировал промо больше чем год к году, больше

на ссд, почему промо делать чаще, дальше команда ашана начианет защищать свой

промо план – почему в этом году нужно добавить еще 5 промо недель против

прошлого года, их аргументы. Нпример, если они нерису.т доп оюъем, зачем их

проводить? Каждое промо по отдельности может быть доходным, но в целом смылса

это можеи не иметь.

В нк – проработанный план на уровне реестра, но важна

картинка в целом, если мы пониманем что мы проваливаемся в одной категории,

будем усиливать другую категорию

Если проваливаемся в опте будем решать продавать через

другой канал

Вопросы к точности прогноза который сейлз нариосвал.Сейозы

должны базировться на своем опыте, своих ожиданиях от клиентов, сколько клиент

возьмет в данный промо слот, это прошлый год по опыту, это понимание сколько

объема по элатсичности может драйвить скидка, это поставит ли клиент нас на

прекассу, поставит ли в каталог . с отдельным клиентом могут быть сложности – в

каталог не поставит, если проводим промо с той же глубиной и частотой что и в прошлом

году, но в каталог нас не поставят – объем будет на 15% меньше

Казалось бы, каждое из промо лучше проводить, чем не

проводить, но собрав всю эту историю вместе получаем, что тартим на промо

больше но продаем меньше. Возможно, нам стоит сейчас у этого клиента промо не проводить,

а провести его в другом месте и это поможет в переговорах с клиентом.

Также может быть что

в этом конкретном клиенте есть смысл проводить промо, но включается

кросс канальная история, легко продать большой объем в сеть, чтобы она продала

на рынок, гораздо сложнее продавать по точкам, но если будем заморачиваться, то

будем зарабатывать больше. У нас сейчас на складе есть продукт, его кто то

готов по точкам развозить? Если нет, то продаем сюда с большой скидкой, потому

что хотим просто продать. И уже начинаются переговоры между каналами, кто что

может подхватить. Для этого есть ДМР встречи на которых мы все это смотрим

С тз боттом ап пленинг мы сильно лучше чем эврэдж

Промо гайдлайнс экзэкюшн чек:

То что соответствует нашим гайдлайнам остается в

плане, что превышает -выносится на отдельное обсуждаение. На дмр пезентации

промо, кот не соответствует нашим гайдлайнам отдельно подсвечиваются на

согласование. Есть матрица авторизаций в зависимости от превышения промо кто

это промо будет согласовывать, по разным каналам она своя. На примере ЛК – если

промо превышает более чем на 5%, это согласовывается 2-мя людьми, сли более 5%

- еще 2 людьми. Такая есть для каждого канала. В нк – эякулируется до

директоров, для лк и опта на уровне канала – в зависимости от величины

Промо элайнмент

Как понимаю, этому будет посвящена большая часть моей

работы. Это все было, но возможно было недотстаточно наглядно, когда мы

смотрели оверолл пнл, сейчас чуть более пристально смотрим промо календари

перепроверяя за сейлзами их хотелки

Опять же в зависимости от канала это происходит

Еженедльные встречи не проходят. Задача кама –

продавать в клиента, а не сда табличики желать и согласовывать их, мы как

компания пошли в направлении дать коллегам инстурумент самостоятельно смотреть

за своим промо спендом и при необходимости принимать какие то решения

На нк канале как этот процесс работал и в 19 году - пока не отшли, есть дмр, туда закладывается

промо план, проверяется на соответсвие гайдлайнам, то что превышает,

согласовывается, потом комун-ца сейзлам, сейлзы могут прогружать и

использовать, если хотят что-то менять, то это согласовывается с финансами.

Сейчас хотим дать им возможность до 5% менять промо

план при условии что останутся в общем промо бюджете

Сейлзы хотели самостоятельно принимать решения, новый

процесс пока не запущен

Сейчас любое изменение промо бюджета согласовывается воронежом

Проблемы по промо

Хотелось бы вообще без промо продавать

Есть сложности с постановкой задач, с тем как принято

работтаь с сейлз командой

У них задачи на выручку, а только в сильно последующую

на прибыль

Они зарплатно очень заинтересованы закупить клиента,

затарить, но не спускаясь на уровень себестомости до факта, понимая что вот здесь

мы теряем

На уровне того как у сейза формируется зп – возможно это

единственный вариант как правильно мотивировать, возможно это должен быть сложный

калькулятор – проблема со стимулами, нам хочется продавать без скидок, а сейзам

просто продавать

Сложность с тем что у сейлза есть цели внутри клиента,

внутри канала делать работу хорошо –

происходит перетягивание каната, мы можем заморочиться и сами продавать, как

компания заработаем больше, но означает, что одному откладем в глубокой скидке,

а других заставим это все развозить

Просчитали инвестиции, приняли решение, а дальше у

одого зп формируется исходя из его канала и например 95% зависит от выручки

канала и только 5% от компании, если перетянет одеяло на себя – его канал

продаст в 2 раза больше, а другой ничего – конкретно он больше получит, но вся

компания заработает больше

Нет рев как формируется все знают, это одна из задач,

а тренинги проводились, но когда схема зп одна, то тренинги мало что поменяют

С одной стороны говорим, что раздеояем компетенции, говорим,

что одни люди хорошие продажники и должны думать именно об этом, с другой

стороны – вопрос баланса цели

Не может каждый чел думать обо всем. Человек хороший

продажник, но плохой финансист – его задача больше продать. Если заставим

человека думать о финансах – то он станет хуже продавать. Где у сейлза время

прийти и прожать клиента? Сидеть и думать какие в переговорах аргументы

использовать. У саплай чейн вообще нет задача на деньги, ему важен только

объем, чтобы в этот момент этот объем был в клиенте

Каждый должен хорошо делать свою работу

Есть элемент перетягивания канала – сейлзы хотят скидку,

потому что хотят продать, другие говорят что хотят снять на эти деньги ролик и

продать по розничной цене, клиент скажет что не будет ставить продукт без

рекламы на тв – у всех есть свои аргументы

Working progress timeline